第7回:BtoB営業戦略の立て方「3つのコツ」

BtoB営業戦略の立て方「リソース活用、KPI化、戦術選定のコツ」

今回は「BtoB営業戦略の立て方「3つのコツ」」についてご紹介する。

営業戦略の立て方「3つのコツ」

第1回:BtoB営業戦略の立て方でもご紹介したように、戦略は「作戦・戦術・計画」に分解して立案すると良い。そして数字で効果を追求できるように、戦略の目標をKGIに、作戦の使命をKPIにすると、数値で効果を分析しやすくなり、戦略のPDCAも回しやすくなる。

このようにしてBtoBの営業戦略を立案すると良いが、その立案時には気をつけるべき3つのポイント(コツ)がある。今回はその3つのコツをご紹介しよう。

営業戦略のコツ1「分解する作戦は少ない方がよい」

営業戦略の立て方のコツの1つ目は「分解する作戦は少ない方がよい」である。営業戦略を作戦に分解する場合、細かい作戦に分解してしまうと、その分、改善・追求すべきKPIが多くなる。

KPIが多くなると、リソースが分散されてしまい、リソースを効率よく活用できなくなる。これではとても戦略的とは言えない。ただでさえ、人手不足や働き方改革が社会問題化している状況下で、リソースの無駄遣いは避けるべきだ。

営業戦略を細かい作戦に分解しすぎるとリソース活用の効率が悪くなる

参考までに、弊社では、営業戦略(デジタルマーケティングを活用した営業戦略)を8つの作戦に分解している。リードジェネレーション(新規見込み・リード獲得)で3つの作戦に、リードナーチャリング(見込み・リード育成)で5つの作戦に分解している。

御社では幾つの作戦に分解しているだろうか?その数が多いようでは、リソースの無駄遣いになっている可能性がある。

営業戦略のコツ2「質と量のバランス」

営業戦略の立て方のコツの2つ目は「質と量のバランス」である。

BtoBの営業戦略では、リード(見込み客)の量と質の両方が求められる。そのため、質と量のバランスが維持できるような戦略立案を行わなければならない。

リードの量を重視する場合、とりあえず見込み獲得の量が優先されてしまうため、確度の低い(質の悪い)見込み客や、場合によっては顧客となりえないような企業を見込み客として獲得してしまうことがあるだろう(極端な例だが例えば、3000万円の商材なのに、売上が2000万円の企業を見込み獲得するなど)。こういった場合、営業フォローしたとしても、売れるということはまずない。

だからこそ、質と量のバランスを可視化できる営業戦略が必須だ。

ただ問題なのは、見込み客の量については定量化できるが「質」の定量化が難しいことだ。そのため、多くの企業は「見込み客の量を重視する」というKPIが設定されているケースが多い。このようなKPIを設定すると、その担当者の評価は「量」で決まってしまうため、質の低い見込み客を獲得しても、場合によっては顧客になり得ないような見込み客を獲得しても、量としてカウントしてしまう。

そこでKPIの設定に工夫が必要だ。例えば、弊社の場合、「獲得できた見込み客の量」以外に、「ターゲットアカウント率」というKPIを別途設定している。「ターゲットアカウント率」とは、獲得した見込み客が、自社製品やサービスのターゲットとなり得る企業かどうかの割合のことだ。例えば、毎月100件の見込み獲得ができており、「ターゲットアカウント率」が30%である場合、質の高い見込み客は30社ということになる。

「ターゲットアカウント率」をKPI化するためには、自社製品・サービスのターゲットはどういう企業なのか?の定義(ターゲットアカウントの定義)が必須で、これができていないとKPI化はできない。しかし、「ターゲットアカウント率」がKPI化できていれば、質と量の両面から見込み獲得の効果を総合的に評価できるようになる。

極端な話、毎月100件の見込み獲得ができていても、「ターゲットアカウント率」が10%しかないようでは、実数は10件だ。逆に、毎月30件の見込み獲得だとしても、「ターゲットアカウント率」が80%であれば、実数は24件となる。どっちが営業戦略として効果が大きいだろうか?

このようにKPIを設定することで、質と量のバランスを可視化しながら、営業戦略の効果を追求できるようになる。

質と量のバランス、新規見込み獲得件数とターゲットアカウント率

営業戦略のコツ3「リードの行動に合わせた戦術選定」

営業戦略の立て方のコツの3つ目は「リードの行動に合わせた戦術選定」である。

BtoBの営業戦術と言えば、展示会、セミナー、営業訪問といったリアルの営業が主流となっているが、最近ではデジタルでの営業接点作りも重要視されている。

その理由は、トライベック・ブランド戦略研究所の調査で明らかだ。その調査によると、BtoBにおいて「製品・サービスを購入する際に最もよく活用する情報源」の第1位がWEBサイトなのである。

参考:トライベック・ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査 2019」
http://brand.tribeck.jp/research_service/websitevalue/bb/bb2019/

このように、リード・顧客の行動の変化があるため、それに合わせた戦術選定が必須だ。

こういった営業戦術のデジタル化というのは、チャネルにも大きな影響を与える。代理店・パートナーによるチャネルを構築している場合、代理店やパートナーの営業担当者に声がかかる前に、リードや顧客はWebで情報収集しているのである。

Webでの情報収集は匿名でできる上に、様々な企業の製品やサービスを客観的な目線で比較検討でき、さらに、その場ですぐに情報が無料で手に入る。こういったメリットが非常に大きく、営業担当に声をかける前に情報収集する傾向が強くなっているのだ。

そのため、今後、代理店やパートナーを活用した営業というのは徐々に少なくなっていく可能性もあるだろう。

BtoB営業戦略の立て方のコツ「まとめ」

以上、3つの重要な営業戦略の立て方のコツをご紹介した。

まとめると、下記の3つとなる。

1つ目は「自社のリソースを効率よく効果的に活用するための作戦分解」、そして2つ目が「質と量のバランスを可視化するためのKPI」、さらに3つ目は「リードの行動に合わせた戦術選定」だ。

今、御社で営業戦略を見直す、立て直すという場合は、ぜひこの3つのコツを参考にしながら、営業戦略を「作戦・戦術・計画」に分解し、戦略立案していただければと思う。

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