営業戦略の立て方とは「フレームワークによる戦略・計画立案手順とPDCAの回し方、立案例」

営業戦略の立て方とは?立案フレームワークによる立て方手順とテンプレート

本コラムでは、戦略立案のフレームワークを活用してBtoBの営業戦略の立て方プロセスを「戦略立案用のパワーポイントテンプレート」「営業アクションプランのエクセルテンプレート」「営業戦略のPDCAレポートのエクセルテンプレート」を交えながら解説する。営業戦略は、営業目標(KGIやKPI)を決め、そのKGI・KPIを達成するための営業戦略を立案し、そして営業戦略をアクションプラン(営業計画)に落とし込んでいく必要がある。その後、PDCAサイクルを回し、効果分析と改善を行わなければならない。そのプロセスの全体像を具体的に解説する。

営業戦略の立て方PDF(パワポ・エクセルのテンプレート付き)
このコラムの内容は「営業戦略の立て方」としてPDF資料にまとめています。無料でダウンロードできますので営業DXやデジタルセールスの推進、営業戦略の見直しにお役立てください。コラムを最後まで読む時間のない方はぜひお気軽にお申し込みください。

  1. 営業目標(KGI・KPI)の決め方
  2. 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの5つの分析
  3. 営業戦略の立て方(立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き)
  4. デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
  5. アクションプランの策定方法(エクセルテンプレート付き)
  6. PDCAの回し方(KPIツリーのテンプレート付き)
  7. デジタルを活用した戦略立案の具体例
  8. 営業デジタル化(営業DX)のメリット・ポイントと取組事例

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営業戦略とは

営業戦略とは、自社の営業リソース(人や時間、資金など)を効率よく活用し、効果的な売り方で営業目標(売上向上・シェア向上)を実現する方策のことだ。

BtoBの営業戦略においては、コロナの影響、人材不足、働き方改革、顧客側の購買プロセスの変化といった要因から、「デジタル化」、「デジタルマーケティング」の活用が盛んに行われている。営業DX(営業部門のデジタルトランスフォーメーション)やデジタルセールスも加速し、デジタルという営業戦術を使った営業戦略の立案が活発に行われている。そのため、今後のBtoBの営業戦略では、デジタル活用は必須の戦術と言える。

営業戦略の定義やマーケティング戦略、営業戦術の違い、最新トレンドである営業DXについては、下記コラムを参照いただきたい。

営業戦略とは?各種戦略との違いと最新トレンド

営業戦略とは?営業戦術・マーケティング戦略との違いと営業DXやAI活用について

2022年4月15日

戦略立案のフレームワーク「作戦・戦術・計画」とは

本コラムでは、営業戦略を立案するフレームワーク「作戦・戦術・計画」を活用した立案手順をご紹介する。戦略立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」とは、営業戦略やマーケティング戦略などのビジネス戦略を立案するフレームワークだ。戦略を「作戦と戦術と計画」に分解して立案・具体化し現場に落とし込んでいく。戦略立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」については、下記のコラムにて詳しく解説している。事前に確認いただきたい。

戦略・戦術とは何か?違いや具体例と戦略立案のフレームワークを解説

戦略と戦術とは?違いや具体例、立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」をわかりやすく解説

2022年4月9日

営業戦略の立て方「営業目標の決定からアクションプラン策定・PDCAまでのプロセス」

それでは、「作戦・戦術・計画」フレームワークを活用してBtoBの営業戦略の立て方プロセスを解説する。営業戦略は、営業目標(KGIやKPI)を決め、そのKGI・KPIを達成するための営業戦略を立案し、そして営業戦略をアクションプラン(営業計画)に落とし込んでいく必要がある。その後、PDCAサイクルを回し、効果分析と改善を行わなければならない。そのプロセスは下記の通りである。

営業戦略の立て方と実行プロセス(目標決定からPDCAまで)
  1. 営業目標を決める(KGIとKPI)
  2. 営業戦略に必要な事前分析を行う
  3. BtoBの営業戦術・営業方法として何があるのかを理解する
  4. 戦略立案フレームワークを使って営業戦略を立案する
  5. 営業戦略を営業アクションプランに落とし込む
  6. 営業アクションプランに従い営業活動を展開しPDCAを回す

