BtoBデジタルマーケティングのKPI「少ないリソースで効果を出すWEB戦略のKPI」

少人数で複数製品のWEB活用を最大化するKPIとは

BtoBのデジタルマーケティングにおいて、製品数が複数ある企業では、WEB担当者のリソース活用が大きな課題となる。製品数が複数ある場合、WEB担当者1名あたりの担当する製品数も多くなり、その結果、いわずもがな、全製品の成果を高めていくということがだんだん困難になるからだ。

ぶっちゃけていえば、製品1つ1つに時間をかけられない、製品1つ1つに時間をかける人材がいないということだ。実際に、弊社のアンケート調査でも、下記のような回答をいただいている。

  • 製品群が多いので、各製品・サービスをどのように見せたらいいかわからない (ひとつひとつ時間をかけている時間も人材もない)
  • 力の入れている製品・サービスが埋もれている
  • 人材不足(Web構築できる人は社外対応優先で、自ずと自社サイトの更新頻度は少なくなる)

(2019年5月17日 IT企業 Mさんからの回答)

そこで今回のコラムでは、少ない人数で複数製品を扱うデジタルマーケティングチームのために、WEB活用のKPI設定やKPIの改善体制づくりのポイントについてご紹介しよう。

デジタルマーケティングを少人数で実施することの課題

上記のMさんの回答のように、少人数で複数製品のWEB活用を最大化するのは非常に困難である。セミナーや展示会の案内、新製品の案内、仕様変更の案内、バージョンアップの案内、事例の紹介、コンバージョン発生時の対応など、ただでさえ、普段の業務が多い中で、それぞれの製品のPDCAを回しながら、効果を高めていかなければならないからだ。

このような状況だと、下記のような課題も連鎖的に発生するだろう。

少人数で複数製品のWEBを担当するときの連鎖課題
  1. 各WEB担当者に時間がないので、PDCAを回す回数が鈍くなりWEBが改善しない
  2. 各WEB担当者のPDCAの回し方が属人化しチーム・部内でのノウハウ共有が困難になる
  3. 他部門(事業部など)へのWEB活用提案ができなくなり、言いなり状態、丸投げ状態になる

少人数でデジタルマーケティングを効果的に進める方法とKPI設定の仕方

では、このような課題を解決するにはどうすればいいだろうか?その解決のポイントを3つご紹介しよう。

ポイント1「WEBのKPIは少なくする」

1つ目のポイントは、WEBのKPIを少なくすることだ。

BtoBデジタルマーケティングにおいて、WEBのKGIは「コンバージョン件数」もしくは「コンバージョン率(CVR)」が設定される。そして、このKGIを高めるためのKPIをWEB担当者は追求していくことになるが、KPIの数が多ければ、あれもこれも改善しないといけないため、当然工数がかかる。

逆にKPIが少なければ、やるべきことが最小限になるため、工数を最小化できる。

KGI「コンバージョン件数やコンバージョン率(CVR)」を高めるために、10のKPIを改善しなければならないのか、2つのKPIを改善すれば良いのかでは、その工数は大きく異なるのだ。逆の言い方をすれば、いくつのKPIを改善すれば、KGI「コンバージョン件数やコンバージョン率(CVR)」が高くなるのか?である。

その数が少なければ少ないほど、KGI「コンバージョン件数やコンバージョン率(CVR)」の改善には近道なのだ。

KPIの数が減ると、PDCAレポートもシンプルになり、PDCAも回しやすくなる。よくWEB分析レポートを作成することがあるが、その中に様々なKPIが記載されていると、何を改善すれば良いのか?そのKPIを改善すれば、本当に、KGI「コンバージョン件数やコンバージョン率(CVR)」は高くなるのか?がわからなくなる。これではPDCAとは言えないし、レポートを作るだけで工数がかかってしまう。

よって、まずはKPIの数を減らそう。御社ではKPIはいくつあるだろか?そして、そのKPIはWEB担当者間で共有できているだろうか?共有できていれば、「このKPIを改善するためのノウハウ」もWEB担当者間で共有しやすくなる。

