BtoBマーケティングでは、「新規の見込み開拓」と並んで大きな営業課題となるのが、「リードナーチャリング」である。今回は、このリードナーチャリングに必要な「育てる仕組み」と「見つける仕組み」についてご紹介しよう。
リードナーチャリングの課題
リードナーチャリングを行っている企業の担当者から、下記のような課題をよく耳にする（弊社のお客様の声）。
- メルマガでセミナー案内、展示会案内、新商品案内などを行っているが効果がない
- 見込み客を育てるためにはどのようなコンテンツがよいのかわからない
- ホットリード（確度の高い見込み客）をどのようにキャッチすれば良いのかわからない
- どういうリードが「ホット」なのかの定義が難しい
このような課題を解決するために、マーケティングオートメーション（MA）というツールがある。マーケティングオートメーション（MA）を活用すれば、ホットリードの抽出ができるが、実際問題、使いこなすのはなかなか難しい。その結果、マーケティングオートメーション（MA）を導入したもののうまく活用できず、埃をかぶっているというような状況になってしまう。
そこで、今回は、こういったリードナーチャリングの課題を解決するために、そもそも、リードナーチャリングにはどういう仕組みが必要なのか？の本質的な部分をご紹介する。
御社でマーケティングオートメーション（MA）を活用されている・いないに関わらず、そもそもどういう仕組みが必要なのかを改めて認識するためにも、ぜひ最後までご覧いただければ幸いである。
リードナーチャリングに必要な「育てる仕組み」と「見つける仕組み」
リードナーチャリングは、「見込み客の育成」を行うことが大きな目的である。この「見込み客の育成」という目的をわかりやすく分解していくと、下記の２つに分解できる。
１つ目は、「見込み客の確度を高める」ことだ。「購入の確度を高める」と言い換えることもできるだろう。そして、もう１つ重要なのが、「購入の確度が高くなった見込み客を見つける」ことだ。
リードナーチャリングに必要な「育てる仕組み」
では、リードナーチャリングの「育てる仕組み」について詳しくご紹介しよう。
リードナーチャリングの「育てる仕組み」の目的は、「確度を高めること」である。そしてそのためには、さらに２つの仕組みが重要になる。それが、（１）継続的な接点を作り信頼関係を深耕する仕組みと、（２）自社製品の購入・導入を意識づける仕組みの２つである。
継続的な接点を作り信頼関係を深耕する仕組み
１つは、「継続的な接点を作り信頼関係を深耕する仕組み」である。そもそも、いますぐ購入する見込み客はBtoBの場合、まずいない。そのため、継続的な接点を作る必要がある。さらに、企業と企業の取引であるため、信頼関係も重要視される。「あの会社に任せれば大丈夫」という安心感がなければ、購入には繋がらない。
よって、継続的な接点を作り信頼関係を深める仕組みが、「確度を高める」ために重要となるのである。
これを実現する方法の１つとして、「有益なコンテンツの活用」がある。そのコンテンツ活用の詳細は「コンテンツを活用したリードナーチャリングとは？その６つの手順とPDCAの回し方」をご覧いただければ概要をつかめるだろう。
自社製品の購入・導入を意識づける仕組み
２つ目は、「自社製品の購入・導入を意識づける仕組み」だ。１つ目で、信頼関係を作ったとしても、「買おう」という気にならなければ売れない。そこで、自社製品の購入・導入意識を高めていく仕組みが必要になる。
BtoBの場合だと、「ユーザーインタビューを行い成功事例を公開する」、「ユーザを講師に招いた成功事例発表会を実施する」、「ユーザ同士の交流会を行う」などで動機付けを行うことができる。こういったお客様の声を活用した動機付けというのは効果的な方法の１つと言えるだろう。
またこれらの方法以外にも、ITソリューション業界などでは、「トライアル」「評価版の無料提供」というような仕組みを活用して導入意識を高めていく方法もある。これは、スーパーなどでよく行われている試食から購入へと連動させる仕組みに似ている。
詳細は下記のコラムにまとめてあるので興味があればご覧いただければ幸いである。下記のコラムでは、導入意識を高めるための商品連鎖についてご紹介している。「まだまだ顧客」を「優良見込み客」へと育てるための商品連鎖について、ITソリューションを例にご紹介しているので、ヒントとして掴んでいただければ幸いだ。
商品連鎖についてのコラム
リードナーチャリングが失敗する４つの理由とその対処法「なぜ見込み客は振り向いてくれないのか？」
この商品連鎖で最も重要な点は、見込み客の段階・確度にあわせて、商品連鎖をどのように設計するか？である。
なお、誤解がないようにあえて記載しておくが、ここでいう商品とは、「売るもの」だけにとどまるわけではない。PDFレポートや、無料セミナーなど見込み客が欲しがる「情報やサービス」なども含まれる。当然、有料・無料は問わない。
こういった商品群を用意し、見込み客の段階と連鎖させていくことで、確度を徐々に上げていくことが可能（正確には確度を高める武器）となる。
御社でも商品連鎖のアイディアを考えてみてはいかがだろうか？
リードナーチャリングに必要な「見つける仕組み」
次に、リードナーチャリングの育てる仕組みと並んで重要なのは、リードナーチャリングの「見つける仕組み」である。
リードナーチャリングの「見つける仕組み」の目的は、「購入の確度が高くなった見込み客を見つける」ことである。そして、確度の高い見込み客を見つけるには、さらに２つの仕組みが重要となる。
顧客の発言によって確度を確認する仕組み
