BtoBの営業効率化方法「新規顧客や見込み顧客への継続的なコンタクトを実現するには?」

BtoBの営業の効率化方法、継続的なコンタクトを実現するには?

BtoBの営業戦略において、「新規顧客や見込み顧客などへの継続的なコンタクト」は非常に重要な営業活動の1つである。その理由は、いわずもがな、BtoBの営業の場合、その多くは、「すぐに商談・案件にはならないから」である。

しかし、コロナの影響や営業の属人化といった要因で、営業部門に販促ツールや営業ツール(カタログやチラシなど)を展開してもなかなか営業成果につながらないことも多い。実際に、弊社にも先日、下記のようなご相談があった。

営業の業務効率がなかなか上がらず、新規顧客へのアプローチや、過去取引のあった見込み顧客への継続的コンタクトが進まない。
(2020年9月10日 製造業A社 Nさんからのご相談)

そこで、今回のコラムでは、BtoBの営業効率化方法について考察する。特に見込み顧客への継続的なコンタクトを実現するにはどうすればいいか?について深掘りしてみよう。

見込み顧客への営業効率化を実現する手法とそのメリット・デメリット

営業効率化につながるような継続的なコンタクトを実現する手法は、BtoBの場合、限られている。BtoCとは違い、相手は企業であるため、相手の連絡先や担当者の名前までがわかっている状況であれば、その手法は下記の5つに絞られる。

BtoBの継続的なコンタクトの5つの手法
  1. 訪問営業
  2. 電話営業
  3. 郵送物(DM、チラシ)やFAX
  4. デジタル(メールやオンライン会議・オンラインセミナーなど)活用
  5. イベント(リアルの展示会やセミナーなど)

訪問営業で継続的な接点を作る

1つ目の手法は、訪問営業である。言わずと知れた王道の手法だ。定期的に見込み顧客に訪問し、御用聞き営業のように相手の困りごとや要望を聞き出し、提案につなげていく。

訪問営業での接点づくりのメリット

最大のメリットは人間関係を深めていけることだ。会えば会うほど単純接触効果により信頼関係は深まり、いざ購入検討という場合には相談が来る可能性が高い。対面に勝る営業はないといえるほど、効果は絶大である。そのため、BtoB企業の営業部門において「訪問件数」などをKPIにしているケースもあるようだ。昔から継続される確実な手法と言える上に、「営業している感」もでるため手法として好まれる傾向が強いと考えられる。

訪問営業での接点づくりのデメリット

メリットが大きい反面、デメリットもかなり大きい。まずは営業コストである。訪問にかかる移動費・時間などの営業コストがかなり必要になる。さらに、量をこなすこともできない。加えて、あまりしつこく訪問すると「もう来なくていい」などと言われてしまう可能性も十分にあり、そうなると継続的なコンタクトは途絶えてしまう。そのため、いつ会いにいくか、どういう理由で会いにいくか?何回会いに行けばいいのか?の3つが課題になることが多い。

電話営業で継続的な接点を作る

2つ目の手法は電話営業である。訪問営業と連携して活用されることも多い。定期的に見込み顧客に電話営業し、商談や案件の可能性があれば訪問APOにつなげていく。

電話営業での接点づくりのメリット

最大のメリットは、訪問する前に電話するため、訪問営業の効率が向上することだ。さらに、量をこなすことも可能だ。移動費などもかからないためコストも削減できる。担当者と定期的に会話もできるため、相手の状況を随時把握でき、適切なタイミングで訪問につなげることも可能だろう。確度の高い見込み顧客にピンポイントで訪問できる可能性も十分にある。

電話営業での接点づくりのデメリット

訪問営業と同様に、「電話しないでくれ」と言われる可能性が高い。相手も本業で忙しいため、営業電話に付き合っていられないという状況も多々あるだろう。さらに、いつ電話すればいいか?どういう理由や内容で電話すればいいか?何回電話すればいいのか?は課題となることが多い。

加えて、なかなか担当者につながらないというケースも多いだろう。自席にいてくれればいいが、いつもいるわけではないのだ。そうなると、何度も電話することになり、そのうち迷惑がられる・・・ということにもなるだろう。