ポイント2「KPIの改善方法をプロセス化すること」

2つ目のポイントは、「KPIの改善方法をプロセス化すること」だ。

BtoBデジタルマーケティングにおいてPDCAを回すということは、KPIを分析し、その数値を改善する施策を実行して、再度、同じ計測方法でKPIを計測し、どうなったかを確認することになる。これをひたすら繰り返すのがPDCAだ。

ここで重要なのは、「悪かったKPIを改善する施策」である。「悪かったKPIを改善する施策」とは、そのKPIを改善するために「こういう施策を打とう」という、具体的なWEB改善の施策のことだ。

しかし、この施策を考えるときにも問題が発生する。例えば、人によって施策の具体策が異なるという点だ。「デザインを変えてみよう」「キャッチコピーを変えよう」「レイアウトを変えてみよう」「ここにこういうボタンを設置してみよう」など、施策案はいろいろ出てくる。

これだけ出てくると、何が正しいのかも判断できず、施策段階で工数悪化を招きかねない。

だからこそ、あるKPIが悪いと判断できたとき、その数字を「こういう手順で改善すればよい」というような手順書が必要になる。「このKPIが悪い時はこうする」というような施策の方針を示す手順書があり、施策のプロセス化が実現できていれば、少人数でも効果的な施策が打てるようになるだろう。

ポイント3「KPIを改善するプロセスに再現性・具体性・客観性があること」

そして最後のポイントは、「KPIを改善するプロセスに再現性・具体性・客観性があること」だ。

ポイント2で紹介した施策のプロセス化であるが、そのプロセスに、再現性・具体性・客観性が必要になるのだ。

再現性とは、「だれでもできるようなレベルに落とし込む」ことだ。これがあれば、新人担当者が配属されても、WEB改善の質が落ちにくくなる。具体性とは、どんなツールをどう使えばいいかがわかることだ。再現性を支えるものであり、かつ、生産性を高めるために、もっといい方法がないかを探すことにもつながる。客観性とは、そのプロセスを実行すれば効果が出る可能性が高いことを示す客観的な根拠のことだ。これがなければ、本当に改善するのか?の信憑性が薄くなる。

以上が、「少人数でデジタルマーケティングを効果的に進める方法とKPI設定の仕方」だ。御社のチーム体制を今一度チェックしてみよう。下記に今回のコラムのチェックポイントをまとめたので、社内チェックに活用してみよう。

WEB活用のKPIを決めるときのチェックポイント
  1. WEBを改善するKPIは御社には何個あるか?
  2. そのKPIは部内やチームで共通化しているか?各自が勝手に決めていないか?
  3. そのKPIを改善する施策をプロセス化しているか?各自が独断でやっていないか?
  4. そのKPIを改善する施策に再現性はあるか?
  5. そのKPIを改善する施策に具体性はあるか?
  6. そのKPIを改善する施策に客観性はあるか?

WEBのKPIはWEB戦略で決まる

今回のコラムでは、デジタルマーケティングのWEB活用のKPIについてご紹介したが、このKPI、どのようにして決めると良いだろうか?

KPIは思いつきや個人的な意見で決めるようなものではない。リソース活用の効率性といった戦略的な根拠や客観的な根拠が必要だ。そのため、KPIを決めるには「WEB戦略」が必須だ。しかも曖昧な戦略ではなく、具体性のある戦略だ。そのようなWEB戦略があれば、「こういうWEB戦略でKGI(CV件数)を高めるので、KPIはこれとこれになる」という具合にKPIが決まるのだ。

では、具体的にWEB戦略はどう立案すればよいだろうか?その方法については、下記のPDF資料にまとめているので、ぜひ参考にしていただければ幸いだ。KGI、KPIについてもご紹介しているのでぜひ参考にしていただければと思う。

BtoBのWEB戦略の立て方(WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き)
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r16

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