2016年2月4日

コンテンツマーケティングで「より質の高いコンテンツ」を作るための3つの視点

質の高いコンテンツとは?3つの目線でコンテンツを作る方法
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「コンテンツマーケティング」では、「質の高いコンテンツ」を設計し制作する必要がある。これは、この記事でわざわざ説明しなくても、他のサイトでもその重要性がしっかり説明されている。

しかし、ここで、大きな課題にぶち当たる。それが「どうやって質の高いコンテンツを設計するか?」である。この課題は、BtoBにおけるコンテンツマーケティングの大きな課題の1つでもある。

そこで、今回のコラムでは、質の高いコンテンツを設計するための「3つの視点」をご紹介する。この3つの視点を活用して、見込み獲得や育成につながるコンテンツを設計し、コンテンツマーケティングの効果をより高めていただければ幸いだ。

(1)ブログ書いているけど、うまく見込み客を集客できない
(2)リードナーチャリングに繋がるメルマガ配信ができていない

このような悩みも解決できるので、ぜひ最後までご覧いただきたい。

そもそも質の高いコンテンツとは?質の高さは誰が決めるのか?

3つの視点をご紹介する前に、1つ確認しなければならないことがある。それは、「質の高さとは何か?」である。これには3つの定義が考えられる。

定義1「コンテンツ制作者の満足度」

1つ目は、「コンテンツ制作者の満足度」が質の高さであるという定義だ。要するに、「このコンテンツは面白い!我ながら良い出来だ」と自己満足する形だ。この場合は、質の高さを決めるのは自分自身である。

定義2「ソーシャルメディアでの話題性」

2つ目は、「ソーシャルメディアでの話題性」が質の高さであるという定義だ。要するに、いろんな方にシェアされることが質の高さの証明であるという形だ。ソーシャルメディアのユーザーが質の高さを決めることになる。

定義3「見込み客・顧客にとって役立つかどうか」

そして3つ目が、「見込み客・顧客にとって役立つかどうか」が質の高さであるという定義だ。あなたの見込み客・顧客が「これは良い情報だ!ありがとう」と感じることが、質の高さの証明となる。この場合は、質の高いコンテンツかどうかを決めるのは、「あなたの見込み客・顧客」だ。

以上が、質の高さの定義である。このほかにも、質の高さの定義はあるかもしれないが、WEBを使ってコンテンツを配信する以上、この3つが質の高いコンテンツの定義と言ってよいだろう。

コンテンツマーケティングにおける質の高いコンテンツとは?

質の高さの定義が3つあることがお分かりいただけたと思うが、では、コンテンツマーケティングにおいて、質の高いコンテンツとはなんだろうか?

最も重要なのは、3つ目の「見込み客・顧客にとって役立つかどうか」である。なぜなら、コンテンツマーケティングである以上、見込み客や顧客との関係を深め、ビジネスに繋げていかなければならないからだ。

次は、「コンテンツSEO」という意味で言えば、2つ目も重要である。なぜなら、SEO対策でソーシャルメディアからの被リンクが重要になるからだ。

ということは、定義2と3を意識したコンテンツ設計と制作が「質の高いコンテンツ作り」につながるということである。

見込み客や顧客が満足するコンテンツの作り方

では、定義2と3を意識したコンテンツ設計と制作はどのようにすべきだろうか?それは、見込み客や顧客の「情報ニーズ」を知ることから始まる。WEBはご承知の通り、情報収集メディアであるため、そこには「これが知りたい」という情報ニーズがある。

その情報ニーズをつかむことが重要なのである。しかし、情報ニーズを知るといっても、そう簡単に知ることはできない。なぜなら、BtoBでは、見込み獲得(リードジェネレーション)と見込み育成(リードナーチャリング)の段階で、見込み客の情報ニーズは異なることが多いからだ。

では、どうすべきか?

その答えが「3つの視点」である。この「3つの視点」を意識して情報ニーズをつかめば、質の高いコンテンツを設計することができる。前置きが長くなってしまったが、早速、3つの視点の内容をご紹介しよう。まずは第一の視点からだ。

第一の視点「検索ニーズ視点」

3つの視点の1つ目が、検索ニーズ視点である。これは、見込み獲得(リードジェネレーション)の段階における情報ニーズを知る1つの視点になる。

具体的な方法の1つに「サジェスト分析」がある。サジェスト分析とは、検索エンジンのサジェスト機能を活用して、検索キーワードから見込み客が何を知りたがっているのか?を分析・把握する方法である。

サジェスト分析を行うことで、あなたの新規の見込み客が、WEBを使ってどんな情報を収集しようとしているのか?がある程度つかめる。つまり、あなたの新規の見込み客が、WEB検索を使ってどんな情報を収集しているのか?をある程度知ることができるのだ。

これがわかれば、新規の見込み客が知りたい情報に合わせて、コンテンツを設計することで、質の高いコンテンツ設計につながる可能性が高くなる。

では具体的にどうやるのか、詳しくご紹介しよう。

サジェスト分析のやり方

まず、メインとなるキーワードをいくつか決めよう。もしあなたがITソリューションを営業しているなら、「個人情報漏洩」や「在庫管理」、「BA」などである。メインのキーワードが決まると、次はそのキーワードのサジェストを取得する(ここでは、個人情婦漏洩をメインワードとする)。

サジェストとは検索エンジンの検索補助機能の1つで、検索ボックスにキーワードを入力すると、候補キーワードがいくつかプルダウンで表示(下図)される。これをサジェストという。

Googleのサジェスト機能

このサジェストはよく検索されるキーワードなどを検索エンジンが補助機能として提供しているものであるが、このサジェストの中に検索ニーズを知る「ヒント」が隠されている。

