2016年10月24日

BtoBの営業戦略の立て方「短期戦」と「長期戦」

BtoBの営業戦略を短期戦と長期戦に分けて立案する方法
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弊社には、営業やマーケティングに関して、様々な質問や相談が寄せられるが、その中で、特に多いのが、営業戦略の立て方についてである。

例えば、下記のような内容である。

(1)見込み客との名刺交換まではうまくいくがその先が進まない
(2)顧客ニーズをつかんだ営業展開ができない
(3)営業担当者が勝手に「売れない」と判断しクロージングを諦める
(4)組織的な提案型営業を実行する営業戦略がない
(5)商談が進まない顧客を育成する営業戦略がわからない

こういった課題を解決する「営業戦略を立てたい」というのが、ご相談をいただく大きな理由となっているが、これらの課題をすべてを解決する具体性・実現性のある営業戦略を立案するのは非常に難しい。

そこで、今回は、営業戦略の課題を解決するヒントとして、営業戦略の「短期戦」と「長期戦」についてご紹介する。営業戦略の短期戦・長期戦とは何か?そしてそれぞれの戦略の立て方についてご説明する。

なお、以前、「BtoB企業の営業戦略の立て方「作戦・戦術・計画」の3つに分解して戦略を立案する方法」という記事を公開したが、この記事もあわせてご覧いただければ、営業戦略の立て方はより理解が深まるだろう。

営業戦略の「短期戦」と「長期戦」とは

最初に、営業戦略の「短期戦」と「長期戦」について、概要をご説明する。

営業戦略の短期戦とは、新規見込み開拓から受注・成約まで一気に進める営業戦略のことで、短期間で成約・受注に結びつけることを目的としている。

逆に、営業戦略の長期戦とは、長期的に見込み客を育成し、受注・成約を獲得する営業戦略のことで、機会損失を削減し、時間をかけて成約・受注に結びつけることを目的としている。

一般的に「営業」というと、前者のことを指すケースが多いように感じるが、この2つがあってこそ、営業はその効果を最大化できる。つまり戦略的な営業といえる。

営業戦略には短期戦と長期戦が必要な理由

営業戦略の短期戦は、「見込み開拓からクロージングまで」を短期間(商材・業界によるので期間は限定できないが数ヶ月単位)で、一気に突っ走る営業戦略である。そのため、営業戦略の方針は「プッシュ型営業(攻めの営業)」が中心になる。

逆に営業戦略の長期戦は、お客様とコツコツと信頼関係を積み重ね、長期間(商材・業界によるので期間は限定できないが数年単位)」で売り込みをする営業戦略である。お客様が買うというタイミングまでじっくり待ち、お客様のニーズを確認し、課題を解決する方法を考え、コツコツと関係を深めていくのである。そのため、営業戦略の方針は「プル型の営業(待ちの営業)」が中心になる。

では、なぜ短期戦と長期戦の2つが必要なのか?

その最大の理由は、「100%売れる短期戦は存在しない」からだ。

例えば、展示会で名刺交換をし、その後、フォロー営業を行い、売り込みをするとしよう。そのまま売れれば、短期戦は大成功であるが、けっしてそうはならない。競合に負けて、失注することもあれば、案件自体がお客様の事情で保留や消滅することだってある。「情報収集しているだけだから」と言われて、売り込みできなくなることだってある。

そうなると、いくら短期的に売り込みを続けても、売れることはない。だからこそ、短期戦だけでなく、長期戦も必要になる。

そしてもう1つの理由は、短期戦でダメだったとしても、お客様はしばらくしてから(期間は商材による)、商品を買う可能性があるからだ。だから長期戦が必要になる。今回はだめでも、いつか、また購入を検討することがあるのである。

住宅や結婚のように、原則、一生に1回というような商材を省いて、たいていの場合は、定期的に購入するケースが多い。そう考えると、短期戦がダメでも、次があると考え、長期的な営業戦略、つまり長期戦を考えておく必要があるのだ。

だからこそ、営業戦略は「短期戦と長期戦」が必要になる。

営業戦略の短期戦の立て方

短期戦は、成約まで一気に突っ走ることを目的とした営業戦略である。そのため、基本はプッシュ型となる。どのような顧客が対象になるか?といえば、BtoBの場合、下記のような見込み客が中心となる

(1)電話営業でAPOをとり、そこから売り込みを行う見込み客
(2)飛び込み営業で売り込みを行う見込み客
(3)展示会で名刺交換できた見込み客
(4)WEBで引き合いのあった見込み客
(5)FAXDMやDMで引き合いのあった見込み客

このような見込み客に対して、短期間で一気に攻め込むことになるため、着実に商談を進めていかなければならない。そのため、顧客とのコミュニケーションツールも、電話・訪問といった、「人を中心に展開するもの」、そして「攻めの要素が強い手段」を活用する方が良い。

