2017年5月24日

BtoBのWEB戦略の立て方「3つの作戦でWEB戦略を立案する方法」

新規見込み獲得するBtoBのWEB戦略を立案する方法
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以前、弊社のコラムで、営業戦略の立て方というコラムを公開した。

BtoB企業の営業戦略の立て方「作戦・戦術・計画」の3つに分解して戦略を立案する方法

今回は、同様のシリーズとして、「BtoBのWEB戦略の立て方」についてご紹介したい。営業戦略の立て方同様、「作戦・戦術・計画」の3つに分解してWEB戦略を立てる方法についてご紹介する。なお、このコラムをご覧いただく前に、上述の「BtoBの営業戦略の立て方」をご覧いただければ幸いだ。その方が、より理解できる。

WEB戦略とは?

WEB戦略の立て方をご紹介する前に、そもそも、WEB戦略とは何か?を簡単に定義したい。

まず、戦略とは、下記のように定義されている。

戦略(せんりゃく、英: Strategy)は、一般的には特定の目標を達成するために、長期的視野と複合思考で力や資源を総合的に運用する技術・科学である

Wikipedia 戦略から引用

このことから、WEB戦略とは、企業のWEB活用の目的・目標を達成するために、長期的な視野と複合的思考で、企業の持つ経営資源(人・モノ・金)を総合的に運用する技術と言える。

つまり、WEB活用の目的を効率よく達成するために経営資源をどう使うか?ということになる。では、企業のWEB活用の目的とはどのようなものがあるのだろうか?

BtoBにおけるWEB活用の目的

BtoBにおいて、WEB活用の目的は下記の5つといってほぼ間違いないだろう。

(1)新規見込み客を獲得するリードジェレーション
(2)見込み客を育成し確度を高めるリードナーチャリング
(3)企業の信頼性・ブランド力を向上させる
(4)優秀な人材を獲得する
(5)既存顧客の流出を防ぐ顧客の囲い込み

全部が目的という企業もあれば、1つだけ、2つだけというようなケースもある。このあたりは企業のWEBに対する価値観次第であるが、このコラムでは、最も多いであろう、「(1)新規見込み客を獲得するリードジェレーション」を目的としたWEB戦略の立て方についてご紹介しよう。

新規見込み獲得を戦略目的としたWEB戦略の立て方

では、早速、新規見込み獲得を目的としたWEB戦略の立て方についてご紹介しよう。今回ご紹介する方法は、下記の営業戦略の立て方でもご紹介した、戦略を「作戦・戦術・計画」に分解して立案する方法である。

BtoB企業の営業戦略の立て方「作戦・戦術・計画」の3つに分解して戦略を立案する方法

そのため、BtoBのWEB戦略の立て方は、下記のような手順となる。

(1)WEB戦略を作戦に分解する
(2)作戦の使命(KGI)を決める(使命を達成すれば戦略目的が達成することを確認)
(3)使命を達成するための戦術とその戦術のKPIを決め具体的な計画を立てる

WEB戦略の立て方1「WEB戦略を作戦に分解する」

最初の手順としては、WEB戦略を作戦に分解することから始める。WEB戦略の目的を「新規見込み客の獲得」としたため、新規見込み客を獲得するための作戦を考えていく必要がある。

そこで、ここでは、WEBサイトの本質的な部分から「作戦」を見出してみよう。

そもそも、WEBサイトは、「(1)WEBへのアクセス数を増やし」、「(2)問い合わせフォームへと誘導し」、「(3)問い合わせフォームから問い合わせしてもらう」の3つを連動させることで、新規見込み客を獲得できる。

逆に言えば、新規見込み客を獲得するには、この3つを連動させなければならないということである。となると、WEB戦略はそのまま「3つの作戦」に分解できる。それが、(1)集客強化作戦、(2)フォームへの誘導作戦、(3)フォームでの問い合わせ獲得作戦である。

この3つの作戦が達成できたら、「WEBに集客したらフォームに誘導され、問い合わせが発生する」が成立し、WEB戦略の目的が達成できる。

なお、今回、3つの作戦に分類しているが、これはBtoBのWEBサイトといっても、EC系のWEBなどは除外している。わかりやすく説明するために、あえて除外しているので、WEBはWEBでも、どのような形態のWEBなのか?に合わせて、作戦を分解すると良いだろう。

さらに、WEBはとにかく集客すれば良いというわけではない。ターゲティングなども重要になるため、このターゲティングというような基本的な部分が設計できていることも重要である。今回も説明をわかりやすくするために、あえてターゲティングについては説明を省かせていただく。機会があれば、このブログでWEBマーケティングにおけるターゲティングについてもやり方をご紹介できればと思う。

