BtoBデジタルマーケティングとは?施策編「マーケティング施策の優先順位の3つの決め方」

今何をすべきか!デジタルマーケティング施策の3つの決め方

営業DXなどの影響により、デジタルマーケティングの重要性が高まる中、デジタルマーケティングの担当者(デジタルマーケター)の業務負担が増大している。ただでさえ自社サイト管理業務(新製品の公開、既存製品の情報変更や削除、事業部側からの要望によるセミナーなどのイベントページの作成など)で多忙であるにも関わらず、自社サイト管理業務以外のデジタルマーケティング施策を展開しなければならないからだ。

実際に、弊社のアンケートにも、先日下記のような回答があった。

Web・デジタルマーケティング施策の優先順位の立て方(製造業 S社S様)
マーケティング担当者が日々の業務におわれてしまい、KPIの改善ややるべき業務に時間を避けていない(IT業 A社I様)

このように、さまざまな部門から複数の業務依頼が来る状況において、「どのデジタルマーケティング施策から優先すべきか?」の判断に迷うことは多いだろう。そこで今回のコラムでは、デジタルマーケティングの担当者(デジタルマーケター)の時間を効率よく活用するためのデジタルマーケティング施策の優先順位の立て方・決め方について解説する。

デジタルマーケティング施策の主な種類

BtoBのデジタルマーケティング施策にはどのようなものがあるのか、その一般的な内容を整理しておこう。BtoBのデジタルマーケティングでは、主に下記のような施策があると考えられる。

BtoBのデジタルマーケティングの主な施策
  1. 他部門(事業部や営業部など)から依頼されて他部門主体で進める施策(例:営業部がセミナーを実施するのでWEBセミナーの準備を手伝って欲しいなど)
  2. デジタルマーケティングの目標を達成するための施策(例:アクセス数、CV件数を増大させるためのSEOコンテンツ作りなど)
  3. 過去に作ったコンテンツのKPI改善施策(例:過去にSEOコンテンツを作ったが順位が下がってきたので改善するなど)
  4. 外部メディアなどの活用施策(例:外部のメディアを活用してリード獲得や育成をする際に必要なコンテンツ作りなど)

会社の規模、デジタルマーケティングのチーム体制やチーム役割によっても、施策は異なることもあるが、概ねこういった施策を展開する必要がある。そして、こういった施策を、普段のWEB管理業務(新商品の販売開始によるWEBページ制作、既存商品の改良によるWEBページ修正など)を行いながら実施しなければならないケースが多いようである。

デジタルマーケティング施策の優先順位を決める3つの決め方

それでは、デジタルマーケティング施策の優先順位を決める3つの決め方についてご紹介する。

「時間」は、「時は金なり」と言われるくらい重要なリソースである。そのため、優先順位を的確に決めることで、デジタルマーケターの時間を有効活用できるようになる。そこで、ここでは、有効活用できる可能性の高い順番に優先順位を決める決め方をご紹介する。

KPIの数値データから優先順位を決める

最もデジタルマーケターの時間を有効活用できる可能性のある決め方が、「KPIの数値データから優先順位を決める」だ。デジタルマーケティングはその名の通り、デジタルテクノロジーを活用したマーケティングであるため、その効果(KGIやKPI)を数値で可視化できる。例えば、WEBサイトのアクセス数、問い合わせ件数、セミナー申し込み件数、メールの開封率やクリック率などである。

こういったKPI・KGIをタイムリーに計測し、「今どのKPIが悪いのか?」を判断できるようにすれば、「今やらなければならない施策」が自動的に決まることになる。「今、このKPIが悪いから、このKPIを改善するための施策を具体化しよう」という決め方をすることができれば、自ずと優先順位が高くなるというわけだ。

しかしながら、デジタルマーケティングでよく「あるある」なのが、「複数のKPIが悪い」といったケースだ。そこで、複数のKPIが悪い場合の優先順位の決め方を3つご紹介しよう。

KGIに近いKPIは優先度が高い

1つ目は、「KGIに近いKPIは優先度が高い」である。たとえば、WEBサイトのKGIとKPIで考えてみよう。KGIを問い合わせ件数(CV件数)とし、KPIをサイトのアクセス数、CVRとした場合、KGIに近いKPIは「CVR」である。CVRを2倍にできれば、アクセス数を増やさなくてもKGIを2倍にできるからだ。逆にアクセス数を2倍にした時、母数が増えるため、CVRも引きずられて下がる可能性がある。そうなると、KGIは2倍にならない可能性があるのだ。

