営業分析（競合・市場・顧客・売上・自社分析）の手法と活用フレームワークを解説

このコラムでは、BtoBマーケティング戦略や営業戦略を立案する際に必要な５つの営業分析（競合分析、市場分析、顧客分析、売上分析、自社分析）とその分析で活用できるフレームワークの概要についてご紹介する。

営業戦略や営業計画の立案に役立つ資料・テンプレート

営業戦略や計画の立て方、PDCAの回し方、分析の仕方などについてわかりやすくまとめたPDF資料が無料でダウンロードできます。戦略や計画立案、PDCAに必要なテンプレートもついています。

PDF資料の主な内容

1. 営業目標（KGI・KPI）の決め方
2. 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
3. 営業戦略の立て方（立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き）
4. デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
5. アクションプランの策定方法（エクセルテンプレート付き）
6. PDCAの回し方（KPIツリーのテンプレート付き）
7. デジタルを活用した戦略立案の具体例
8. 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例

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営業戦略の立案に必要な５つの営業分析

営業戦略を立案するには、自社の内部の分析と、競合や顧客、市場などの外部の分析が必要となる。ここでは営業戦略の立案でやっておくとよい分析を５つご紹介する。各分析で使えるフレームワークの概要もご紹介するので参考にしていただきたい。

競合分析

競合分析とは、自社製品・サービスと競合する製品・サービスの特長や強み、価格、シェアなどを分析することだ。

また、競合分析を実施する際には、下記のような注意点があるのでまとめておく。

営業戦略を立案する上で、競合分析で特に重要な点は、差別化の明確化である。市場に存在する競合に対してどう戦うか？が明確にしておこう。

市場分析

市場分析とは、自社が参入しようと考えている市場の動向やトレンド、特性、市場規模などを分析することだ。特に、営業戦略に大きな影響を与えるのが、今後の市場動向である。市場では今後どのような課題が発生するか？などを分析し、営業戦略にも反映すると長期的戦略として持続可能となる。

営業戦略の策定において、市場分析で特に重要なことは「今後発生するであろう顧客の課題の把握」だ。「今後発生するであろう顧客の課題」を把握することで、ソリューション提案へと落とし込みができ、顧客が興味を持つ提案ができるようになる。

営業戦略や営業計画の立案に役立つ資料・テンプレート

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2. 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの５つの分析
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8. 営業デジタル化（営業DX）のメリット・ポイントと取組事例

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顧客分析

顧客分析とは、顧客の購買行動や課題を分析することだ。顧客の購買行動を分析して全容を把握すれば、営業戦略を立案する際にどのようなシナリオを組めばよいのか検討しやすくなる。また、顧客の課題を分析することで、どのような提案が効果的なのか判断することが可能だ。

顧客分析は、既存顧客に対する調査・分析であるため、定性的なデータを収集できる。自社の強みの発見、顧客の課題の発見、競合の把握などに活用でき、営業戦略の策定に役立つ。

特に顧客別に購入に至った経緯を分析するとよい。「こう売れば売れる可能性がある」というクロージングシナリオの策定に役立つからだ。クロージングシナリオが策定できれば、そのシナリオを標準提案書などに落とし込むことで、営業全体の受注率の改善に寄与できる可能性がある。

売上分析

売上分析とは、自社の売上データを分析し、最優良顧客の把握や、今後の売上予測を行う分析のことだ。数値から行う顧客分析といえる。

売上分析の結果は、最重要顧客へのフォローはどうするか？売上が低下している顧客へのフォローはどうするか？LTVをより高くするためのクロスセル・アップセルの具体策はどうするか？など、各種営業戦術への落とし込みや優先順位付の判断材料となる。

また最優良顧客の把握は非常に重要だ。最優良顧客は、自社と相性の良い顧客である。そのため、最優良顧客をモデルにターゲティングを行うことで、「どういう顧客に売り込みするか？のターゲティング」が具体化できる。その結果、広告などの営業戦術を選定する際に非常に役立つ。

自社分析

自社分析とは、自社の営業リソース、今の営業の状況を分析することだ。自社の営業に関する内部の分析といえる。これを行わなければ、自社のリソースや実力を活かした営業戦略が立案できず、営業目標の達成が遅くなってしまうだろう。