少し長文となるが、上記プロセスについて詳しく解説する。

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  1. 営業目標(KGI・KPI)の決め方
  2. 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの5つの分析
  3. 営業戦略の立て方(立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き)
  4. デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
  5. アクションプランの策定方法(エクセルテンプレート付き)
  6. PDCAの回し方(KPIツリーのテンプレート付き)
  7. デジタルを活用した戦略立案の具体例
  8. 営業デジタル化(営業DX)のメリット・ポイントと取組事例

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(手順1)営業目標を決める(KGIとKPI)

営業戦略の策定と実行には、営業目標(KGIとKPI)が必要だ。営業目標(KGIとKPI)をどのように決めていくのか?にはポイントがあり、「ほしい売上を欲望のままに設定する」ことは危険である。営業目標(KGIとKPI)の決め方については、下記のコラムで詳しくご紹介している。

営業目標の立て方。KGIを決める方法とKPIを設定する方法

営業目標の立て方「KGIの決め方とKPIの選び方・決め方」

2022年4月9日

なお、適切な営業目標を立てるには、市場分析も必須である。そのため、次の業務である「(2)営業戦略に必要な事前分析を行う」も並行して行うと良い。

(手順2)営業戦略に必要な事前分析を行う

営業目標(KGIとKPI)や営業戦略の立案、営業アクションプランの策定には、事前に実施しておくべき5つの分析がある。その5つの営業分析が「競合分析」、「市場分析」、「顧客分析」、「売上分析」、「自社分析」である。5つの営業分析の概要、分析目的、調査方法、分析手法、活用できるフレームワークについては、下記のコラムで解説している。戦略立案の前に必ず確認し、実行していただきたい。

営業分析に必要な5つの分析と分析フレームワーク

営業戦略に必要な営業分析「競合・市場・顧客・売上・自社」分析とフレームワーク

2022年4月9日

(手順3)BtoBの営業戦術・営業方法として何があるのかを理解する

次は、BtoBの営業戦術(具体的な営業方法)の一覧と、各戦術ごとの主なKPIについて理解を深めておこう。営業戦略では、自社の営業リソースをどの営業戦術に割り当てていくか?という戦術選定を行うが、その際に、「選択できる営業戦術は何か?」を理解していなければ立案できない。だからこそ、選択肢を理解しておく必要がある、下記のコラムでは、BtoBで活用できる22の営業戦術(具体的な営業方法)一覧をご紹介している。特に最近では、営業のデジタル化・DXが推進されているため、デジタルの戦術選定も視野に営業戦術の理解を深めておこう。

BtoBの22の営業戦術を営業施策別に一覧で解説。デジタル活用のメリットも

BtoBの22の営業方法「具体的な営業戦術を4つの施策別に解説」

2022年4月9日
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  1. 営業目標(KGI・KPI)の決め方
  2. 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの5つの分析
  3. 営業戦略の立て方(立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き)
  4. デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
  5. アクションプランの策定方法(エクセルテンプレート付き)
  6. PDCAの回し方(KPIツリーのテンプレート付き)
  7. デジタルを活用した戦略立案の具体例
  8. 営業デジタル化(営業DX)のメリット・ポイントと取組事例

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(手順4)戦略立案フレームワークを使って営業戦略を立案する

ここまでできたらいよいよ営業戦略を立てる。戦略立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」を活用して、営業戦略を実際に立案してみよう。戦略立案フレームワーク「作戦・戦術・計画」を活用すると、営業戦略は下記図のようになる。

営業戦略とは?「作戦・戦術・計画」フレームワーク

営業戦略とは?「作戦・戦術・計画」フレームワーク

上記図を具体化していくことが、営業戦略の立案になる。それではどのように具体化するのか、その3つの手順を解説しよう。

営業戦略の立て方「3つの手順」

  1. 戦略を作戦に分解する
  2. 作戦毎に戦術を選定する
  3. 営業アクションプラン(営業計画)を立案し実行する

なお、営業戦略の立案をスムーズに効率よく行うため、御社のために「営業戦略の立案用パワーポイントテンプレート」も準備してある。空欄を埋めていくことで営業戦略の立案ができる。あくまでテンプレートなので、御社流に修正いただき活用してほしい。

