BtoBの営業管理に必要なKPIの決め方「営業を標準化する営業組織設計」

営業を標準化する営業組織設計の3つの手順

BtoBの営業戦略において、営業標準化(営業の行動原則の作成)、そして行動原則を現場に落とし込むこと、さらに組織的な営業展開を実行できる営業組織の設計は、営業力を強化する上で非常に重要な営業管理業務である。

加えて、最近では新型コロナウイルスの影響で、ルート営業や訪問営業が困難になり、営業戦略を見直し、営業のデジタルシフトも加速している。その結果、営業効果の見える化も加速している。

こういった「営業管理業務」や「営業効果の見える化」を実現するには、営業マネージャーがどのように営業管理すべきか、どんなKPIを定点観測すべきかを十分に検討しなければならない。売上という数字だけを見ていれば、このようなことができるのか?というとそうではないからだ。

実際に、弊社にも、下記のような相談が寄せられている。

営業標準化に伴う行動原則の作成と原則の落とし込みおよび組織設計の方法を知りたい
(メーカー販社S社 Tさんからのご相談)
営業に製品テーマを絞った販売製品を定義してもらい、「販売テーマ」として組織的な営業展開をお願いしているが、組織的な展開、管理ができない。これを解決する方法は?(製造業N社 Nさんからのご相談)

そこで、今回のコラムでは、営業の標準化、営業組織の設計、営業マネージャーが見るべき数字(KPI)について、考察してみたい。何かのヒントになれば幸いである。

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PDF資料の主な内容

  1. 営業目標(KGI・KPI)の決め方
  2. 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの5つの分析
  3. 営業戦略の立て方(立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き)
  4. デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
  5. アクションプランの策定方法(エクセルテンプレート付き)
  6. PDCAの回し方(KPIツリーのテンプレート付き)
  7. デジタルを活用した戦略立案の具体例
  8. 営業デジタル化(営業DX)のメリット・ポイントと取組事例

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営業標準化とは?

営業標準化とは、営業のプロセスやシナリオを策定し、それを営業部門全体で標準シナリオとして採用することだ。「このように営業すれば最も効率よく売れる」といったプロセスを見つけ出し、それを全営業担当者に徹底させていくこととも言える。

そして営業標準化で重要なことは、売れるシナリオを見つけ出すことだけでなく、それを営業組織全体に落とし込めるような組織の設計も重要である。そうしなければ、各営業担当が属人的に営業するだけとなってしまい、営業マネージャーの管理工数も増大してしまう。

営業標準化を実現するための1つの方法

営業標準化を効率よく実現するには、その行動原理を徹底的に叩き込むというような手法ではなく、「この数字を高めれば標準化された営業行動が自動的に厳守される」という「数字(KPI)」を見つけるほうが効率的であると弊社は考えている。

例えば、製造業のものづくりの現場に置き換えて考えてみよう。ものづくりの現場では、品質の向上と生産性の向上を目標に「ものづくり」を改善している。営業も同様で、「売上」というKGIのためにどう売ればいいか?を常に改善している。

そして、ものづくりの現場では、品質の向上と生産性の向上のために、「この数字を管理しておけば不良品がでない」という「良品条件」という条件を策定し、その条件を定量的に管理している。

良品条件の参考サイト
「トヨタ生産方式から世界で採用される「良品条件」とは?」
https://data.wingarc.com/what-is-ryouhinjouken-4285

この考え方を営業戦略にも応用すれば、「この数字だけを管理していれば営業標準化は徹底される」という「営業条件」を定めれば良いということになる。

では、どのようにして営業条件を定義すれば良いか、少し考えてみよう。

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営業標準化を実現するための営業条件の決め方

営業標準化は、上述したとおり、「このように営業すれば最も効率よく売れる」といったプロセスを見つけ出し、それを全営業担当者に徹底させていくことである。そして、営業条件は、この営業標準化を現場に落とし込みするために見るべき数字(条件)のことだ。

