このコラムでは、営業戦略を立案する際に必要な５つの営業分析（競合分析、市場分析、顧客分析、売上分析、自社分析）とその分析で活用できるフレームワークの概要についてご紹介する。
PDF資料の主な内容
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
営業戦略の立案に必要な５つの営業分析
営業戦略を立案するには、自社の内部の分析と、競合や顧客、市場などの外部の分析が必要となる。ここでは営業戦略の立案でやっておくとよい分析を５つご紹介する。各分析で使えるフレームワークの概要もご紹介するので参考にしていただきたい。
- 競合分析
- 市場分析
- 顧客分析
- 売上分析
- 自社分析
競合分析
競合分析とは、自社製品・サービスと競合する製品・サービスの特長や強み、価格、シェアなどを分析することだ。
| 項目 | 概要 |
| 競合分析の概要 | 自社製品・サービスと競合する製品・サービスの特長や強み、価格、シェアなどを分析すること |
| 競合分析の目的 | 自社の優位性・独自性といった差別化のポイントを明確にすること |
| 競合分析の調査方法 | BtoBの場合は競合企業のWEBサイトや製品カタログなどを調査するか、既存顧客にヒヤリングするなどの方法がある |
| 主な分析手法・フレームワーク | 3C分析、4P分析、SWOT分析など |
また、競合分析を実施する際には、下記のような注意点があるのでまとめておく。
| 注意点 | 概要 |
| 競合を決めるのは顧客であること | 自社製品の競合先を決めるのは、製品・サービスの購入を検討している顧客である。顧客が「どこから買うか？どの製品にするか？」を比較検討するため、顧客が作った「選択肢」に入っている自社以外の製品・サービスは全て競合になる。その選択肢に入っている競合に対して「何が強いか？」が差別化である。 |
| 同業者が競合とは限らない | 競合は同業者だけとは限らない。BtoBの場合、顧客は「自社の持つ課題を解決する」ことが製品やサービスを購入する目的である。そのため、「自社の持つ課題を解決する」ことができる手法であれば、すべて競合となりえる。 |
営業戦略を立案する上で、競合分析で特に重要な点は、差別化の明確化である。市場に存在する競合に対してどう戦うか？が明確にしておこう。
市場分析
市場分析とは、自社が参入しようと考えている市場の動向やトレンド、特性、市場規模などを分析することだ。特に、営業戦略に大きな影響を与えるのが、今後の市場動向である。市場では今後どのような課題が発生するか？などを分析し、営業戦略にも反映すると長期的戦略として持続可能となる。
| 項目 | 概要 |
| 市場分析の概要 | 自社が参入しようと考えている市場の動向やトレンド、特性、市場規模などを分析すること |
| 市場分析の目的 | 顧客の課題の先読みと把握 市場規模を把握し、的確な営業目標を策定する 市場に存在する競合を把握し差別化戦略に活かす |
| 市場分析の調査方法 | 調査会社の市場調査レポートを活用する、もしくは調査会社に依頼するといった方法がある。ニッチな業界であれば顧客にヒヤリング調査することも重要。 |
| 主な分析手法・フレームワーク | 3C分析、PEST分析、SWOT分析、ファイブフォース分析 |
営業戦略の策定において、市場分析で特に重要なことは「今後発生するであろう顧客の課題の把握」だ。「今後発生するであろう顧客の課題」を把握することで、ソリューション提案へと落とし込みができ、顧客が興味を持つ提案ができるようになる。
PDF資料の主な内容
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
顧客分析
顧客分析とは、顧客の購買行動や課題を分析することだ。顧客の購買行動を分析して全容を把握すれば、営業戦略を立案する際にどのようなシナリオを組めばよいのか検討しやすくなる。また、顧客の課題を分析することで、どのような提案が効果的なのか判断することが可能だ。
| 項目 | 概要 |
| 顧客分析の概要 | 顧客の購買行動や課題を分析すること。既存顧客を中心に実施する。 |
| 顧客分析の目的 | 顧客満足度の向上、LTVの向上 顧客の課題を把握 顧客の購買プロセスの把握・購入を決定した要因の把握 顧客が比較検討している競合製品の把握 |