1:戦略を作戦に分解する

「作戦」とは、「営業戦略の目的(KGI・ゴール)を達成するために実現しなければならないこと」である。当然、作戦というからには「使命(KPI)」があり、この使命(KPI)を全て達成することで、戦略の目的も達成される。つまり、「営業戦略は複数の作戦からなる」というわけだ。

では、BtoBの営業戦略の場合、どのような作戦に分解できるだろうか?BtoBの営業は、下記表のように4段階の営業シナリオがあるため、その段階別に作戦を分解することができる。4段階の営業シナリオをベースに、弊社で作戦に分解してみた例が下記の表だ。

4段階シナリオ 8つの作戦 KPI・使命
見込み客を獲得する 認知拡大作戦 自社の製品のことを知ってもらうこと
興味付け作戦 自社製品に興味を持ってもらい見込み客になってもらうこと
見込み客を育成する 信頼性向上作戦 自社のことを信頼し頼ってもらうこと
リサーチ作戦 お客様の課題・ニーズを知ること
購入動機付け作戦 自社製品を買おうかどうか検討してもらうこと
クロージングする ソリューション提案作戦 実際に売ること・クロージングすること
顧客維持する 顧客満足度調査作戦 満足度を高めファンになってもらうこと
課題発見作戦 今の課題を把握し次の提案につなげ購入してもらうこと

8つの作戦に分解できたので、「作戦・戦術・計画」フレームワークに落とし込むと下記図のようになる。

BtoBの営業戦略を作戦に分解した例

BtoBの営業戦略を作戦に分解した例

上記では8つの作戦に分解しているが、ここで戦略を作戦に分解する時の注意点・コツをご紹介しよう。

コツ1:営業戦略の目的は具体的な方が作戦に分解しやすい

営業戦略の目的は、当然「売上」である。その「売上」は、大きく2つに分解できる。1つ目は「新規顧客からの売上」、もう1つは「既存顧客からの売上」である。このように目的は分解することで具体化できる。そして、目的は具体化することで作戦に分解しやすくなる。

例えば、「新規顧客からの売上向上のための営業戦略」では「新規見込み獲得」の作戦が必要になるが、「既存顧客からの売上向上のための営業戦略」では、新規見込み客の獲得作戦は考えなくて良いのだ。

このように、目的を具体化することで、作戦への分解はやりやすくなる。だからこそ、営業戦略の目的は具体的なほうがよいのだ。

コツ2:MECE(ミーシー)な作戦にすること

MECE(ミーシー)とは、「モレなくダブりなく」という意味だ。このMECEを意識して作戦に分解できれば、作戦を戦術に落とし込む際に、リソースを最も効率よく活用できることにつながる。なぜなら、モレのない作戦であるため、やるべきことが明確でそこにリソースを集中できるからだ。そしてダブりのない作戦であるため、やるべきことが被らず、無駄がでない。だからこそ、作戦に分解する際には、MECEを意識しなければならない。

この2つの注意点・コツを意識しながら、作戦に分解してみよう。上記の8つに分解した例も参考にしながら御社なりの分解を進めてほしい。

2:作戦毎に戦術を選定する

「戦術」とは、「作戦の使命(KPI)を実現する方法論や具体的な手法」のことだ。つまり営業戦術である。分解した作戦に対して、どんな具体策で使命(KPI)を達成するのかを検討する。主に下記の3つのことを決める。

  1. 作戦を実行する具体的手法「営業戦術」の選定
  2. 戦術に合わせて作戦の使命(KPI)を具体化する
  3. 営業戦術の実行責任者を決める

作戦を実行する具体的手法「営業戦術」の選定

まず手段(方法論)であるが、作戦の使命(KPI)を達成するためにどのような戦術がよいかを選択する。BtoBでは活用できる戦術の選択肢は多くないため、自社のリソースや過去の経験値、そして保有しているスキルに合わせて選択すると良い。