そして、営業条件を満たしているかどうか?で営業標準化が進んでいるかどうかが判断でき、さらに、案件別には「売れない理由」も数字で明確になってくる。

そのため、この営業条件をどう決めるか?が重要になる。ちゃんとエビデンスのある営業条件を決める手順が重要になるのだ。

そこで、下記の3つの手順で決めることを考察してみた。

手順1:自社製品が「売れた」ときの共通営業行動を見つける

営業条件を決める最初の手順は、製品ごとに、過去買ってくれたお客様の共通行動を分析することから始める。

どのような製品・サービスでも、その営業には、デモ、見積もり、試作品作り、セミナー、個別相談といった売るための様々な営業行動があるはずだ。例えば、車を売るための「試乗」、「見積もり」、「支払い方法の確定」といった営業行動である。

BtoBでも同様で、どのような製品・サービスでもこういった営業行動が必ず必要になる。そのため、顧客が製品を買うために必要な営業行動は何か?を洗い出そう。

わかりやすく言えば、この製品を売るためには、これとこれとこれをやらないと売れないという条件を決めることになる。製品やサービスを売るために必要な最大の営業行動を決めるということだ。

御社の製品やサービスでは、何をすれば、売れる可能性が高くなるだろうか?デモ、セミナー、工場見学、試作品作り、個別相談など、様々な営業行動がある中で、必要なものを、過去の成約事例から洗い出してみよう。

これとこれとこれをやっていれば、売れる可能性が●%以上という具合に数値化できていれば理想的である。ただし、逆説すれば、顧客という「相手ありきの話」であるため、これとこれとこれをやっても100%売れるとも限らない。

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手順2:共通営業行動から見えるべき数字(KPI)を定義し営業条件を策定

共通営業行動を決めたら、その営業行動を数値化(KPI化)する。

数値化は2つの視点で実施しよう

1つ目は、営業組織の全体視点である。例えば、共通営業行動が「デモ、見積もり、試作品作り」の3つであるならば、デモ申し込み率、見積もり申し込み率、試作品作り申し込み率の3つが、「営業組織の全体視点」として数値化される。

「デモ申し込み率、見積もり申し込み率、試作品作り申し込み率」の中で、低い数値があれば、「リードに営業提案してもやってほしいと言われにくい営業行動」となるため、提案の仕方、その内容などを見直す必要がある。

2つ目は、案件ごとの数値だ。上記同様に、共通営業行動が「デモ、見積もり、試作品作り」の3つであるならば、ある顧客A社の3つの条件を確認する。「デモ、見積もり、試作品作り」のうち、顧客A社はどこまで完了しているか?である。

このように、共通営業行動を過去の成約事例から定義し、そこから全体視点と個別視点(案件ごと)に分けて見える化することで、営業マネージャーがどのように営業組織をつくっていくか、今組織全体で何を改善すべきか?、個別案件ごとにはどうすべきか?を判断しやすくなるだろう。

手順3:営業標準化のための行動原則の作成

共通営業行動とその数値化(営業条件化)が完了すれば、行動原則を策定する。行動原則は、共通営業行動をリードにどう提案するか?の具体的な営業マニュアルのようなものだ。営業ツールの提供、営業トークのスクリプトなどを作成することになるだろう。

共通営業行動の獲得が「上手」な営業担当者がいれば、その担当者の現場でのシナリオを明文化し、営業部全体で共有するといった方法が効果的と言える。

上述したが、顧客という相手ありきの話であるため、100%確実という保証はどのような方法をとっても不可能である。しかし、「売れる可能性を高める」という意味では、御社の中で共通営業行動の獲得が最も上手な担当者の手法を明文化し共有していくのは効果的であると言える。

まとめ

営業標準化を実現する1つの方向性をご紹介した。ものづくりの現場では、品質・生産性向上を目標に「良品条件」を策定してものづくりを常に改善している。これは営業も同様である。営業条件を策定し、それを見える化して、改善していくことが重要だ。

営業やマーケティングをデジタル化するということは、営業条件の見える化を促進することにもつながるが、それよりも前に、まずはどんな営業条件が御社に必要なのか、それを明確にすることから始めてみよう。

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