１つ目は、「顧客の発言によって確度を確認する仕組み」である。顧客の「発言」とは、顧客が電話や対面時に発言した内容、メールなどに記載されている内容のことを指す。このような発言の中に「購入の確度」を示すものがあれば、「確度が高い」と判断できる。
たとえば、アンケートがわかりやすいだろう。アンケートで「いつごろ購入される予定ですか？」と質問し、「半年以内」と記入があるという具合だ。
もっとも確度が高いと判断できるのは、メール・電話などで、「見積もりが欲しいからいついつまでに頂戴」や、「導入したいので相談に乗って欲しい」、「こういう理由で＊月までに導入したい」といった連絡があることだろう。こういった発言が顧客からあると、売れる可能性が非常に高くなる。
ただ、お察しのとおり、こういった発言は企業規模が大きくなればなるほど、なかなかキャッチしにくい。さらに、アンケートなどでは、適当に記入されるというようなこともあるため、本音かどうかがわからないというようなこともありえる。加えて、「アンケートって答えてくれるの？」と疑問を持たれる方も中にはいらっしゃるだろう。
しかし、「アンケート」は「聞き方」と「聞くタイミング」さえ間違えなければ、有益な確度を確認するデータを取得することができる。もし、あなたが過去、アンケートに失敗しているなら、聞き方か聞くタイミングを間違えているということになる。
アンケートをいつ、どのような方法でどうやって実行するか？を再度見直ししてみよう。そしてPDCAを回しながらどうすれば効率良く取得できるか？を考えてみよう。それが第一歩である。
このアンケートのやり方については、コラムで公開できるような話ではないため、こちらのBtoBマーケティングの個別セミナーにお申し込みいただければ、お話させていただくことも可能だ。毎月関東、東海、関西を中心に無料で行っているので、ぜひお申し込みいただければと思う。
顧客の行動によって確度を確認する仕組み
２つ目が、「顧客の行動によって確度を確認する仕組み」である。顧客の行動とは、「顧客があるWEBページをみた」、「あるセミナーに申し込んだ」といった行動のことを指す。
こういった行動には本音が隠されている可能性が高く、発言より信憑性があると言える。
たとえば、WEBサイトに「よくある質問」というページがあり、そこに料金体系、導入の流れについて、詳しく記載されているページがあるとしよう。そのページに、30分以上滞在し、あっちこっち読み漁っているような行動が確認できたとしたら、その顧客は、「購入する可能性が高い」と考えられる。
こういったWEBサイト上での「行動」は、基本、「見えない」ため、ないがしろにされがちである。よくありがちなのが、メルマガを送ったあと、何のレスポンスもなく、結局売れなかったから、「メルマガは効果がない」と判断してしまうことである。
しかし、それは間違いである。もしかしたら、顧客の中には、御社のあるWEBページを読み漁っている可能性があり、今度申し込もうと考えているかもしれない。これはメルマガの見えない効果といえる。
つまり、申し込みがないからといって、メルマガは効果がないと判断するのは非常に危険なのである。だからこそ、顧客の行動から確度を確認する仕組みが必要になるのだ。
顧客の行動はWEBページだけでなく、セミナー申し込み、展示会への来場申し込み、何かの資料の申し込みなど、様々な行動があるので、どういう行動を取ってくれれば「確度が高いと判断できるか？」を設計し、その上で行動をキャッチできる仕掛けを用意しておこう。
逆に言えば、「確度の高い顧客はこういう行動をとる」と先読みして、その行動に対して、キャッチできる仕掛けを用意するということだ。そうすれば、見えない顧客の行動を可視化することができる。
リードナーチャリングに必要な「仕組み」のまとめ
以上、リードナーチャリングに必要ば仕組みについてご紹介した。
リードナーチャリング「育てる仕組み」
「育てる仕組み」には下記の２つの仕組みが重要である。
継続的な接点を作り、信頼関係を深耕する仕組み
自社製品の購入・導入を意識づける仕組み
「育てる仕組み」は、上記のように、コンテンツ活用や商品連鎖などで具体化することが重要である。当然、コンテンツ活用、商品連鎖以外に方法論として選択肢があるなら、その方法論でも良い。
コンテンツ活用は下記のコラムを参照
コンテンツを活用したリードナーチャリングとは？その６つの手順とPDCAの回し方
商品連鎖の詳細説明は下記のコラムを参照
リードナーチャリングが失敗する４つの理由とその対処法「なぜ見込み客は振り向いてくれないのか？」
リードナーチャリング「見つける仕組み」
「見つける仕組み」には下記の２つの仕組みが重要である。
顧客の発言によって確度を確認する仕組み
顧客の行動によって確度を確認する仕組み
「見つける仕組み」は、発言と行動で得られたデータをもとに、確度を確定させることが重要だ。そして、「発言」データは「どうやって得るか？アンケート以外にも方法はないのか？」の具体化が必要となる。さらに、「行動」データは「WEBの閲覧履歴をどうやって確認するか？WEB以外にも行動データは取れないのか？」を具体化することが必要となる。
こうやって得られたデータを総合的に判断し、確度を確定させ、ホットリードをキャッチするとよい。ただ、１つ誤解のないように補足すると、「確実に見込み客の確度を把握する仕組み」は、現時点で、私の知る限り存在しない。人の心を読むような超能力でもない限り不可能であろう。
そのため、あくまで、「確度を確定させるための判断基準」にすぎないということは、ご理解いただければ幸いだ。
（平成29年1月25日 BtoB特化のインバウンドマーケティング「THREE-VIEW」）
