2018年9月18日

デジタルマーケティングとは?WEBマーケティングとの8つの違い

デジタルマーケティングとWEBマーケティングの8つの違い
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BtoBのデジタルマーケティングの重要性が増大する中で、これから他社に遅れないよう、デジタルマーケティングを始めようと考えているBtoB企業のマーケティング担当者も多いと思う。しかし、実際にデジタルマーケティングでは、どういうことをやらないといけないのか、WEB担当者の業務は増えるのか、増えないのかなど、心配事も多い。

そこで、今回のコラムでは、BtoBに特化して、デジタルマーケティングとWEBマーケティングの8つの違いについてご紹介する。このコラムを参考に、今後どのような活動をしなければならないのか、イメージを膨らませていただければ幸いである。

デジタルマーケティングとは?

デジタルマーケティングの概要、進め方、よくある課題とその解決方法など、デジタルマーケティングの入門については、「デジタルマーケティングとは?」にて、詳細にご紹介しているが、改めて、定義だけここでもご紹介しておこう。

デジタルマーケティングとは、WEBサイト、メール、ソーシャルメディア、動画、スマホ、アプリなど、様々なデジタルコンテンツやデジタルメディアを活用したマーケティング活動のことである。具体的には、SEO対策、リスティング広告、ランディングページ、ブログ、ソーシャルメディア、メルマガなど、様々なデジタル技術を活用したマーケティングとなる。

WEBマーケティングとは?

デジタルマーケティングに対して、WEBマーケティングとは、その名の通り、WEBを中心にしたマーケティング手法のことである。WEBサイトの集客を強化して、見込み客を獲得したり、ソーシャルメディアを活用してファンを作ったりなど、「WEB」を中心としたマーケティングを展開する。

なお、デジタルマーケティングもWEBマーケティングも、その名の通り「マーケティング手法」の1つとして位置付けられているが、どちらも営業色の強い用語として使われることが多い(と著者は考えている)。そのため、マーケティングというよりは、WEB営業、デジタル営業というような印象である。

しかし、営業の範囲だけの違いでは面白くないので、マーケティング業務の1つである「ニーズ調査」についても、その違いをご紹介する。

デジタルマーケティングとWEBマーケティングの8つの違い

それでは、デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違いについてご紹介しよう。なお、この違いはBtoB業界に特化した違いであるため、ご注意いただきたい。

(1)活動目的の違い(KGI・KPIの違い)
(2)活動内容の違い
(3)戦術の範囲の違い
(4)プッシュ・プルの違い
(5)マーケティング対象者の違い
(6)マーケティングリサーチの違い
(7)部門間連携の違い
(8)効果測定のタイミングの違い

デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違い1「活動目的の違い」

1つ目の違いは、「活動目的の違い(KGI・KPIの違い)」である。

WEBマーケティングの目的は、BtoBの場合、概ね、新規リードの獲得(リードジェネレーション)が目的となる。そのため、KGIも、リードの獲得件数やコンバージョン率(CVR)が設定されることが多い。

デジタルマーケティングの目的は、WEBマーケティングだけにとどまらない。獲得したリードの育成(リードナーチャリング)や確度の高いリードの発掘・発見(リードクオリフィケーション)も目的となる。そのため、KGIは、確度の高いリードをどれだけ営業送客できたか?が設定されることが多い。もしくは売上貢献度という形でKGI化することもある。

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デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違い2「活動内容の違い」

2つ目の違いは、「活動の内容」である。

WEBマーケティングの活動は、主に集客強化(SEOやリスティングなど)、CVRの改善、WEBページの作成やデザイン、ランディングページの作成などが主な活動になる。ソーシャルメディアの活用などもWEBマーケティングに含まれると考えて良いだろう。

デジタルマーケティングの活動は、WEBマーケティングの活動に加えて、リードへのメール配信、リード分析といったメールマーケティングが加わる。リードナーチャリングの施策をメールで実行するため、こういった活動が加わる。

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デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違い3「戦術の範囲の違い」

3つ目の違いは、「戦術の範囲」である。戦術とは、マーケティング活動で使える具体的な手段やツールのことを意味する。

WEBマーケティングの主な戦術は、「自社のWEBサイト」、「WEBメディア」、「ランディングページ」、「ソーシャルメディア」、「自社ブログ」などになる。このため、WEBマーケティングで主に活用するツールは「CMS」がメインとなる。

デジタルマーケティングの主な戦術は、WEBマーケティングに加えて、「メール」、「デジタルサイネージ」、「スマホアプリ」などのようなデジタルコンテンツも含まれる。

戦術がWEBにとどまらないが、BtoBの場合、基本、メールが中心になることが多い。このため、デジタルマーケティングで主に活用するツールは、WEBマーケティングのツールに加えて「マーケティングオートメーション(MA)、メール配信システム」などがメインとなる。

デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違い4「プッシュ・プルの違い」

4つ目の違いは、「プッシュ・プル」である。プッシュとは、攻めの情報伝達(攻めの営業)、プルとは、待ちの情報伝達(待ちの営業)のことだ。

WEBマーケティングは、WEBサイトが中心であるため、プル型の営業となる。要するに見にきてもらうことが重要になるのだ。だからこそ、SEO対策などをしなければならない。

デジタルマーケティングは、メールなどのプッシュの戦術が活用できるため、プルとプッシュの両方の特性を持つ。そのため、メール配信により攻めの情報提供や営業が可能となり、リードとの積極的な関係構築も可能となる。

デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違い5「対象者の違い」

5つ目の違いは「マーケティングの対象者」である。

WEBマーケティングの場合、主な対象者は「未知のリード」となる。要するに、社名、名前もわからないリードのことだ。こういった未知リードに対してSEO対策を行い、コンバージョンを得ることで、社名・名前がわかる「既知のリード」にするのである。

デジタルマーケティングの場合は、未知のリードだけでなく、既知リードも対象になる。メールを使って、リードナーチャリングを実施するため、対象者が増えるのである。

デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違い6「マーケティングリサーチの違い」

6つ目の違いは、「マーケティングリサーチ」である。

WEBマーケティングの場合、未知のリードに対して、どんなコンテンツにニーズがあるのか?をリサーチする必要がある。そのため「未知リードの検索ニーズ」を調査し、それを自社のWEBサイトでコンテンツ化して公開しなければならない。

デジタルマーケティングの場合は、既知リードのニーズ調査も加わることになる。既知リードの課題や不安、悩みを確認し、それを解決するソリューションコンテンツが必要になるからだ。

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デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違い7「部門間連携の違い」

7つ目の違いは、「部門間連携の違い」である。

WEBマーケティングの場合、基本、営業や技術部門などから情報提供を受け、必要なWEBページを作成し公開する。その際には、CVRやSEOの強化を考えて、WEBコンテンツ化する。つまり、情報をもらう側としての連携が中心となる。

デジタルマーケティングの場合は、情報をもらう側だけでなく、提供する側にもなる。

例えば、リードのニーズ(課題や悩み)を把握していれば「どんなニーズがあるのか?」といった情報を他部門に展開したり、「ホットリードのリスト」を営業部に展開するといった、情報展開を行う。情報をもらうだけでなく、情報を発信するといった役目を担うことになる。

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デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違い8「効果測定のタイミングの違い」

8つ目の違いは、「効果測定のタイミングの違い」である。

WEBマーケティングの場合、集客強化やCVR強化の施策を実施したとしても、効果が出るまでに時間がかかるケースが多い。特にSEO対策(アクセス数の増加)は時間がかかることが多い。なぜなら、SEOキーワードで集客が実現したとしても、本当にリードとなりえる企業がサイト訪問しているのかどうか?を確認しながらSEO対策を進めなければならないからだ。

デジタルマーケティングの場合、メールによる施策については、効果測定がすぐにできる。メールの賞味期限が数日しかないからだ。メールを配信してどうだったか?という効果の分析がすぐにできるようになる。このため、「効果があったのか?」という問いに対して、早い段階で白黒つけられる。

デジタルマーケティングとWEBマーケティングの共通点もある

以上、デジタルマーケティングとWEBマーケティングの8つの違いをご紹介した。

(1)活動目的の違い(KGI・KPIの違い)
(2)活動内容の違い
(3)戦術の範囲の違い
(4)プッシュ・プルの違い
(5)マーケティング対象者の違い
(6)マーケティングリサーチの違い
(7)部門間連携の違い
(8)効果測定のタイミングの違い

この違いから、デジタルマーケティングの業務の量が多くなることに気づかれたかと思う。確かに、デジタルマーケティングはWEBマーケティングとは違い、業務量が大きく増えることになる。そのため、今までWEB担当者だった方が、デジタルマーケティングの担当者になる場合は、今まで以上に忙しくなる。

だからこそ、誰でもできるようなWEBの更新業務などは、できれば他の人に任せて、デジタルマーケティングの本来の業務に集中できるような体制づくりが必要になる。

最後に余談になるが、BtoBにおけるデジタルマーケティングとWEBマーケティングでは共通する点もある。それは「完結(クロージング)しない」ということだ。

デジタルマーケティングでも、WEBマーケティングでも、クロージング(契約)までは難しい。BtoBの場合は特にこの傾向が強い。オンラインショップがあればよいが、見積りの値段が違う、直販できないなど、様々な事情でオンラインショップ化ができないケースが多い。

このため、完結しないという点は、デジタルマーケティングもWEBマーケティングも共通している。

(平成30年9月18日 デジタルマーケティング「THREE-VIEW」

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