自社分析では、特に営業リソース、営業の現状（現在のKPI値）、自社の強みの把握は重要である。現在のKPI値から改善すべきKPI（優先度の高いKPI）を把握し、自社のリソースを的確に活用して、強みを活かしながら改善する必要があるためだ。

営業戦略や営業計画の立案に役立つ資料・テンプレート

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営業分析の主な手法・フレームワーク

ここでは、営業分析をおこなう際に使用できる手法やフレームワークをご紹介する。

3C分析

3C分析とは、市場や競合・自社を分析する手法だ。Customer（市場・顧客）、Competitor（競合）、Company（自社）の3つを分析することから、頭文字を取って3C分析と呼ばれている。

市場・顧客や競合の分析から外部環境を把握するとともに、自社の強みや弱みを客観的に把握することで、自社の事業を成功させる要因を特定できる。自社だけを分析しようとしても、市場・顧客を分析していない状態では正当に評価することは難しい。また、競合を分析することで、競合が市場・顧客の変化にどのように対応しているのか把握できる。

分析手順は、以下の通りだ。

1. 市場環境・顧客を分析する
2. 競合環境を分析する
3. 自社環境を分析する

市場環境・顧客の情報や顧客の情報を自分で調査することは簡単でない。インターネットで公開されている情報をベースにして、自社でヒヤリング調査やアンケート調査をおこなうと、スムーズに正確な情報を収集しやすい。

4P分析

4P分析とは、製品・サービスを　4つの視点から分析する手法だ。Product（自社製品・サービスの価値）、Price（価格）、Place（提供方法）、Promotion（販促方法）の4つを分析することから、4P分析と呼ばれている。

価値や価格・提供方法・販促方法は関連性のある要素であり、それぞれを別々で考えて施策を立てると、施策の整合性が取れなくなる。たとえば、高級感を演出したいと考えていても、大量販売によって値崩れしてしまうことがある。そのため、整合性のある施策を立案して売上を上げるためには、4P分析が必要なのだ。

分析手順は、以下の通りだ。

1. 自社製品・サービスの強みや弱みを分析する
2. 自社製品・サービスの価値に見合う価格はいくらか分析する
3. 顧客層に合った提供方法・場所はどこなのか分析する
4. どのような販促活動が効果的なのか分析する

4P分析は自社だけでなく、競合製品の4P分析も行えるようであればやってみるとよい。競合製品と自社の違いを4Pから客観的に把握できるようになる。

SWOT分析

SWOT分析とは、自社の内部環境と外部環境をプラス要因とマイナス要因に分けて分析する手法だ。内部環境のプラス要因をStrength（強み）、内部環境のマイナス要因をWeakness（弱み）、外部環境のプラス要因をOpportunity（機会）、外部環境のマイナス要因をThreat（脅威）として分析することから、頭文字を取ってSWOT分析と呼ばれている。

自社の強みと弱みだけではなく、外部要因の機会や脅威も洗い出すため、偏った視点からのマーケティング施策の立案を防止できる。

分析手順は、以下の通りだ。

1. 外部環境を分析する
2. 内部環境を分析する
3. クロスSWOT分析をおこなう

クロスSWOT分析では、外部環境と内部環境の分析で洗い出した4つの要素をそれぞれかけあわせる分析方法だ。強みと機会を組み合わせればビジネスチャンスを創出できる戦略を立案できて、弱みと脅威を組み合わせればリスクを最小限に抑える戦略を立案できる。

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PEST分析

PEST分析とは、外部環境が自社に与える影響について分析する手法だ。Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）が分析対象であることから、頭文字を取ってPEST分析と呼ばれている。

自社でコントロールできない外部環境を分析することで、トレンドについて把握できて、世の中の変化に応じて自社製品・サービスを変化させられる。時代に即して商品・サービスを変化させることは、企業が競争で生き残るために必要不可欠だ。