このサジェストは、下記の無料サイトで取得できる。

(1)GoodKeyword
(2)Googleサジェストキーワード取得.com
(3)ubersuggest

このようなサイトを活用すると、下記のようなサジェスト一覧が手にはいるので、そのサジェストから、どういうコンテンツが良いか?をアイディア出しして、コンテンツを決めていこう。

個人情報漏洩のサジェスト一覧

上記は、サジェストから考察したコンテンツ一覧表である。この様な一覧表を作り、サジェストから検索ニーズのあるコンテンツを設計していくのだ。

これで少なくとも、実際に検索されているキーワードに対応したコンテンツが設計できるため、検索ニーズのある可能性が高いコンテンツが制作できる。未知の見込み客の情報ニーズをある程度把握した上で、コンテンツ設計ができるようになる。

ただ、この視点には、「話題性」の有無が判断できないという欠点がある。そこで、次の第二の視点を使って、話題性を確認する。

第二の視点「ソーシャルユーザー視点」

次の視点は、「ソーシャルユーザーから見た視点」である。これも第一の視点同様、見込み獲得(リードジェネレーション)の段階における情報ニーズを知る1つの視点になる。

何をするのかというと、実際にソーシャルメディア(ツイッターやはてなブックマーク)で、今話題になっているコンテンツを調べるのである。

第一の視点である「サジェスト分析」で、検索ニーズのあるコンテンツ設計ができたので、そのコンテンツから話題性のあるコンテンツを探し出すのである。

やり方は簡単で、ツイッターやはてなブックマークでサジェストを含めたキーワードの検索をするのだ。例えば、「個人情報漏洩」をはてなブックマークで検索すると、下記の様な結果になった(2016年2月2日、記事執筆時点)。

はてなブックマーク

検索するだけなので簡単である。はてなブックマークで様々な記事が話題になっていることがわかる。上記の例では、社員による個人情報漏洩事件のニュースがはてなブックマークでブックマークされているので、ソーシャルメディア上で今話題になっているということがわかる。

はてなブックマークの場合は、はてブ数(上記画像黒枠部分)があるので、このはてブ数が多いほど、話題性があると考えて良い。同様にツイッターでも「個人情報漏洩」で検索してみよう。いろんなニュースが話題になっている。

このように実際にソーシャルメディアで話題になっているコンテンツを探し出し、そのコンテンツと、第一の視点で作ったコンテンツ一覧を突き合わせてみよう。そうすると、検索ニーズがあって、かつ話題性もあるコンテンツが見つかる可能性がある。

上記の例でいえば、「個人情報漏洩 原因」というサジェストがあり、ソーシャルメディアでは、元社員による漏洩事件が話題になっているので、「社員が原因の漏洩事件をピックアップして、それを防ぐための方法論を解説する記事」が質の高いコンテンツになる可能性があるのでは?と考えるのだ。

この第一、第二の視点で未知の見込み客がどんな情報に興味を持つ可能性があるか?をある程度分析することができる。多少手間がかかるが、是非一度やってみてほしい。

第三の視点「既存の見込み客・顧客視点」

最後の第三の視点は「既存の見込み客・顧客視点」である。これは、見込み育成(リードナーチャリング)の段階における情報ニーズを知る1つの視点になる。

具体的には、既存の見込み客、実際に取引のある顧客の情報ニーズを調査し、そこからコンテンツを設計するのだ。ただ、難点が1つある。それは、第一、第二の視点のように、インターネットで調査ができない。実際に見込み客・顧客にアンケート調査やヒヤリング調査、インタビュー調査などを行う必要がある。

こういったことができない場合は、「見込み客のAさんから、先日こういう相談を受けた、こういう質問があった」という様な情報を営業部から収集するのも1つの手である。この中に、情報ニーズが隠されている可能性がある。

このような見込み客・顧客のニーズを定期的に集め、蓄積していくことで、より質の高いコンテンツをメルマガなどで配信することができるようになる。

余談であるが、既存客や見込み客に対してアンケート調査をした成功事例のPDFレポートがある。どのようなアンケート調査をどんな手順でやったのか、そして得られた成果は何か?をPDFの資料にまとめてあるので、興味があればこちらから資料請求していただければと思う。

3つの視点まとめ

以上、新規見込み獲得(リードジェネレーション)と見込み客の育成(リードナーチャリング)におけるより質の高いコンテンツを設計するための3つの視点をご紹介した。

コンテンツマーケティングにおける「質の高いコンテンツ」とは、「見込み客・顧客の情報ニーズに合致したコンテンツであること」と定義した上で、そのコンテンツを設計するために、必要なのが下記の3つの視点である。

視点1:検索ニーズ視点(サジェスト分析)
視点2:ソーシャルユーザー視点(ツイッター、はてなブックマークで話題性のあるネタを探す)
視点3:既存の見込み客・顧客視点(アンケート調査や営業部からの情報収集)

どれもやろうと思えばすぐにできるし、費用もかかるものでもない。より質の高いコンテンツを作るのであれば、ぜひ定期的に行い、質を高めていただければと思う。またこのような業務は定期的に行い、ニーズをどんどん蓄積すればするほど、情報の質は高くなる。そのため、早くやったほうがよいだろう。

質の高いコンテンツはいくら頭で考えてもわからないものはわからない。質の高さは見込み客・顧客が決める以上、情報ニーズの分析は早めにやらないといけないだろう。

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2017年7月追記
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(平成28年2月4日 BtoB特化のインバウンドマーケティング「THREE-VIEW」

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