WEB戦略の立て方2「作戦の使命(KGI)を決める」

作戦が決まったら、次は各作戦の使命(戦略の目的を達成するために、どんな使命を果たさなければならないか?)を決める。この使命は、作戦の目標のようなもので、作戦ごとのKGIとも言えるだろう。

今回、WEB戦略を(1)集客強化作戦、(2)フォームへの誘導作戦、(3)フォームでの問い合わせ獲得作戦、の3つに分解したので、それぞれの使命を定義しよう。

まず、集客強化作戦の使命は、言わずもがな、「アクセス数の向上」である。どれだけアクセス数が増えたか?というのが、この作戦の評価ポイントになる。

次に、フォームへの誘導作戦の使命は、「問い合わせフォームへの誘導率の向上」である。集客したユーザー(将来の見込み客)を問い合わせフォームへと誘導することがこの作戦の役目であり、その使命は、誘導率の向上となる。

そして、最後のフォームでの問い合わせ獲得作戦の使命は、「フォームのCVRの向上」である。フォームに誘導されたユーザーが問い合わせをして初めて「見込み獲得」が達成できる。そのため、CVRを高めることが使命となる。

これら3つの使命により、アクセス数・フォームへの誘導率・CVRが高くなり、新規見込み客を獲得できるようになるのだ。方程式で記載すると、下記のようになる。

WEB戦略の目的「新規見込み客の獲得件数」=
 アクセス数×フォーム誘導率×フォームのCVR

具体的な数字を入れると・・
アクセス数=月1万人
フォーム誘導率=10%
フォームのCVR=10%
とした場合、1万人×10%×10%=100件
となる。

このように使命を定義すれば、下記を具体化し計画立てることでWEB戦略が完成することになる。

月1万人のアクセスを達成しさらに増やすための戦術と計画は何か?
フォームへの誘導率10%をさらに高めるための戦術と計画は何か?
フォームのCVR10%をさらに高めるための戦術と計画は何か?

WEB戦略の立て方3「使命を達成するための戦術とその戦術のKPIを決め具体的な計画を立てる」

上記のように、使命が決まったら、次はその各使命を達成するための具体的な戦術と計画を立てよう。

集客強化作戦の戦術と計画「アクセス数を増やす方法」

集客強化作戦の戦術は、いくつかある「選択肢」の中から、自社のリソースにあわせて最適なものを選択すると良い。

集客強化作戦の戦術の選択肢としては、「SEO対策」、「リスティング」、「メルマガからの集客」、「ソーシャルメディア」、「チラシなどの他メディア連動」などがある。全部同時に実行するのは時間・費用も多くなるし、知識が分散するので、ある程度しぼって作戦を実行すると良い。

SEO対策に焦点を当てる場合は、下記のコラムが参考になるので、計画の立て方も含めてご参考にしていただければ幸いである。

ロングテールSEO対策の方法とは?効果的な対策を実現する計画の立て方

フォームへの誘導作戦の戦術と計画「フォームへの誘導率を上げる方法」

フォームへの誘導作戦は、自社サイトの各ページから、問い合わせフォームのあるページに誘導強化することが使命となる。商品概要、料金について、実績、会社概要など、いろんなページがあるが、そこからフォームへの誘導を強化するのである。

戦術としては限られてくるが、一番わかりやすいのは、バナーの設置である。各ページに様々なバナーを設置し、問い合わせフォームへの誘導を強化しよう。

このバナーの設置計画としては、フォームへの誘導率をKGIとしているので、そのKGIをしっかり測定し、どのページにどんなバナーを設置すればよいか、効果分析しながらPDCAを回すのがよい。

バナーはデザインよりも、ナビゲーションコピー(バナー内に記載されている誘導用のコピー)が重要で、ナビゲーションコピー次第で、誘導率は大きく変わる。

御社のWEBサイト、バナーを設置したら設置しっぱなしと言うことはないだろうか?ナビゲーションコピーの改善や設置場所の改善など、工夫しているだろうか?

