このコラムでは、営業戦略の立案フレームワークである「作戦・戦術・計画フレームワーク」を活用した立案例をBtoBのIT企業、製造業を例にして解説する。またコロナ・DXの影響によりデジタルセールスも重要視されているため、デジタルを活用した営業戦略の立案例や実際の成功事例もご紹介する。
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
この記事の目次
営業戦略の立て方について
本コラムの立案例・成功事例は、下記コラムをベースとしているため、事前にご確認いただきたい。
それでは早速、営業戦略の立案事例をご紹介しよう。
IT企業A社の営業戦略の立案事例
１つ目の具体例は、IT企業を想定した具体例だ。ITパッケージ製品を扱う企業を例にデジタルを活用した営業戦略を具体化してみよう。
A社の営業戦略の具体例・全容図
IT企業のBtoB営業戦略の具体例
上記の営業戦略図がA社の営業戦略の全容図である。人材よりもデジタルを中心に活用した戦略となっており、人のリソースの最小化を狙うという意図がある。コロナ禍の対応としても訪問営業や電話営業がやりにくいため、見込み獲得や育成もデジタル化している。
デジタル化を検討する際のポイントは「自社ならどこまでデジタル化できそうか？」である。「実際に効果が出そうか？」「自社製品とデジタル活用は相性がいいのか？」「本当にやれるリソースがあるのか？」といったあたりも戦略立案時に十分検証しなければならない。
弊社のお客様では、上記のような営業戦略を最終目標とし、着々とデジタル化を進めているお客様もいるため、いきなり全てをデジタル化せずに、効果を見ながらスモールスタートで徐々に進めていくやり方がおすすめだ。
A社のデジタルを活用した営業戦術・施策の具体策
では実際に、IT企業A社の営業戦略の具体的な営業戦術・施策について解説する。営業戦略の全容図で戦術が決まっているため、そこから具体的な施策に落とし込んでいく。ここからは営業戦術の具体的なノウハウが必要になるため、ノウハウを保有している人間も交えて施策に展開するといい。例えば下記のようなイメージで施策展開しよう。
IT企業のBtoB営業戦略の具体例
| 使命・KPI | 営業戦術 （施策） |
施策の概要 |
| アクセス数 | WEB （SEO対策） |
自社製品を知らない人を集客するキーワードを選定し、SEO対策コンテンツを作成する。 |
| CV件数 | WEB （ホワイトペーパー） |
資料請求できるダウンロード資料を作成しCV件数を増やす。 |
| 事例閲覧数 | メルマガ （成功事例） |
成功事例インタビューを実施し、インタビュー動画・記事をメルマガで配信 |
| アンケート回答数 | アンケート （セミナーアンケートフォーム） |
セミナーアンケートを実施し参加者の課題を調査 |
| 個別相談誘導数 | WEBセミナー （課題解決型セミナー |
リードの課題を解決する方法を解説するセミナーを実施し、個別相談へとつなげる |
| 商談・受注数 | 訪問による個別提案 （個別相談会） |
セミナーから個別相談へ連動させ、個別相談から提案を行い、商談を作る |
| 顧客満足度 | 対面調査 （対面インタビュー） |
顧客に対して満足度調査を行い、解決できていない課題がないか？などを確認 |
| 課題解決の提案件数 | 課題分析 （テキストマイニング） |
顧客の課題をテキストマイニングで分析し、把握した課題の解決方法を再提案してLTVを高める |
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
製造業B社の営業戦略の具体例・全容図
２つ目の具体例は、製造業を想定した具体例だ。生産設備やオフィス機器などの「部品」を製造する製造業を想定して、製造業の営業戦略の具体例を考察してみよう。
B社の営業戦略の全容図
製造業のBtoB営業戦略の具体例
上記の営業戦略図がB社の営業戦略の全容図である。IT企業A社と同様に、見込み客の獲得と育成はデジタル（WEBやメール）を活用している。そして、案件や商談を作り出すために、人材（インサイドセールス）が課題調査アンケートを電話にて実施し、課題をヒヤリングできたら、課題をフックにして訪問による製品デモのアポイントを獲得する。その後、個別提案へと連動させていくシナリオとなっている。このあたりはデジタルではできないため、人間が行うという戦術選定になっている。
その後、受注した顧客に対しては、デジタルでの満足度調査を行なっている。顧客が無数に存在する場合、リアルでの調査は工数がかかるためだ。
B社のデジタルを活用した営業戦術・施策の具体策
では実際に、製造業B社の営業戦略の具体的な営業戦術・施策について解説する。
製造業のBtoB営業戦略の具体例
| 使命・KPI | 営業戦術 （施策） |
施策の概要 |
| アクセス数 | WEB （SEO対策） |
自社製品を知らない人を集客するキーワードを選定し、SEO対策コンテンツを作成する。 |
| CV件数 | WEB（評価機・見本・カタログ） | WEBで評価機や部品見本（サンプル）、カタログを配布し問い合わせを獲得 |