またBtoBで活用できる営業戦術(具体的な営業方法)を下記のコラムで解説している。デジタル活用・リアル活用などさまざまな営業手法があるため、戦術選定の参考にしてほしい。各戦術の主なKPIも紹介しているため、参考になるはずだ。

BtoBの22の営業戦術を営業施策別に一覧で解説。デジタル活用のメリットも

BtoBの22の営業方法「具体的な営業戦術を4つの施策別に解説」

2022年4月9日

戦術選定により、作戦に対して、どんな具体策(営業戦術)があるのか?が明確になり、下記図のような戦略図(例)が完成する。

BtoBの営業戦略の戦術選定例

BtoBの営業戦略の戦術選定例

この営業戦術の選定では、「属人化しない戦術(業務標準化しやすい戦術)」を選ぶことがポイントだ。なぜなら営業力の強い営業組織作りが実現するからだ。

また、1つの作戦に対して、戦術は1つとは限らない。1つの作戦を実行するために複数の戦術を使うこともあれば、複数の作戦を実行するために同じ戦術を使うといったこともあるだろう。戦術は手段であるため、うまく使い回すことも考えながら選定すると良い。この点も選定時の大きなポイントとなる。

戦術に合わせて作戦の使命(KPI)を具体化する

戦術の選定をしたら、次は「作戦の使命(KPI)」の具体化だ。使命(KPI)は具体的な数値でなければならないため、使命(KPI)を数値化する必要がある。このため、作戦を実行する具体策(営業戦術)に合わせて、使命(KPI)を具体的な数値(効果測定指標)に変換する。

いままでご紹介した例で言えば、下記図のようなKPIになるだろう。

BtoBの営業戦略の戦術に合わせたKPI設定

BtoBの営業戦略の戦術に合わせたKPI設定

上記図では、営業戦略の作戦に対して、戦術があり、その戦術と作戦をつなぐ使命(KPI)が具体的な数値として指標化されている。この段階で、使命(KPI)が具体化されるため、使命(KPI)を向上させれば、営業戦略の目的が達成されるのか?を再度考え、違和感を覚えるようであれば、納得できるまで戦術選定やKPI設定を繰り返してみよう。この作戦・使命・戦術を検討する作業が何度も繰り返されることで、戦略の精度は向上する。この繰り返し業務こそが、「営業戦略の立案」といっても過言ではない。

当然、いきなり正解の戦略を立案することは難しい。自社の営業体制の改善なども検討しなければならないが、リソースをどのように使えば効率的か?近道か?を考えて、現段階での答えを出すことが重要だ。

営業戦術の実行責任者を決める

戦術の選定、そして使命(KPI)の具体化ができれば、その実行責任者を決める。実行責任者は、使命(KPI)が具体化されているため、その使命(KPI)を向上する活動を行う。選定されている営業戦術に対して、どうすれば使命(KPI)が向上するのか?をより具体的に考え、営業アクションプラン(営業計画)に落とし込んでいく。

言わずもがな、戦術の実行責任者はその戦術に詳しい人材(もしくはそういったコネがある人材)が理想的である。

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  1. 営業目標(KGI・KPI)の決め方
  2. 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの5つの分析
  3. 営業戦略の立て方(立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き)
  4. デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
  5. アクションプランの策定方法(エクセルテンプレート付き)
  6. PDCAの回し方(KPIツリーのテンプレート付き)
  7. デジタルを活用した戦略立案の具体例
  8. 営業デジタル化(営業DX)のメリット・ポイントと取組事例

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(手順5)営業戦略を営業アクションプランに落とし込む

営業戦術の選定と実行責任者の決定が完了すれば、いよいよ現場への落とし込みだ。つまり、作戦・戦術毎に営業アクションプラン(営業計画)を策定する。営業アクションプラン(営業計画)とは、戦術をいつまでにやるのか?具体的にどう展開するのか?を決めることである。いきなり成功するとも限らないため、PDCAをどう回していくか?も考えなければならない。