| 顧客分析の調査方法 | BtoBの場合は、自社の過去の売上データ、商談記録、顧客対応記録から調査する。また満足度調査を実施しヒヤリング調査・アンケート調査などを行う。 |
| 主な分析手法・フレームワーク | セグメンテーション分析、行動トレンド分析、テキストマイニングなど |
顧客分析は、既存顧客に対する調査・分析であるため、定性的なデータを収集できる。自社の強みの発見、顧客の課題の発見、競合の把握などに活用でき、営業戦略の策定に役立つ。
特に顧客別に購入に至った経緯を分析するとよい。「こう売れば売れる可能性がある」というクロージングシナリオの策定に役立つからだ。クロージングシナリオが策定できれば、そのシナリオを標準提案書などに落とし込むことで、営業全体の受注率の改善に寄与できる可能性がある。
売上分析
売上分析とは、自社の売上データを分析し、最優良顧客の把握や、今後の売上予測を行う分析のことだ。数値から行う顧客分析といえる。
| 項目 | 概要 |
| 売上分析の概要 | 自社の売上データを分析し、最優良顧客の把握や、今後の売上予測を行う分析のこと |
| 売上分析の目的 | 手厚いフォローが必要な最優良顧客の把握 売上が低下している顧客の発見 クロスセル・アップセルへの落とし込み |
| 売上分析の調査方法 | 自社の売上データから分析 |
| 主な分析手法・フレームワーク | ABC分析、アソシエーション分析、RFM分析、デシル分析など |
売上分析の結果は、最重要顧客へのフォローはどうするか？売上が低下している顧客へのフォローはどうするか？LTVをより高くするためのクロスセル・アップセルの具体策はどうするか？など、各種営業戦術への落とし込みや優先順位付の判断材料となる。
また最優良顧客の把握は非常に重要だ。最優良顧客は、自社と相性の良い顧客である。そのため、最優良顧客をモデルにターゲティングを行うことで、「どういう顧客に売り込みするか？のターゲティング」が具体化できる。その結果、広告などの営業戦術を選定する際に非常に役立つ。
自社分析
自社分析とは、自社の営業リソース、今の営業の状況を分析することだ。自社の営業に関する内部の分析といえる。これを行わなければ、自社のリソースや実力を活かした営業戦略が立案できず、営業目標の達成が遅くなってしまうだろう。
| 項目 | 概要 |
| 自社分析の概要 | 自社の営業リソース、今の営業の状況を分析すること |
| 自社分析の目的 | 自社の強みや特徴を知ること 今の営業の状況を把握すること 自社のリソースを把握すること |
| 自社分析の調査方法 | 社内の担当者にヒヤリング調査する、各種営業系システム（SFAやMAなど）からデータを分析する |
| 主な分析手法・フレームワーク | USP分析、4P分析、KPIツリーの作成、3C分析、バリュープロポジションなど |
自社分析では、特に営業リソース、営業の現状（現在のKPI値）、自社の強みの把握は重要である。現在のKPI値から改善すべきKPI（優先度の高いKPI）を把握し、自社のリソースを的確に活用して、強みを活かしながら改善する必要があるためだ。
PDF資料の主な内容
- 営業目標（KGI・KPI）の決め方
- 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
- 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
- デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
- アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
- PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
- デジタルを活用した戦略立案の具体例
- 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例
分析をしたら営業戦略の立案を
以上が営業戦略の立案に必要な分析である。「市場がこうで競合がこうだから、自社のこういうリソースを使って、ここを強みとして、こんな顧客を狙って、こんなふうに営業を展開する」という具合に、分析結果が戦略として連動すれば、非常に理想的である。
分析結果は営業戦略の立案に必ず役立つ。精度の高い戦略立案のためにも、できる範囲でも構わないので是非分析を進めてほしい。