このように、KGIに近いKPIから改善していくことで、効果を最大化でき、時間を有効に活用できる。

伸び代のあるKPI

2つ目は「伸び代のあるKPI」だ。BtoBのデジタルマーケティングにおいては、KPIは「これ以上高めるのは無理では?」という限界値がある。例えば、WEBサイトのアクセス数で考えてみると、BtoBは市場の絶対数がBtoCに比べ少ないため、キーワードの検索回数が少なく、SEO対策してもアクセスが伸びないのだ。このため、これ以上高めるのは難しいのではないか?というKPIが存在する。そういったKPIを除外していき、残ったKPIは「伸び代のあるKPI」ということになるだろう。そういったKPIから改善していくと良い。伸び代のあるKPIが複数ある場合は、1つ目で説明した「KGIに近いKPI」から優先度を高めるとよい。

伸び代がなければ、いくら施策展開してもKPIは上がらず、「なぜなんだ」と悩むことになり、時間を無駄に使ってしまうことにつながる。

下がり傾向のKPI

3つ目は、「下がり傾向のKPI」だ。デジタルマーケティングのKPIはさまざまな要因でKPIが時間と共に低下する可能性がある。そのため、各KPIを定期的に観測し、下がり傾向が見えてきたら改善する。下がるということは、逆説すると「伸び代が生まれた」ということになるため、改善の優先度が高くなるのである。

攻めの施策か、守りの施策かで決める

2つ目の決め方は「攻めの施策か、守りの施策」だ。

デジタルマーケティングにおける「攻めの施策」とは、デジタルマーケティングで達成したい目標に向かって新しいコンテンツを生み出していく施策のことだ。例えば、オウンドメディアを運営し、毎月5本のSEOコンテンツを公開しよういう計画がある時、毎月5本のコンテンツを作るという施策が攻めの施策である。

逆に、守りの施策とは、過去に作ったコンテンツの改善を行いKPIを高める施策のことだ。上記例でいえば、毎月5本のSEOコンテンツを作り、公開後、SEO対策の効果がなければ、公開したコンテンツを改善しなければならない。もしくは、効果を維持するためにコンテンツを常に最新版に更新しなければならない。これが守りの施策である。

攻めの施策の場合、KPIを高めるために新しいコンテンツを次々に作り出し、公開・配信していくことになる。守りの施策の場合は、過去のコンテンツのKPIを維持・高めるために、過去のコンテンツを改善していくことになる。

どちらも非常に重要な施策であるため、優先順位をつけることはできないが、デジタルマーケティングのキーコンテンツ(KPIの向上への貢献力が高いコンテンツ)は守りの施策中心に、それ以外は攻めの施策中心に優先順位をつけるといいだろう。なぜなら、キーコンテンツ(KPIの向上への貢献力が高いコンテンツ)は、効果が下がってしまうと、KGIに与える影響も高くなるからだ。

こういった重要なキーコンテンツは、KPIが下がり始めたらアラートが飛ぶように仕掛けておき、タイムリーに対処できるようにしておくと、より時間を効率よく活用できる。

タスクの完了時間で決める

最後の決め方は、タスクの完了時間で決める方法だ。デジタルマーケティング施策は、冒頭でご紹介したようにさまざまな施策があるが、別な目線で施策を切り分けると下記のように分類することもできる。

別な視点から見たデジタルマーケティングの施策分類
  1. 自部門・自責の範囲内においてできる施策
  2. 他部門の担当者と協力して進める施策
  3. 外部業者と協力して進める施策

この時、明らかに時間がかかるであろうと思われるのは、「他部門の担当者と協力して進める施策」と「外部業者と協力して進める施策」だ。互いに協力しながら施策展開するため、相手のTODO待ちや、外部業者とやる場合は社内承認待ち(見積もり承認)といった時間がどうしても発生してしまうからだ。

そのため、「この施策は時間がかかるな」と判断できれば、先に進めておき、相手のTODOの待ち時間の間に、「自部門・自責の範囲内においてできる施策」を実行すれば、時間を効率よく活用できる。こう考えれば、時間がかかると思われる施策から進めていくと良いと考えることができる。

デジタルマーケティング施策の優先順位を決める3つの決め方まとめ

以上、デジタルマーケティング施策の優先順位を決める3つの決め方についてご紹介した。もっとも効果的に時間を有効活用できるのは、KGI・KPIから優先順位を決めることだ。その後、施策の内容が守りの施策か、攻めの施策か、さらには、時間がかかるかかからないかを判断材料に、優先順位を細かく決めていくとよいだろう。


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