| 事例閲覧数 | メルマガ（解決事例） | 課題解決の事例メルマガを配信し、自社の部品でどんな課題解決ができるのか？を周知・浸透 |
| 製品デモのAPO数 | 課題調査アンケート（電話アンケート） | 解決事例のメルマガに興味を示したリードに電話をかけ、課題調査を行う。課題把握したらその場でAPOを狙う |
| 個別提案への誘導数 | 訪問による個別提案（個別相談会） | APOを獲得したらリードの課題に合わせた製品のデモを実施。解決できる可能性があることを示す。 |
| 商談・受注数 | 訪問による個別提案 （個別相談会） |
製品デモを実施後、具体的な試作品作りなどを提案し個別相談や見積もりに持ち込む |
| 顧客満足度 | 満足度調査アンケート（メールアンケート） | 顧客に対して満足度調査を行い、解決できていない課題がないか？などを確認 |
| 課題解決の提案件数 | 課題分析（テキストマイニング） | 顧客の課題をテキストマイニングで分析し、把握した課題の解決方法を再提案してLTVを高める |
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
営業戦略の成功事例
最後に、BtoBの営業戦略の成功事例をご紹介しよう。ここでご紹介する営業戦略の事例は、デジタルで新規見込み客を獲得し、メールなどを活用して見込み客の育成を行い、リアルで受注や商談創出につなげていった営業戦略の事例だ。すべてBtoBの事例でデジタルをうまく活用した営業戦略となっている。弊社にて成功事例のインタビューを行なっているため、そのインタビュー内容から要点のみを抽出してご紹介する。
IT企業：株式会社アシスト様の事例
| 会社名 | IT企業：株式会社アシスト様 |
| 営業戦略の概要 |
・自社のWEBサイトを活用して新規見込み客の獲得 ・既存の見込み客に対してはメール配信を行いセミナーやイベントへ誘導 |
| 背景 | インターネットの普及により、BtoBでもWEBでの情報収集が当たり前になっている。以前は情報収集のために営業が呼ばれていたが、今は情報収集段階では営業に声がかからないことも多い。だからこそ、デジタルも活用した戦略が必須に。 |
| 得られた主な成果 |
・新規見込み獲得が月100件ペースで安定的に獲得できるようになった ・苦労していたセミナー集客もたった1通のメルマガで70人集客 ・会社からの期待も大きく、新規顧客の20％はWEB経由で発掘するようにと指示 |
| 詳細 | 成功事例のインタビューを見る |
製造業：フジモリ産業株式会社様の事例
| 会社名 | 製造業：フジモリ産業株式会社様 |
| 営業戦略の概要 | ・自社のWEBサイトを活用して新規見込み客の獲得 |
| 背景 | お客様になっていただけそうな企業の代表電話からアポイントを取りそこから案件化していた。しかし、アポを案件化できるかどうかが『タイミングに左右されること』が問題。お客様が商品を求めているときにアポを取れれば、すぐに具体的な商談に入れる。しかし、そうでない場合は、そのタイミングが来るまで通い続けなければならない。そこで新規見込み獲得の作戦でWEBサイト活用ができないか？を検討。 |
| 得られた主な成果 |
・毎月１、２件だった問い合わせが月５件程度に増加。 ・すぐに担当者につながり、アポイントも容易になった |
| 詳細 | 成功事例のインタビューを見る |
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
キヤノンマーケティングジャパン株式会社様の事例
| 会社名 | キヤノンマーケティングジャパン株式会社様 |
| 営業戦略の概要 | ・自社のWEBサイトを活用して新規見込み客の獲得 |
| 背景 | 営業担当がお客様となる企業を訪問して製品を販売する方法を取っていた。しかし取り扱い製品が多い一方で、営業担当の数が限られている。こうした状況では、すべての製品をお客様に紹介することはできない。さらに時代とともに、お客様の購買行動は変化しており、Webサイトで検討してから、製品を購入するようになった。この２点に対応するため、デジタル活用できないか？を検討。 |
| 得られた主な成果 |
・ほとんどなかった問い合わせが毎日来るようになった ・問い合わせ件数が前年比2.6倍 ・自社ECサイトでの売上が年間20％以上成長 |
| 詳細 | 成功事例のインタビューを見る |
山洋電気株式会社様の事例
| 会社名 | 山洋電気株式会社 |
| 営業戦略の概要 | ・自社のWEBサイトを活用して新規見込み客の獲得 |
| 背景 | 今までの営業スタイルは、製品展示会で大量の名刺を集めてハウスリストを作成し、そこからメルマガ配信、テレマーケティングでアポ取りをして、営業部へ引き継ぐスタイル。ところが、新型コロナウイルスの蔓延で展示会は軒並み中止になってしまったため、Webでリードを取ることが課題に。 |
| 得られた主な成果 |
・コンバージョン件数が8〜10倍 ・アクセス数も1.5～2倍程度 |
| 詳細 | 成功事例のインタビューを見る |
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