郵送物(DM、チラシ)やFAXで継続的な接点を作る

3つ目の手法は郵送物(DM、チラシ)やFAXである。見込み顧客の担当者宛に郵送物やFAXを送付し継続的なコンタクトを実現する。新商品のチラシやカタログだったり、課題解決の提案資料、場合によってはBtoCの通販のようなニュースレターのようなものを送付することも可能だ。

郵送物(DM、チラシ)やFAXでの接点づくりのメリット

訪問営業に比べて量をこなせるというメリットがある。さらに、送付するネタさえあれば、継続的にネタを配信することも可能だ。注文用紙などを同封して送付し、何かレスポンスがあれば営業が動くといったことも可能なため、確度の高い案件に営業が集中できるといったメリットもある。

さらに、訪問や電話営業と比べると「継続性がストップする可能性」が比較的低い。当然、「もう書類やFAXの送付はやめて欲しい」と言われることもあるが、電話や訪問ほどでもないと考えられる。なぜなら、見込み顧客の時間を奪うことが少ないからだ。電話や訪問は相手に時間を作ってもらう(電話は強制的に作らせている)ことになり、それがアダとなって、断られることが多い。しかし、FAXや郵送は時間を奪うことが少ないため、継続的なコンタクトが実現しやすい。

郵送物(DM、チラシ)やFAXでの接点づくりのデメリット

時間的な手間(郵送なら印刷・封入など)が非常に大きいこと、そして継続的なネタが作れるか?というデメリットがある。そして、最大のデメリットは、相手の状況が分からなくなることだ。訪問や電話営業の場合は、コミュニケーションが生まれるが、郵送・FAXは一方的な情報提供であるため、見込み顧客から反応がない限り、状況を把握することができない。これは営業活動において大きなデメリットと言える。さらに、効果分析もやりにくい。訪問営業や電話営業はある程度数値で効果分析ができるが、郵送やFAXは開封率といった細かい数値を把握できないため、PDCAが回しにくい。

デジタル(メールやオンライン会議・オンラインセミナーなど)で継続的な接点を作る

4つ目の手法はデジタル(メールやオンライン会議・オンラインセミナーなど)である。見込み顧客の担当者宛にメール(メルマガ)を送付し継続的なコンタクトを実現する。3つ目の手法の郵送・FAXがメールになったという違いがある。

メール(メルマガ)を活用する場合、そのメリット・デメリットはほぼ、郵送・FAXと同じであるが、最も大きな違いは、効果分析と即時性、コストの安さだろう。

メールを活用する場合、郵送・FAXとは違い、効果を数値化しやすい。メールであれば、開封率・クリック率はすぐに算出できる。さらに、即時性も大きな違いとして発生する。メールであれば、1万人であっても100万人であっても、数十分から数時間程度で配信が可能だ。届けたい時にすぐに届くというメリットがある。しかも費用も郵送やFAXに比べると安い。

しかし、郵送やFAXと同様に、いつ、だれに、どんな内容のメールを送付するか?という課題は、常に発生する。

なお、メルマガで見込み顧客に継続的なコンタクトを実現した製造業の成功事例がある。成功事例の詳細は下記のPDFにまとめているので、何を実施したのか?どんなメルマガを配信したのか?どんな成果が得られたのか?などを確認したい場合は下記の資料をご覧いただければと思う。

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オンライン会議・オンラインセミナーなどでの接点づくりのメリット

メールを配信した後、オンライン会議やオンラインセミナーで商談や案件を作り出すことも可能だ。こうなると、訪問営業や電話営業のようなイメージで見込み顧客と対話しながら商談を進めることが可能だ。しかも移動コストは全くかからない。非訪問・非対面の営業手法といえ、非常に効率が良い。ただし、リアルで対面しないと分からないような商材(実機を見せながら商談をするなど)の場合は、オンラインでも限界があるだろう。

オンライン会議・オンラインセミナーなどでの接点づくりのデメリット

オンライン会議の場合、活用するツールの品質によって、突然回線が切れたり、ネットトラブルで説明が滞ったりするケースがある。そういった場合、商談が中断し、トラブル解決に時間を奪われてしまう。また、リアルで対面しないと分からないような商材であれば、非常に説明しづらい。リアルで対面することに比べるとやはり、その効果は見劣りするだろう。