フォームでの問い合わせ獲得作戦の戦術と計画(CVRを改善する方法)

最後は、問い合わせフォームのCVR向上作戦である。戦術としては、EFO(エントリーフォーム最適化)が1つの方法論であるが、これは、あくまで機能的なCVRの改善策であり、本質的な部分ではない(誤解がないよう記載するが、EFOを否定しているわけではない)。

ではどのような方法が良いだろうか?著者は、いくつかの戦術をノウハウとして保有しているが、1つだけ簡単なノウハウをご紹介しよう。その方法というのが、「コンバージョンの種類を増やす」ことである。

コンバージョンの種類とは、見積もり依頼、ご相談、資料請求といった、コンバージョンと定義しているお問い合わせの種類のことだ。このコンバージョンの種類を、資料請求などだけでなく、試作品制作、サンプルの無料提供、セミナー申し込みなど、その種類を増やしていくのである。資料請求も製品概要資料だけでなく、事例集など、様々な資料を用意するのである。

ここでのポイントは2つある。

1つ目のポイントはリードにとって役に立つコンバージョンの種類が用意されているかどうか?である。役に立たないものばかりだと、コンバージョンは発生しない。

役に立つものを用意するには、「リードの購入前のニーズ」を知らなければならない。御社の顧客が、購入前にどのような情報やサービスをほしがるのか、そこを検討・具体化し、コンバージョンの種類として用意しておこう。

2つ目は、ハードルの高さを調整することである。わかりやすく言えば、メルマガ登録と見積もり依頼ではどちらがコンバージョンとして、ハードルが高いだろうか?

比較検討商材であれば、見積もり依頼はハードが高くなる上に、売り込まれる可能性も感じるため、なかなかコンバージョンは起きない。しかし、メルマガ登録のような、比較的軽いコンバージョンが用意されていれば、コンバージョンしてくれる可能性も高くなる。

このように、リードにとって役立つこと、ターゲットリードに合わせたハードル設計をすることの2つのポイントを意識しながらコンバージョンを決めていくと良い。当然、コンバージョンの件数と質(見込み客の確度の高さ)のバランスも重要なので、質重視のコンバージョンもあれば、量重視のコンバージョンもあって良いだろう。

この作戦の計画としては、コンバージョンの種類を増やす・改善することである。定期的に自社のコンバージョンの種類を顧客のニーズに合わせて見直し、サイトを改善していこう。

もっともCVRを悪化させるのは、サイトを作って公開したらそのままにし、コンバージョンの種類も「製品の詳細な資料差し上げます」から何もかわらないことである。顧客が御社の製品・サービスを購入する前に欲しがる情報やサービスは、時間とともに変化することを肝に銘じよう。

WEB戦略の年間計画サンプルシート

ここまで、WEB戦略を3つの作戦に分解して立案する方法をご紹介した。

1つ目の作戦「集客強化作戦」では、アクセス数をKGIとし、アクセス数をどう増やすかを様々な戦術(SEOやリスティングなど)から選択し、計画を立てて実現していくことになる。

2つ目の作戦「フォームへの誘導作戦」では、各ページにバナーなどを設置し、問い合わせフォームへの誘導力を強化していく。KGIは誘導率になる。どのページにどんなバナーを設置すればよいかがこの作戦の大きな評価ポイントになるだろう。

3つ目の作戦「フォームでの問い合わせ獲得作戦」では、EFOのような機能的な改善だけでなく、コンバージョンの種類を増やすといった改善も行う必要がある。当然、御社のリードが製品を購入する前にどのような情報やサービスを欲しがっているのか?をニーズとして知らなければ、実現できない。KGIはフォームのCVRである。

こういった作戦を具体化したあと、「WEBマーケティング計画」と言う形で、戦略に「計画」を組み込んでいく。計画を組み込むと、戦略に時間軸(いつなにをやるのか?)を組み込む形になるので、年間計画シートのようなものができがある。

もし、このコラムを読んだだけで、年間計画シートが作れそうであれば、一度作ってみると良い。作るのが難しいかも・・・と言う場合は、下記の無料PDF資料をプレゼントしよう。

【PDF資料】BtoBのWEB戦略の立て方(WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き)資料のダウンロードはこちら

資料の主な内容は、下記の通りである。

(1)本コラムで紹介しているWEB戦略の立て方を詳しくご紹介
(2)各戦術の具体的な方法なども例を示しながらご紹介
(3)最大のポイントは、WEB戦略の年間計画シートのサンプルもご紹介

ご興味があれば、ご自由にお申し込みいただければと思う。

ただし、弊社と競合する企業・近似する企業からのお申し込みは一切お断りする。同様に、この資料は、あくまでBtoB向けに作られているため、ネットショップなどのBtoCサイトの戦略立案には役に立たない。あらかじめご了承いただきたい。

【PDF資料】BtoBのWEB戦略の立て方(WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き)のダウンロードページ

(平成29年5月24日 BtoBコンテンツマーケティング「THREE-VIEW」

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