マーケティングオートメーションツールの比較項目「BtoB企業が導入時に比較すべき6項目」

マーケティングオートメーションを導入するための6つの製品比較項目

マーケティングオートメーション(MA)とは?

マーケティングオートメーション(MA)とは、リードナーチャリング(見込み客の育成)と、リードクォリフィケーション(有望なリードの選別・抽出)のマーケティング業務を効率化することを主軸においたITツールのことだ。製品によっては、リードジェネレーション(新規見込み客の獲得)までをカバーする製品もあるが、メインはリードナーチャリングとリードクォリフィケーションである。

マーケティングオートメーションの詳細については、下記のコラムでより詳しくまとめているので、基礎から学びたい方は是非ご覧いただければと思う。

マーケティングオートメーションとは?概要・メリット・デメリット・導入目的
https://homepage.aluha.net/column-wp/about-marketing-automation-201808

マーケティングオートメーションツールの導入を検討するときの製品比較項目

マーケティングオートメーションを導入する際、やはり迷うのは製品の比較と選定だ。マーケティングオートメーションには下記のような様々な製品があるため、どれが自社に合うのかわからないといった担当者も多いだろう。

マーケティングオートメーション製品一覧
  • b→dash
  • Kairos3
  • ListFinder
  • MAJIN
  • Marketo
  • Pardot
  • SHANON MARKETING PLATFORM
  • Eloqua
  • HubSpotなど

確かにこれだけ製品があると迷うのは当然だ。

そこで、今回のコラムでは、マーケティングオートメーションの製品選定の際に、重要視すべき6つの比較項目についてご紹介する。「重要視すべき6つの比較項目」は「マーケティングオートメーションの運用面から導き出した製品比較項目」である。

運用面での製品比較とは、マーケティングオートメーションの導入後、よく発生する課題をベースに製品比較項目を作成し、その項目においてマーケティングオートメーションの製品比較を行うことをいう。

このような製品比較を行うことで、導入後の課題に対して、事前策を打てるだけでなく、マーケティングオートメーションをよりうまく活用・運用できるようになる。つまり、より御社の運用にあった製品選定ができるようになるのだ。

マーケティングオートメーションツールの導入後の課題と6つの製品比較項目

それでは、マーケティングオートメーションの運用面での6つの製品比較項目についてご紹介する。最初に、マーケティングオートメーション導入後によく発生する課題を整理・定義し、そこから6つの製品比較項目をご紹介する。

マーケティングオートメーションツールの導入後のよくある3つの課題

導入後の課題1「リードスコアリングのみではホットリードかどうか判断できない」

マーケティングオートメーション導入後によく発生する課題として、「リードスコアリングのみではホットリードかどうか判断できない」がある。

マーケティングオートメーションには、「リードスコアリング」という機能がある。これは、リードに対してWEB閲覧履歴などをベースに加点方式でスコアをつける機能だ。例えば、料金ページを見たリードには10点加点、事例ページを見たリードには8点加点というイメージだ。これにより、リード毎にスコアが付与されるようになり、スコアが高いほど、自社製品に興味を持っていると判断することができるようになる。

しかし、リードスコアリングには落とし穴がある。スコアが高いと確かに製品に興味があると定義することは可能だろう。だが、購入の確度が高いリードは全員スコアが高いのか?と逆説するとそうでもないのだ。

よくあるケースとしては、リードが個人的な興味でWEBサイトを回遊し見回っているケースだ。こういった場合、サイトへのアクセスが増加するのでスコアが高くなるが、その動機は「個人的興味」である。その結果、スコアだけが異様に高いリードとなってしまう。これを加味せずにホットリードと判断してインサイドセールスや営業部に送客しても、案件化しないという事態に陥る。

導入後の課題2「メール配信しても開封率・クリック率が伸び悩み、誰に何を配信して良いかわからなくなる」

マーケティングオートメーション導入後によく発生する2つ目の課題として、「メール配信しても開封率・クリック率が伸び悩み、誰に何を配信して良いかわからなくなる」がある。

マーケティングオートメーションでは、リードに対して一斉メール配信が可能だ。そのため、全リードに対してセミナー案内、イベント案内、事例案内など、様々なメールを配信できる。

しかし、事業数や製品数が多くなり、かつ、リード数が数千、数万と多くなればなるほど、共通の話題がなくなり、誰に何を配信して良いかわからなくなる。その結果、クリック率、開封率が悪化するだけでなく、場合によってはオプトアウトまで発生してしまう。そうなると、ますます、誰に何を配信すれば良いかがわからなくなる。

導入後の課題3「営業部・インサイドセールスへリード展開後のリード管理が困難」

マーケティングオートメーション導入後によく発生する3つ目の課題として、「営業部・インサイドセールスへリード展開後のリード管理が困難」がある。

リード管理とは、営業部やインサイドセールスにリードを送客した後のリードの状況を共有することだ。例えば営業担当者によるアプローチが継続中なのかクローズしているのかなどの情報共有である。