分析手順は、以下の通りだ。

1. PESTの要素別に情報を収集する
2. 情報を事実と解釈に分ける
3. 事実を機会と脅威に分類する
4. 機会と脅威を短期的・長期的に起こるものに分類する

事実とは主観の含まれていない情報であり、解釈とは受け取り手によって解釈が異なる情報を指す。事実を機会・脅威と長期・短期で分類することで、優先すべき施策がどれなのかを判断できるようになる。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析とは、外部環境を5つの要因から分析することで競争状況を把握する手法だ。分析する要因は、業界内の競合の脅威、新規参入の脅威、買い手の交渉力、売り手の交渉力、代替品の脅威の5つとなっている。

新規参入しても収益を見込めるか、どのような戦略を立てれば業績を回復できるか判断できるため、新規参入や撤退時の判断に役立つ。また、現在の課題だけではなく、今後脅威となる要因も洗い出せるため、先手を打つことも可能だ。

分析は、以下の手順でおこなう。

1. 各要因の情報を収集する
2. 要因ごとに分析する

以下で要因後の分析ポイントをまとめたため、参考にしてほしい。

セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、顧客をさまざまな切り口で分類し、分類した顧客ごとに分析する手法だ。BtoBでは、業種や部門、役職、ある業務の課題・関心などで分類されることが多い。

インターネットの普及により、消費者のニーズは多様化している。大衆向けの製品を提供するよりも、ニーズなどで細分化した顧客にアプローチする方が売上につなげやすい。

分析手順は、以下の通りだ。

1. 顧客をセグメント分けする
2. セグメントの有効性を分析する

セグメントの市場規模が小さい場合、自社の製品・サービスのターゲット層と一致していても大きな収益は見込めない。十分な売上を期待できる市場規模か、規模の有効性を確認する必要がある。

行動トレンド分析

行動トレンド分析とは、顧客の購買傾向からシーズンごとの購買率を算出する手法だ。時間軸を切り口に分析をおこなう点が特徴で、分析対象は顧客全体ではなく、優良顧客に限定している。

シーズンによって顧客のニーズは異なっている。シーズンごとに優良顧客が求める製品・サービスがわかるため、最適なタイミングで最適な製品・サービスを提供することが可能だ。

分析手順は、以下の通りだ。

1. データからトレンドを把握する
2. トレンドを形成している顧客層を特定する

テキストマイニング

テキストマイニングとは、膨大なテキストデータから有益な情報を発掘する手法だ。分析がおこなわれるデータには、顧客アンケートや口コミサイト、SNS、メールなどが挙げられる。

顧客アンケートや問い合わせメールを分析することで、業種・業務・課題など多角的な視点で顧客ニーズを分析できる。膨大なデータから有益な情報と有益でない情報を素早く分類でき、商品・サービスが売れない原因や売れた要因などを迅速に特定することが可能だ。

分析は、以下の手順でおこなう。

1. データを収集する
2. 収集したデータの前処理をおこなう
3. テキストマイニングツールでデータの分析をおこなう

ABC分析

ABC分析とは、指標に優先順位をつけて、優先順位の高い指標を重視して分析する手法だ。指標を重要度の高い順番にA、B、Cと分類することからABC分析と呼ばれている。

売上につながりやすい商品・サービスを特定できるため、効率的に売上を伸ばすことが可能だ。売上につながりやすい商品を消費者の目にとまりやすい場所に配置したり、欠品が出ないように在庫を十分に確保したりすることで、売上を伸ばせる。

分析手順は、以下の通りだ。

1. 分析に必要なデータを用意する
2. ABCの分類表を作成する
3. パレート図を作成する

営業戦略や営業計画の立案に役立つ資料・テンプレート

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RFM分析

RFM分析とは、最終購入日と購入頻度、購入金額で顧客を分類する指標だ。Recency（最終購入日）、Frequency（購入頻度）、Monetary（購入金額）の指標で分類することから、頭文字を取ってRFM分析と呼ばれている。

顧客を優良顧客や非優良顧客、新規顧客、休眠顧客に分類して、顧客のグループごとに適切なアプローチが可能だ。非優良顧客への効果の低いアプローチを止められるため、コストパフォーマンスを高められる。

分析手順は、以下の通りだ。

1. データを収集する
2. グループ分けの基準を決定する
3. データを分析する
4. グループごとに施策を検討する

デシル分析

デシル分析とは、顧客を購買金額で10等分にして、各グループの売上高構成比や累積購入金額比を算出する手法だ。デシルとはラテン語で10等分を意味している。

各グループの売上貢献度がわかるため、売上につながりやすい顧客層に集中的にアプローチできる。既存顧客をリピーターにするための効果的な施策を立案すれば、マーケティングコストを大幅に抑えることが可能だ。