実行責任者には、使命(KPI)と具体的な戦術が与えられている。実行責任者からみれば、「この手法(戦術)を使ってこの使命(KPI)を向上させてほしい」と指示が来ることになる。

このため、実行責任者は戦術と使命(KPI)を見ながら、具体的なタスクをリストアップし、営業アクションプラン(営業計画)に落とし込んでいく。縦軸が行動(TODO)、横軸が日付の計画表を作成することになるだろう。

営業アクションプラン(営業計画)の策定については、下記のコラムでさらに詳しく解説している。営業アクションプラン(営業計画)のサンプルテンプレートフォーマットもご紹介するので是非役立ててほしい。

営業アクションプランを立案・具体化するプロセスとエクセルフォーマット

営業戦略から営業アクションプラン(営業計画)を立案するプロセス

2022年4月9日

(手順6)営業アクションプランに従い営業活動を展開しPDCAを回す

営業アクションプラン(営業計画)を策定したら実行とPDCAだ。PDCAサイクルを回すには、PDCAレポート(KGI・KPIを可視化したレポートでKPIツリーやロジックツリーと言われる)を作成し、前後比較しながら改善を行う必要がある。KPIツリーやロジックツリーのサンプルテンプレートや前後比較のイメージサンプルをエクセルで準備したので是非活用してほしい。PDCAサイクルを回す方法については下記のコラムでまとめている。

営業戦略のPDCAの回し方とレポートフォーマット

営業戦略のPDCAの回し方「KPIを継続的に改善するPDCAシートサンプル」

2022年4月9日

営業戦略の立案例

以上が営業戦略の立案手順だ。この手順を用いた営業戦略の立案例を2つご紹介しよう。BtoBの製造業、IT企業を例にした立案例である。デジタルを活用した成功事例とあわせて、下記のコラムで詳しく解説している。下記の具体例や成功事例もぜひ参考にしてほしい。

営業戦略の立案具体例と成功事例。デジタル活用の事例も

営業戦略の立案具体例(IT企業・製造業)とデジタルを活用した成功事例

2022年4月9日

営業戦略の立て方まとめ

以上が、BtoBの営業戦略の策定と実行である。非常に時間のかかる業務であるが、闇雲に営業を展開するより、事前にしっかり営業戦略を設計し、効率良く効果的な施策に落とし込んでおくと、中長期的に効果のある営業活動が展開できるだろう。

営業戦略の立て方と実行プロセス(目標決定からPDCAまで)
  1. 営業目標を決める(KGIとKPI)
  2. 営業戦略に必要な事前分析を行う
  3. BtoBの営業戦術・営業方法として何があるのかを理解する
  4. 戦略立案フレームワークを使って営業戦略を立案する
  5. 営業戦略を営業アクションプランに落とし込む
  6. 営業アクションプランに従い営業活動を展開しPDCAを回す

上記プロセスに関して相談やコンサルを希望される場合は下記からお問い合わせいただけたら幸いである。

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このコラムの内容は「営業戦略の立て方」としてPDF資料にまとめています。無料でダウンロードできますので営業DXやデジタルセールスの推進、営業戦略の見直しにお役立てください。コラムを最後まで読む時間のない方はぜひお気軽にお申し込みください。

  1. 営業目標(KGI・KPI)の決め方
  2. 立案の前にやっておくべき競合・市場分析などの5つの分析
  3. 営業戦略の立て方(立案用パワポテンプレートと戦略俯瞰シートサンプル付き)
  4. デジタルも含めたBtoBの営業戦術一覧と戦術別の主なKPI例
  5. アクションプランの策定方法(エクセルテンプレート付き)
  6. PDCAの回し方(KPIツリーのテンプレート付き)
  7. デジタルを活用した戦略立案の具体例
  8. 営業デジタル化(営業DX)のメリット・ポイントと取組事例

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・MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
・BtoBメルマガの開封率・クリック率を高める7つの法則
・BtoBデジタルマーケティングの成功事例
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