BtoBデジタルマーケティングにおけるソーシャルメディア活用4つの注意点

BtoBでソーシャルメディアを活用する前に確認すべき4つのこと

FaceBookやTwitterなどに代表されるソーシャルメディアは、非常に便利なツールだ。特にBtoCのデジタルマーケティングやオウンドメディアでは、集客強化や顧客獲得のために、様々な施策がソーシャルメディア上で打たれている。

当然、ソーシャルメディア活用の波はBtoBにも影響しており、BtoB企業でもデジタルマーケティングやオウンドメディア運用でソーシャルメディア活用を検討している企業も存在するし、実際に運用し成功している企業もあるようだ。

しかし、BtoBのソーシャルメディア活用には注意点がある。もっとも重要なのは「ソーシャルメディア」「製品・サービス」「リード」との相性だ。これが悪いと何をやっても意味がないため、ソーシャルメディアを運用するだけのリソースが無駄になる。

こういった懸念もあってか、弊社にも、「自社でオウンドメディアを立ち上げたいが、ソーシャルメディアをどう活用すれば良いかわからない」「実際にBtoBでソーシャルメディアは活用できるのか?」などのご相談をいただくことがある。

そこで、今回のコラムでは、BtoBでのソーシャルメディア活用における注意点を4つご紹介する。ソーシャルメディア活用を検討されているのであれば、この4つの注意点を事前に確認いただき、自社の製品・サービスとの相性がよいかどうか、ご確認いただければと思う。

BtoBにおけるソーシャルメディア活用の4つの注意点

BtoBでソーシャルメディアを活用する際には、下記の4つの注意点を事前に確認しておく必要がある。確認した上で判断しないと、ソーシャルメディア活用の費用対効果が見えず、最終的にリソースの無駄になる可能性が高い。当然、御社(あなた)のソーシャルメディア活用目的にもよるため、4つとも全て確認する必要もないが、活用目的にあわせて、確認すべき項目は何かを選定していただければと思う。

  • 活用したいソーシャルメディアにターゲットが存在するのかを確認する
  • ターゲットとしている企業の従業員がソーシャルメディアを活用できる企業なのかを確認する
  • 拡散の可能性を確認する
  • リードとのコミュニケーションの範囲を確認する

それでは1つ1つ具体的にご紹介しよう。

(1)活用したいソーシャルメディアにターゲットが存在するのかを確認する

1つ目の注意点は「ターゲットの存在の有無」だ。

活用を検討しているソーシャルメディアのユーザーに、自社製品・サービスを活用する可能性のあるユーザーが本当にいるのかどうか?である。

例えば、御社がIT企業であれば、ターゲットは「企業の情報システム部門の担当者」となる(ことが多い)が、「企業の情報システム部門の担当者」がソーシャルメディアを実際に使っているのかどうか?が重要な確認事項となる。

他にも、御社が印刷会社でサービスが「飲食店のチラシ作成」である場合、ターゲットは「飲食店のマーケティングや集客担当者、経営者」ということになるが、「飲食店のマーケティングや集客担当者、経営者」がソーシャルメディアを実際に使っているのかどうか?が確認事項となる。

こういった点を事前に確認しなければ、ターゲットのいないメディアにデジタルコンテンツを配信することになり、効果が期待できない。

確認する方法はソーシャルメディアによって方法も違うが、もっとも活用が多いとされるFaceBookでの確認方法をご紹介する。

FaceBookでは、FaceBook上で広告を配信できる仕組みがあり、そのFaceBook広告を設定する画面で、ターゲットの絞り込みができる。ターゲットの絞り込み画面キャプチャーが下記である(2018年12月8日現在の画面)

FaceBookのターゲット絞り込み画面

この画面では、「性別」、「年齢」、「地域」、「ターゲットの利用者層、興味・関心、行動」でターゲットを絞り込みできるようだ。BtoBの場合、これらの設定項目を組み合わせて、どこまでターゲットに近づけるかを検証する必要がある。特に重要なのは地域とターゲットの「利用者層、興味・関心、行動」であろう。

