2018年9月10日

BtoBの営業戦略の立て方「営業戦略を作戦に分解する方法」

営業戦略を作戦・戦術に分解して立案する方法
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以前、本WEBサイトにて、「BtoBの営業戦略の立て方」について下記の記事を公開した。

BtoBの営業戦略の立て方「作戦・戦術・計画」に分解して戦略立案する方法
https://homepage.aluha.net/column-wp/btob-strategy-howto-201510

記事を公開後、営業戦略について、様々なご相談をいただいたが、その中で、先日、弊社のお客様から下記のようなご相談があった。

「BtoBの営業戦略の立て方」のコラムを拝見しました。この中で作戦に分解するという部分がありますが、実際に自分で分解してみようとしたのですが、うまく分解できません。何かポイントとかあるのでしょうか?

そこで、今回のコラムでは、この質問への回答という意味も込めて、BtoBの営業戦略を作戦に分解する方法やポイントをご紹介しよう。

BtoBの営業戦略の立て方

まず営業戦略の立て方について軽く復習しておく。

弊社は、戦略を作戦と戦術に分解して立案する方法をとっている。戦略を「ある目的を達成するための最も効率の良い方策」と定義したとき、作戦は、「その目的を達成するために実現しなければならないことの集合体」となる。そして、戦術は「その各作戦を具体的に実行する手段」となる。

戦略を作戦に分解

これが弊社の戦略の立て方だ。詳細は下記のコラムをご覧いただきたい。

BtoBの営業戦略の立て方「作戦・戦術・計画」に分解して戦略立案する方法
https://homepage.aluha.net/column-wp/btob-strategy-howto-201510

もしくは、下記の無料PDF資料をお申込みいただければ、営業戦略の立て方について、より詳しく理解できるだろう。

【無料PDF】BtoB向けの営業戦略の立て方(営業戦略のサンプルシート付き)
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r04

本ページでは、上記の戦略の立て方に基づいて、作戦に分解する方法やポイントを解説する。そのため、まずは上記をご確認いただいた上で、下記、読み進めていただければと思う。

BtoBの営業戦略の立て方「作戦に分解するときのポイント」

営業戦略を作戦に分解する際には、下記の3つのポイントがある。

(1)営業戦略の目的を具体的にすること
(2)MECE(モレなくダブりなく)な作戦にすること
(3)作戦と使命(KGI)は1:1にすること

営業戦略を作戦に分解するポイント1「営業戦略の目的を具体的にすること」

「BtoBの営業戦略の立て方「作戦・戦術・計画」に分解して戦略立案する方法」のコラムでは、営業戦略の作戦を下記の8つの作戦に分解した。

作戦1:認知拡大作戦:使命は自社の製品のことを知ってもらうこと
作戦2:興味付け作戦:使命は自社製品に興味を持ってもらい見込み客になってもらうこと
作戦3:信頼性向上作戦:使命は自社のことを信頼し頼ってもらうこと
作戦4:リサーチ作戦:使命はお客様の課題・ニーズを知ること
作戦5:購入動機付け作戦:使命は自社製品を買おうかどうか検討してもらうこと
作戦6:ソリューション提案作戦:使命は実際に売ること・買ってもらうこと
作戦7:顧客満足度調査作戦:使命は満足度を高めファンになってもらうこと
作戦8:課題発見作戦:使命は今の課題を把握し次の提案につなげ購入してもらうこと

これは営業戦略の立て方を説明する上で、わかりやすく説明するために、弊社が8つに分解しただけであるが、実際には、これは正解ではない。なぜなら、営業戦略レベルの目的が複数混じってしまっているからだ。

営業戦略の目的は、当然、「売上」である。しかし、「売上」は、大きく2つに分解できる。1つ目は「新規顧客からの売上」、もう1つは「既存顧客からの売上」である。このように目的が異なると、作戦でやるべきことも異なってくる。

例えば、「新規顧客からの売上向上のための営業戦略」では「新規見込み獲得をどうするか?」の考慮が必要になるが、「既存顧客からの売上向上のための営業戦略」では、新規見込み客の獲得は考えなくて良い、という具合だ。

目的によってやるべきことが異なるため、営業戦略の目的は具体的なほうがよい。その方が作戦に分解しやすいのである。

営業戦略を作戦に分解するポイント2「MECE(モレなくダブりなく)な作戦にすること」

営業戦略の目的を具体化したら、次は作戦への分解であるが、ここでのポイントは「MECE(ミーシー)であること」だ。

MECE(ミーシー)とは、「モレなくダブりなく」という意味で、例えば、性別を分解すると、男性と女性という2つに分解できる。しかも、モレもダブりもない状態だ。

このMECEを意識して作戦に分解できれば、作戦を戦術に落とし込む際に、リソースを最も効率よく活用できることにつながる。なぜなら、モレのない作戦であるため、やるべきことが明確でそこにリソースを集中できるからだ。そしてダブりのない作戦であるため、やるべきことが被らず、無駄がでない。だからこそ、作戦に分解する際には、MECEを意識しなければならない。