営業担当者が属人的に案件管理を行っているような場合、その状況を把握しているのは当人だけとなる。そのため、リードを送客した後、マーケティングオートメーションで何をすれば良いか?が判断できなくなるのだ。この「送客後のリードの情報共有」はマーケティングオートメーション導入後の課題として必ず出てくる。

マーケティングオートメーションツールの導入後のよくある課題まとめ

以上、マーケティングオートメーション導入後のよくある課題をご紹介した。下記の課題を意識した上で、マーケティングオートメーションの製品比較を進めるとよいだろう。

課題(1)リードスコアリングのみではホットリードかどうか判断できない
課題(2)メール配信しても開封率・クリック率が伸び悩み、誰に何を配信して良いかわからなくなる
課題(3)営業部・インサイドセールスへリード展開後のリード管理が困難

それでは、この3つの課題に対して、どんな製品比較項目で検討すれば良いかをご紹介する。

マーケティングオートメーションツールの6つの製品比較項目

課題1に関連するマーケティングオートメーションツールの3つの製品比較項目

最初に課題1に関連する3つの製品比較項目をご紹介する。課題1とは、「リードスコアリングのみではホットリードかどうか判断できない」である。

マーケティングオートメーションツールの製品比較項目1「組織スコアリング」

1つ目の製品比較項目は「組織スコアリングができるマーケティングオートメーションかどうか」だ。マーケティングオートメーションには、上述した通りリードスコアリングという機能がある。これは、マーケティングオートメーションに登録されているリード個人のスコアを管理する機能だ。

これに対して、「組織スコアリング」とは、リードが所属している組織のスコアとなる。組織スコアは「会社の基本情報(売上、資本金、従業員数、業種など)」に対するスコアリングだけでなく、「組織的なWEBアクセスがあるかどうか」のスコアリングも含まれる。

BtoBの場合、製品を購入する際には組織的に検討するため、WEBアクセスも組織的なアクセスとなることが多い。組織的なアクセスとは、「リードが所属している会社から何人ものアクセスがある」ことをいう。組織的なアクセスがある場合、リード個人が興味本位でWEBアクセスしているのではないため、ホットリードである可能性が高くなるのだ。

そのため、組織的なアクセスがあるかどうかが確認できるマーケティングオートメーションがよいだろう。そういった仕組みが実装されているか、比較の際に確認すると良い。

マーケティングオートメーションツールの製品比較項目2「企業の基本情報とのデータ連携やクレンジング」

2つ目の製品比較項目は、「企業の基本情報とのデータ連携やクレンジングができるかどうか」だ。マーケティングオートメーションにリードを登録する場合、会社名や名前、メールアドレスは登録するが、その企業の基本情報については登録しないことが多い。基本情報とは、売上、URL、従業員数、業種、資本金などである。

このため、マーケティングオートメーションにリードを登録したら自動的に基本情報と連動するような仕組みがあると便利である。さらに、名寄せ機能もあると便利だ。名寄せとは社名などを統一する機能のことで、データクレンジングの一種である。

例えば、(株)ALUHA、株式会社アルハ、株式会社ALUHAの3つは全部同じ会社であるが、社名が異なっている。そのため、同じ会社なのに名前が異なっているというような場合、自動的に統一してくれるような仕組みがあると便利である。

このような仕組みがあれば、リードをマーケティングオートメーションに登録した段階で、自動的に名寄せが実行され、リード企業の基本情報が付与されることになる。そうなれば、ホットリードかどうかを判断する際の判断材料が増え、営業部・インサイドセールスへの送客もやりやすくなるだろう。

マーケティングオートメーションツールの製品比較項目3「別システムのコンバージョンとの連動」

3つ目の製品比較項目は、「別システムのコンバージョンとの連動ができるかどうか」だ。

例えばセミナーを頻繁に行なっている場合、セミナー管理システムを導入していることがある。この場合、セミナーの申し込みはセミナー管理システム側で受け付ける(セミナー申し込みフォームをセミナー管理システムで作る)ことになる。

この時、マーケティングオートメーションとセミナー管理システムが連動していなければ、リードがセミナーに申し込みをしたという事実が、マーケティングオートメーションに伝わらず、スコア反映がされないことになる。さらに、それだけではない。セミナーに申し込み済みのリードに対して、マーケティングオートメーションからセミナー案内メールが配信されるといった事態も発生してしまう。

こういった事態を防ぐためにも、別システムのコンバージョンとマーケティングオートメーションが連動しなければならないのである。連動していれば、セミナー申し込みというコンバージョンに対してスコアリングもできるようになるため、ホットリードかどうかの判断もより確実なものとなる。

課題1に関連する3つのマーケティングオートメーションツールの製品比較項目

このように、課題1「リードスコアリングのみではホットリードかどうか判断できない」に対しては、下記の3つのマーケティングオートメーション製品比較項目を検討すると良いだろう。

(1)組織スコアリングができるかどうか?
(2)企業の基本情報とのデータ連携やクレンジングができるかどうか?
(3)別システムのコンバージョンとの連動ができるかどうか?