イベント(展示会やセミナーなど)で継続的な接点を作る

5つ目の手法はイベント(展示会やセミナーなど)である。見込み顧客をリアルのセミナーや展示会に招待し、展示ブースなどで商談を進める手法だ。

イベント(展示会やセミナーなど)での接点づくりのメリット

訪問しなくて良いため効率は非常によい。さらに、会場までわざわざ足を運んでくれるため、それなりの確度が期待できる。大型の機械などを展示すれば、実機を見せながら商談することも可能だ。加えて、新規見込み客と知り合うきっかけにもなるため、継続的なコンタクトの効果だけでなく、新規見込み開拓にも活用できる。

イベント(展示会やセミナーなど)での接点づくりのデメリット

デメリットは、準備に時間・費用がかかること、そして、何度もできないこと、何を展示するか?のネタづくりが必要なことがあげられる。またコロナ禍では、三密を避けるような対策も必要で、集客しづらいといったデメリットも発生するだろう。

どんな手法でも発生する3つの課題

このように、BtoBの営業効率を高める継続的なコンタクトを実現するには、5つの手法がある。しかし、どの手法も共通して発生する3つの課題がある。それが、いつ・誰に・何をの課題だ。

「いつ」タイミングの課題

「いつ」の課題とは、タイミングのことだ。BtoBの場合、見込み顧客がいつ購入を検討し始めるのか?のタイミングを見極めることが非常に難しい。ランドセルのように、だいたいこの時期に購入するだろうということが予測できればタイミングをとりやすくなるが、BtoBはそうでないケースが多い。

「誰に」ターゲティングの課題

「誰に」の課題とは、ターゲティングやセグメンテーションのことだ。継続的なコンタクトを取るには、見込み顧客をセグメントにわけ、ターゲティングしてコンタクトを取らなければならない。しかし、どのようにセグメントに分けるのか?のセグメンテーションの切り口が非常に難しい。「業種で分ける」「課題で分ける」「役職で分ける」「年商で分ける」「部門で分ける」など切り口が複数存在する上に、見込み顧客リストにあるデータがクレンジングされているかどうかも大きな課題になる。見込み顧客の数が少ないのであればまだやりやすいが、数が増えれば増えるほど、「誰に」をセグメントに分けることが難しくなるのである。

「何を」ネタの課題

「何を」の課題とは、見込み顧客にどんなネタを提供するか?のことだ。継続的なコンタクトを取るには、電話であれ、訪問であれ、セミナーであれ、メールであれ、相手にとって有益な情報提供が必須である。これが役に立たないどうでもいい情報であれば、どんな手法をとったとしても、効果はでない。さらに、難しいのは「相手にとって有益な情報提供」を「継続的」に実施しなければならないのである。この「有益かどうか?」と「継続できるかどうか?」は本当にBtoBの場合は難しいケースが多い。

手法や手段から考えるのはやめよう!

このように、どのような手法を活用しても、「いつ・誰に・何をの課題」は発生する。

いつ・誰に・何をの課題
  1. 訪問営業なら「誰に、どんな内容で、いつ訪問するといいか?」
  2. 電話営業なら「誰に、どんな内容で、いつ電話するといいか?」
  3. 郵送物なら「誰に、どんな内容で、いつDMを郵送するといいか?」
  4. メルマガなら「誰に、どんな内容で、いつメルマガ配信するといいか?」
  5. セミナーなら「誰に、どんな内容で、いつセミナーするといいか?」

「いつ・誰に・何をの課題」は、どのような営業手法をとっても共通の課題だ。営業戦略を考え営業の効率化を実現したいなら最初にどういう方針で「いつ・誰に・何をの課題」を解決するか?を決めておかねばならない。

「見込み顧客全員に、自社の製品の特長を、毎月アプローチ」するというような形では、まさにすべて自社目線。このような状況だと、継続的なコンタクトなど、訪問営業だろうが、電話だろうが、メールだろうが、実現できるはずもないだろう。

だからこそ、「いつ・誰に・何を」は重要であり、その方針を最初に決めておく必要があると弊社では考えている。御社では、どのような方針で「いつ・誰に・何をの課題」を解決できるだろうか?まずはその方針を決め、その後、最適な手法を選択するとよいだろう。

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