しかし、このMECEは非常に難しい。ポイント1で、営業戦略の目的についても2つに分解しているが、実はBtoBの場合、この2つに分解しただけでは、MECEとはいえない可能性がある。なぜなら、販売パートナーからの売上があるからだ。ただ、販売パートナーを経由するかしないかは、流通の問題であるため、営業と切り離して考えれば、2つに分解する形でよいかもしれない。

このように、MECEを考えることは非常に難しい局面が多々ある。

では、このMECEを意識しながら、営業戦略を作戦に分解するにはどうすべきだろうか?その手順をご紹介しよう。

最初にやるべきことは目的の具体化である。例えば、「新規顧客からの売上」を営業戦略の目的と定義した時、そこからMECEに分解していく。この段階では、営業上、「新規顧客からの売上」を獲得するために絶対にやらなければならないことを考えていく必要がある。例えば下記のような内容だ。

(1)新規顧客への認知拡大(未知客へのリーチ)
(2)未知客を既知客へ(新規見込み客の獲得)
(3)既知客への商品提案(商談の発生)
(4)既知客へのクロージング(契約獲得)

そしてそこから、作戦へと整理する。その際にMECEを意識しよう。MECEを意識すると、自社の場合、商品提案とクロージングってダブっているのではないか?や、ソリューション提案が抜けているなどを整理できるようになる。これは商材特性もでてくるため、一概にこう分解すれば良いとはなかなか定義できない。

また、同時に、作戦を「自社で使える戦術」の選択肢に当てはめながら考えるとMECEにわけやすいこともある。例えば、自社にはWEBマーケティングに詳しい担当者がいるから、「新規顧客への認知拡大」と「未知客を既知客へ」はWEBでやろうという具合である。

このように、「目的達成のためにやるべきこと」と「社内で使えるリソース」の2つの視点から、MECEを意識して分解していくとよいだろう。

こういった考察を繰り返していくと、最終的に(1)新規見込み客獲得作戦(WEBで)、(2)商品提案作戦(電話営業で)、(3)クロージング作戦(人で)という具合に作戦に分解することができる。

営業戦略を作戦に分解するポイント3「作戦と使命(KGI)は1:1にすること」

作戦に分解できたら、各作戦ごとの使命を数値化しよう。これが弊社でいうところの、作戦のKGIである。上述したように、作戦を(1)新規見込み客獲得作戦(WEBで)、(2)商品提案作戦(電話営業で)、(3)クロージング作戦(人で)と分解した場合、各KGIは下記のように定義できる。

(1)新規見込み客獲得作戦のKGIはコンバージョン率(もしくはコンバージョン件数)
(2)商品提案作戦のKGIはAPO率(もしくはAPO件数)
(3)クロージング作戦のKGIは成約率(もしくは成約件数)

こうすると、コンバージョン率、APO率、成約率が向上できれば、「新規顧客からの売上が上がる」と定義できることになる。そのため、作戦に対してKGIは1つにするとわかりやすくなるだろう。この数値さえ上がれば目的達成につながるという、効果的な数値をKGIにできれば、営業戦略のPDCAも感覚や勘ではなく、数値で回すことができるようになるだろう。

あとは、これらをWEBや電話、人を使って具体的にどうするか?を考える段階に入る。それが戦術に落とし込む段階となる。

BtoBの営業戦略の立て方「作戦に分解するときのポイントまとめ」

以上、BtoBの営業戦略の立て方における作戦に分解する方法についてご紹介した。御社も営業戦略を具体化したいなら、このコラムを参考に作戦に分解してみると良いだろう。その際には、下記の3つのポイントを忘れないようにしていただきたい。

(1)営業戦略の目的を具体的にすること
(2)MECE(モレなくダブりなく)な作戦にすること
(3)作戦と使命(KGI)は1:1にすること

最後になるが、営業戦略の立て方については、下記のPDF資料が参考になるので、社内で戦略立案を進める場合はぜひ参考にしていただければ幸いである。

BtoB向けの営業戦略の立て方(営業戦略のサンプルシート付き)
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r04

さらに、上記のスピンオフとして、BtoBのWEB戦略の立て方という資料も無料配布している。こちらも、MECEを意識した戦略から作戦への分解を行なっている。

BtoBのWEB戦略の立て方(WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き)
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r16

(平成30年9月10日 デジタルマーケティング「THREE-VIEW」

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