分析は、以下の手順でおこなう。

1. データを収集する
2. 顧客を10等分に分ける
3. 各グループの売上構成比を算出する

USP分析

USP分析とは、顧客から見た自社製品・サービスの強みを分析する手法だ。Unique Selling Propositionの頭文字を取って、USP分析と呼ばれている。

どれほど魅力的な商品でも、顧客がほかの商品との違いを把握できなければ、なかなか購入にはつながらない。USPを分析することで、他者とは異なる自社商品の魅力を明確に伝えられて、自社商品を選んでもらいやすくなる。

分析手順は、以下の通りだ。

1. 自社商品・サービスの特徴を洗い出す
2. 競合の商品＾サービスの強みを調査する
3. （1）で収集した情報から強みを抽出する

KPIツリーの作成

KPIツリーとは、KGI達成に必要なKPIを樹形図でまとめたものだ。たとえば、売上拡大をKGIに設定した場合、KPIには顧客数や顧客の平均単価などが挙げられる。さらに、KPIの一つである顧客数は、新規顧客や既存顧客といったサブKPIに分解される。

作成時にKPIを洗い出すため、ボトルネックとなっている問題を早期に特定できる。問題を発見できれば、やるべきアクションも明確になり、PDCAを回しながら改善していくことが可能だ。また、複数の業務をおこなっていると目的を失うことがあるが、KPIツリーを確認することでKPI・KGIを一目で把握できる。

作成手順は、以下の通りだ。

1. KGIを設定する
2. 要素を細分化する
3. KPIツリーを作成する

営業分析を効率化するツール

営業分析を効率化するツールとして、以下の3つを紹介する。

1. Excel
2. SFA
3. BIツール

Excel

Excelでは、データの並べ替えやピボットテーブルなどの機能を活用して営業分析をおこなえる。

Excelは多くの企業で導入されており、営業分析をおこなう際に追加で費用が発生しない点がメリットだ。新しい操作方法を覚える必要がなく、ハードルが低くなっている。

Excelで営業分析をおこなう場合は、自作のテンプレートや既存のテンプレートを使用して分析することとなる。既存のテンプレートは作成にかかる工数を削減できるが、自社で管理したい項目がすべて揃っているとは限らないため、分析したい内容に応じて項目をカスタマイズしなければならない。

SFA

SFAとは、Sales Force Automationの頭文字を取ったもので、見込み客の管理を効率的におこなえるツールだ。顧客情報の管理機能や案件・商談の管理機能、営業活動の管理機能、売上予測・予実の管理機能などが搭載されている。

導入費用はかかるものの、分析に関する知識がない人でも簡単に営業分析をおこなえる点が魅力だ。営業担当者は出先からリアルタイムで情報を入力できるため、いつでも最新の情報で分析をおこなえて意思決定に反映しやすい。

BIツール

BIツールとは、Business Intelligenceの頭文字を取ったもので、企業に蓄積されたデータを分析するツールだ。レポート出力機能やオンライン分析処理機能・データマイニング機能などが搭載されている。

社内でSFAやCRMなど複数のツールを使用している場合、分析するためには各ツールからCSVなどの形式でデータを出力しなければならない場合がある。一方、BIツールをは複数のデータを集約できるため、CSVなどの形式でデータを出力する必要はなく、手間のかかる作業を大幅に削減することが可能だ。

分析をしたら営業戦略の立案を

以上が営業戦略の立案に必要な分析である。「市場がこうで競合がこうだから、自社のこういうリソースを使って、ここを強みとして、こんな顧客を狙って、こんなふうに営業を展開する」という具合に、分析結果が戦略として連動すれば、非常に理想的である。

分析結果は営業戦略の立案に必ず役立つ。精度の高い戦略立案のためにも、できる範囲でも構わないので是非分析を進めてほしい。

営業戦略とは？フレームワークによる戦略と計画の立て方とPDCAの回し方、効果を可視化する分析方法

営業戦略や営業計画の立案に役立つ資料・テンプレート

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