これらができるかどうかで、ホットリード判断もより確実なものになるだろう。

課題2に関連するマーケティングオートメーションツールの製品比較項目

では次に、課題2に関連するマーケティングオートメーションの製品比較項目を1つご紹介する。課題2は「メール配信しても開封率・クリック率が伸び悩み、誰に何を配信して良いかわからなくなる」である。

マーケティングオートメーションツールの製品比較項目4「アンケート活用できるかどうか」

マーケティングオートメーションによるリードナーチャリングを効果的に行うには、リードにとって有益な情報をOneToOneで情報提供することが最も効果的である。そのためには、リードの「ニーズ」を把握し、ニーズにあわせたメールを柔軟に配信することが重要となる。

リードのニーズについては、下記のコラムが参考になるので、お時間ある方はぜひご確認いただきたい。

BtoBリードナーチャリング戦略のメールコンテンツで活用すべき3つのニーズ
https://homepage.aluha.net/column-wp/btob-leadnurturing-3needs

このような3つのニーズを把握するには、アンケートフォームを活用することが具体策の1つとなる。そうなると、マーケティングオートメーションで柔軟なアンケート活用ができるかどうか?が製品比較のポイントになるだろう。

あなたが検討しているマーケティングオートメーションツールで、アンケートフォームの作成は可能だろうか?可能ならどんなアンケートが作成できるのだろうか?しっかり調査しておこう。

課題3に関連する2つのマーケティングオートメーションツールの製品比較項目

最後、課題3に関連するマーケティングオートメーションの製品比較項目を2つご紹介する。課題3は「営業部・インサイドセールスへリード展開後のリード管理が困難」である。

マーケティングオートメーションツールの製品比較項目5「SFAなどの他部門とのシステム連携ができるかどうか」

5つ目の製品比較項目は、「SFAなどの他部門とのシステム連携ができるかどうか」だ。

営業部門は商談管理を行うため、SFAといったシステムを導入し管理を行っている。そのため、営業部にホットリードを送客すると、その情報はSFAに登録される。そしてSFA上でリードとの商談が管理されることになる。

このため、SFAに登録されている情報がマーケティングオートメーションにもフィードバックされることで、商談の状態がマーケティングオートメーション側でも判断できるようになる。だからこそ、SFAなどの他部門とのシステム連携がどこまでできるのか?は事前に製品比較項目として検討しておかなければならない。

マーケティングオートメーションツールの製品比較項目6「外部パートナーとの連携」

6つ目の製品比較項目は、「外部パートナーとの連携ができるかどうか」だ。

マーケティングオートメーションでリードナーチャリングを行い、ホットリード化に成功すると、営業部に送客するだけでなく、場合によっては販社(代理店)に送客することもある。

この場合、外部企業に送客することになるため、情報共有が非常に難しい。一次代理店、二次代理店という具合に深くなると、情報共有はほぼ不可能と言って良いだろう。

だが、事前にどうするか?どこまで共有できそうかくらいは検討した上で、マーケティングオートメーションの製品比較をすると良いだろう。

マーケティングオートメーションツールの製品比較項目まとめ

以上、マーケティングオートメーションの3つの課題に対して、6つの製品比較項目をご紹介した。

<3つの課題>
課題(1)リードスコアリングのみではホットリードかどうか判断できない
課題(2)メール配信しても開封率・クリック率が伸び悩み、誰に何を配信して良いかわからなくなる
課題(3)営業部・インサイドセールスへリード展開後のリード管理が困難

<6つの製品比較項目>
製品比較(1)組織スコアリングができるかどうか?
製品比較(2)企業の基本情報とのデータ連携やクレンジングができるかどうか?
製品比較(3)別システムのコンバージョンとの連動ができるかどうか?
製品比較(4)アンケート活用できるかどうか
製品比較(5)SFAなどの他部門とのシステム連携ができるかどうか
製品比較(6)外部パートナーとの連携ができるかどうか?

御社でもこれからマーケティングオートメーションの導入を検討する場合は、この6つの製品比較項目も視野に検討いただければと思う。

またマーケティングオートメーションに関しては、下記の無料PDFも用意しているので、導入後のために事前にご確認いただければ幸いだ。どれもBtoB企業向けに作成したPDF資料である。

マーケティングオートメーションによる営業に渡すリードリストの作り方
〜商談化・フォロー率を高めるリスト作り「3つの手順」〜
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r17
BtoBメルマガの開封率・クリック率を高める7つの法則
〜MA活用の効果を高めるメールマーケティングテクニック〜
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r18

御社にとって最適なマーケティングオートメーションが選定できるよう、このコラムがお役に立てれば幸いである。

(2019年2月23日 デジタルマーケティング「THREE-VIEW」


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