そして、この短期戦の営業戦略の立て方としては、下記のような3段階の手順となる。

(1)短期間で売り込みする「営業のシナリオ」を組む
(2)営業シナリオを逆順にして具体化する
(3)効率の良い実行手段を選択する

(1)短期間で売り込みする「営業のシナリオ」を組む

最初は、短期間で売り込みをする「営業リナリオ」を組むことから始める。BtoBの場合、商材や業界によって多少の差はあるものの、概ね下記のような7段階の営業シナリオが当てはまる。そのため、まずはこの7段階の営業シナリオをベースに考えると良いだろう。

7段階の短期的な営業シナリオ
(1)APOをとる
(2)訪問して商品紹介
(3)見込み客の課題やニーズ・要望を聞き出す
(4)その課題やニーズを解決する提案と見積もりを作る
(5)提案して検討してもらう
(6)検討をおし進める工夫をする
(7)成約

これは一般的なものであるため、御社の商材や顧客特性に合わせて修正が必要になるかもしれないが、大体このような流れになるだろう。これが営業シナリオの根幹になる。

そして、この営業シナリオを考えるときは2つの注意点がある。

1つは、ソリューション提案にするのか、商品提案にするのかである。上記のシナリオは顧客の課題を聞き出し、解決策を提案しているので、ソリューション提案型になる。商品提案の場合は、商品紹介後、そのまま検討してもらい、売り込みをする。どちらも一長一短あるので、どちらを選ぶのか、決めておくことが重要だ。

商品提案の場合は営業シナリオの段階が少ない分、スピーディーであるが、QCD勝負(品質・コスト・納期)の勝負になりやすい。ソリューション提案型は「ニーズに合わせた提案」が可能であるが、商品提案より時間がかかってしまう。

そしてもう1つは、この営業シナリオを組む段階では、営業の手段(電話や展示会など)は考えないようにすることだ。あくまで売り込むための営業シナリオを組む(売り込みのための全体設計)のである。営業の手段は、営業シナリオを具体化した上で、効率の良い方法を選べば良い。

(2)営業シナリオを逆順にして具体化する

営業シナリオが組めたら、営業シナリオの中身を具体化しよう。効率良く効果的に1から7まで進めていける具体策を考える。コツとしては、「逆順に考える」ことだ。つまり、シナリオを前半と後半に分解し、後半から考えるのである。

後半部分では、「どんな提案をすれば売れる可能性が高いか?」を熟考する。そして、その上で、その提案をするためにどうやってAPOをとるか?を考えるのである。そうすると、1から7までに一貫性が生まれる。

APOが取れた見込み客にどう売り込むか?を考えるよりも、「こういう提案をすれば売れる可能性が高い見込み客をどうやって獲得していくか?」と考えた方が合理的なのである。

そのため、営業シナリオで言えば、(4)から(7)を先に考えることになる。

営業シナリオの後半を考えて「勝ちパターン」を明確にせよ

まずは下記の営業シナリオの後半から考えよう。具体的には4から7である。

(1)APOをとる
(2)訪問して商品紹介
(3)見込み客の課題やニーズ・要望を聞き出す
(4)その課題やニーズを解決する提案と見積もりを作る
(5)提案して検討してもらう
(6)検討をおし進める工夫をする
(7)成約

(4)の顧客の課題は様々あるため、想定できる課題、過去に解決したことがある課題を中心に、その課題を解決する方法を固めておこう。どうすればその課題を、あなたの製品・サービスを活用して解決することができるのか?を具体的に考えるのである。

ここで、重要なのは、クロージングまでスムーズにすすめることであるため、競合に負けることのないような確度の高い提案が必要になる。そのためには、自社製品の特長・強みを生かした提案内容が理想的である。

これが実は非常に難しい。なかなかうまくいかないが、そのような提案のネタを先にいくつかパターンとして考えておく。このようなパターンが複数あることで、現場で、いざ、お客様に「このご提案いかがですか?」と売り込む時に、自信を持って売り込める。さらに、何か「買わない理由や競合のこと」を言われても、「別案」を提示することもでき、クロージング力がより強化されることになる。よってより短期間での成約・受注の可能性が高くなるわけだ。

成約までの提案パターンを複数持っておく、これが短期戦では重要な武器になるのだ。ちなみに弊社のとあるお客様がこのパターンのことを、「勝ちパターン」と呼んでおられた。非常にわかりやすいネーミングであるため、以下、勝ちパターンと呼称させていただく。

複数の勝ちパターンがあれば、顧客の課題さえ聞き出せれば、自由自在に提案ができ、成約率が高くなるのだ。まさに切れ味抜群の提案内容といえよう。あなたはいくつの勝ちパターンを作れるだろうか?