地域は自社の商圏に合わせる必要がある。その商圏にFaceBookユーザーがいない(少ない)ようであれば、意味がないからだ。

ターゲットの「利用者層」は、例えば経営者、部長といった役職を肩書きとして設定できるようだ。ターゲットの「興味・関心」は例えば「マーケティングに興味がある人」という具合に、興味・関心に関連するキーワードから絞り込むことができる。ターゲットの「行動」は、過去のFaceBook上での行動を中心に絞り込めるようだ。例えば「旅行に行った」などである。BtoBでは、中小企業のFaceBookページの管理者のみに絞るという「中小企業のオーナー」というような行動の絞り込みができるようだ。

このように、FaceBook広告のターゲットの絞り込み画面で、様々な検証を行い、実際に自社製品・サービスのターゲットとなりえそうなユーザーが存在するのかどうか?を確認すると良い。

検証すると想定リーチ人数もでてくるので、だいたいどのくらいのユーザーがいるのか?を数値で確認できる。

(2)ターゲットとしている企業の従業員がソーシャルメディアを活用できる企業なのかを確認する

2つ目の注意点は「ターゲットとしている企業の従業員のソーシャルメディア活用の有無」だ。

BtoBの場合、ターゲット企業を規模(売上、従業員、資本金など)などで設定するが、設定したターゲット企業の従業員が、業務時間中にソーシャルメディアにアクセスできるのかどうかを確認する必要がある。

大手企業の場合、情報漏洩対策の強化から、ソーシャルメディアには一切アクセスできないというような企業もあるため、御社のターゲット企業が大手企業の場合は、ソーシャルメディア活用は難しいと思われる。逆に中小・零細企業であれば、そこまで厳しくないため、業務時間中でもソーシャルメディアにアクセスできる可能性は十分にある。

この考察はあくまで一般論でしかないため、正確に判断するには、既存顧客に確認するしかない。御社の既存顧客の中かから、特にターゲット企業のイメージに近い企業をピックアップし、業務時間中にソーシャルメディアへのアクセスが可能なのかどうか、確認してみると良いだろう。

ちなみに、弊社調査によると大手企業の場合「業務時間中、社内の自席からのソーシャルメディアアクセスはNGであるが、自宅に帰ると個人PCになるのでソーシャルメディアは自由に使える」という企業ばかりだった。この場合、担当者は仕事でソーシャルメディアを使うというよりは、個人的に使っているというだけの話になる。

つまり、仕事では使っていないソーシャルメディアで仕事に関するコンテンツを受け取っても、どう反応するかは未知数である。

(3)拡散の可能性を確認する

3つ目の注意点は「コンテンツ拡散の可能性」だ。

ソーシャルメディアを認知拡大(SEO対策や口コミ拡散など)に活用したいという目的がある場合は、特に重要な注意点だ。

ソーシャルメディアは強い拡散力を持っているため、コンテンツが拡散すると、WEBページへのアクセス数、CV件数などが急増する。そのため、拡散する可能性があるかどうか?はソーシャルメディアを活用する前に確認しておくべきだ。

ではどのように確認するかというと、ソーシャルメディア上での過去の拡散事例を探すのが一番良い。例えば、IT業界では、今RPAというツールがトレンドになっているが、このRPAに関連するコンテンツが過去にソーシャルメディア上で拡散しているのかどうかを確認するのだ。

具体的には、弊社では「はてなブックマーク」を使って確認している。はてなブックマークにアクセスし、はてなブックマークでコンテンツに関連するキーワードで検索するのだ。RPAの場合だと下記のような検索結果(2018年12月8日に検索)となった。

ソーシャルメディアの拡散の可能性を確認する検索

上記において確認する内容は3つだ。

1つ目は、日付である。上記の場合、2018/12/7にRPAツール「UiPath」に関するコンテンツがはてなブックマーク上で拡散している。上記は2018/12/8に検索した画面なので、2018/12/7だと新しい日付となる。つまり、2018/12/8時点でも拡散する可能性があることを意味している。この日付が古い場合は、拡散する可能性は低くなるだろう。

2つ目は、「Users」の数値だ。これは拡散力を示す値と理解していただいて差し支えないだろう。先ほどのRPAツール「UiPath」に関するコンテンツは3Usersとなっている。逆に「RPAツールが現場で塩漬けに」というコンテンツは28Usersもある。このUsersははてなブックマーク上で、ブックマークしたユーザーの数を示し、数が多いほど拡散力が強くなる。そのため、Usersの数が少ないコンテンツばかりが表示される場合は、そのキーワードに関連するコンテンツの拡散力は期待できない。

ただし、Usersの数がすくなくても、「拡散しているコンテンツの種類が多く、そのコンテンツの日付が新しい」場合は、ソーシャルメディアでも話題性のあるキーワードであるといえる。そのため、拡散の可能性がないとは言い切れない。RPAがまさにこの状態で、一桁台のUsersの記事でかつ比較的日付も新しい記事が無数にある状態だ。そのためRPAは、2018/12/8時点において、話題性の高いキーワードといえるだろう。

3つ目は、コンテンツのタイトルである。コンテンツのタイトルを見て、その内容を自社製品・サービスのリードが読む内容なのかどうかを確認しよう。

上記のRPAの場合、RPAツールの導入を検討している企業の担当者が確認したくなるような内容が比較的多いことがわかるので、OKだ。しかし、もし、コンテンツの内容が、「RPAによって自分の仕事を奪われた社員の愚痴」のような内容ばかりだと、キーワードは合致していても、リードに合致したコンテンツではない可能性がある。

そのため、拡散しているコンテンツの内容とリードの相性を確認しておく必要もあるのだ。

この3つを確認し、自社製品・サービスに関連するキーワードとコンテンツがソーシャルメディアで拡散する可能性があるかどうかを事前に確認しておこう。

(4)リードとのコミュニケーションの範囲を確認する

4つ目の注意点は「リードとのコミュニケーションの範囲」だ。

ソーシャルメディアで自社のファンを作っていきたいというような場合は特に確認しておく必要がある。ソーシャルメディアでは、リードと気軽にメッセージのやりとりができる。製品・サービスの価格やスペックなどを確認するといったことも、メッセージだけで十分可能だ。

そのため、具体的な相談や導入といった前に、ソーシャルメディア上で情報交換なども気軽にできるようになり、関係を深めていくことも十分可能だ。営業担当者がリードの担当者と、気軽にコミュニケーションできるLINEなどで繋がっていれば、個人的に仲良くなるというようなことも可能だろう。そういった意味ではリードとのコミュニケーションによる効果は期待できる部分も大きいだろう。

しかし、その反面、情報漏洩や信頼性の低下といった事態を招くことも十分検討しなければならない。ソーシャルメディアで商談を進めるということは、打ち合わせの日時や契約内容の確認もそのうちソーシャルメディアで行われるようになる可能性がある。特に機密情報にあたるような内容をソーシャルメディアという外部のサーバーを経由するサービスに流すのは危険だ。

さらに、プライベートと仕事の区別がつかなくなり、例えば「彼女に送るデートの約束のメッセージ」を、重要なリードの担当者に間違って送付してしまうことだってあるだろう。

このように、リードとのコミュニケーションをソーシャルメディアを使って実施する場合は、どこまでコミュニケーションを行うのか?の範囲を決めておかねばならない。そして属人的に各担当者に運用をまかせず、管理・確認できる体制が必要になるだろう。

BtoBでのソーシャルメディア活用の4つの注意点

このようにBtoBでソーシャルメディアを活用する場合は、事前に確認しておくべきことがあるのだ。気軽に便利に使うという意味では十分有用なツールであるが、BtoBならではの特性を意識して、活用を検討しなければ、あとでリソースを無駄にしてしまうことにつながりかねない。

平成30年12月15日 デジタルマーケティング「THREE-VIEW」


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