営業シナリオの前半を考える「勝ちパターンが生きる見込み客を見つける」

勝ちパターンが明確になったら、次はその勝ちパターンにつなげるための質問内容を考える。下記の営業シナリオで言えば、(3)を具体化するのだ。

(1)APOをとる
(2)訪問して商品紹介
(3)見込み客の課題やニーズ・要望を聞き出す
(4)その課題やニーズを解決する提案と見積もりを作る
(5)提案して検討してもらう
(6)検討をおし進める工夫をする
(7)成約

(3)では、見込み客の課題やニーズを聞き出すことになるが、勝ちパターンが先にある状態なので、勝ちパターンにつながるような質問を考えるとよい。勝ちパターンは、顧客の課題を解決する方法の提案であるため、逆に考えれば、解決出来る「顧客の課題」が事前に分かっていることになる。

そうなると、「(3)見込み客の課題やニーズ・要望を聞き出す」では、自分が解決出来る課題と「お客様が抱えている課題」をつなぎ合わせられるような質問を考えておけば良いのだ。それができれば、ヒヤリングシート化して、組織で使えるように共有しておくと良いだろう。

わかりやすく例示すれば、「今の課題は何ですか?」と自由な回答を求める質問よりも、「今の課題は何ですか?下記から最も悩みとして大きいものをお選びください」という質問にする。そして選択肢を「自分が解決出来る課題、提案につながる課題」にしておくのだ。そうすれば、質問から課題の解決提案までが繋がることになる。

ここができれば、営業シナリオの(1)と(2)を考える。これも同様に、勝ちパターンに連動するようなAPOの取り方を考えよう。

課題解決の提案を主軸とした営業シナリオであるため、「こういう課題を解決する良い方法がある」という形で、APOが取れるようにAPOの取り方を具体化するとよい。こんな商品ありますというようなAPO取りではなく、課題を解決する方法があるというAPOの取り方を考えるのである。

(3)効率の良い実行手段を選択する

営業シナリオを逆順に考え、その具体策が明確になれば、次は実行手段を選ぶことになる。営業シナリオのそれぞれをどのような手段で実行するのか?を「具体化した内容」と、「リソース(人員数、時間、予算)」に合わせて選定する。

手段の選定で重要なのはプッシュ型で短期的に攻めていくことなので、攻めの要素が強い手段を選ぶと良い。そのため、電話営業や飛び込み営業を中心とした営業シナリオの実行となるケースが多い。電話営業であれば、具体化した営業シナリオに沿って、APOスクリプトを作り、実行できるように落とし込んでおこう。

はがきDMなどを活用する場合は、具体化した営業シナリオにそって、はがきDMのレイアウト、キャッチコピーを考え、ツールとして落とし込んでおこう。

ここまでできれば、短期戦として実行するのみである。

営業戦略の長期戦の立て方

営業戦略の長期戦は、基本的に短期戦で成約にならなかった見込み客が対象となる。そのため、メインは見込み客の育成(リードナーチャリング)になる。さらに、長期戦は年単位での営業戦略になるため、年間営業戦略として、年間の営業計画を立案する。具体的には1月から12月までなにするのか?である。

では具体的に何をするのか?というと、「BtoB企業の営業戦略の立て方「作戦・戦術・計画」の3つに分解して戦略を立案する方法」の記事でご紹介した戦略の立て方を実行する。主に、下記の5つの営業作戦をつかって年間営業戦略を立てるのである。

メモリー作戦
リサーチ作戦
購入動機付け作戦
信頼性向上作戦
購入機会の創出作戦

上記5つの営業作戦・営業行動をどういう手段(ツール)をつかって、いつ、どのように実行するのか?を計画立てるのが年間営業戦略である。基本的には1月から12月までの営業の行動計画になる。

この5つの営業作戦は、ブログで説明すると非常に長くなるので、下記のPDF資料にまとめたので、興味ある方はこの資料をご請求いただければ無料でプレゼントしよう。

見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?リードナーチャリングの基礎知識と年間営業戦略の立て方

また、上記の5つの営業作戦を活用して見込み育成に成功したとある製造業の長期戦の成功事例もあるので、より具体的な話が知りたい方は下記の資料も合わせてご請求いただければプレゼントさせていただく。

ほったらかしの見込み客から案件を創出したリードナーチャリング成功事例

さらに、もっと具体的に知りたい方は、毎月全国で個別セミナーを実施している。費用はかからない。このコラムでご紹介した「営業戦略の短期戦・長期戦の立て方」について、具体例を交えながら詳しくお話ししよう。

個別セミナーは毎回テーマが異なるが、下記のページからお問い合わせ頂ければ、日程を調整して、「営業戦略の短期戦・長期戦の立て方」のテーマでお話しさせていただく。

個別セミナーの過去の履歴やテーマ・お問い合わせページ

営業戦略の短期戦と長期戦

BtoBの営業戦略の立て方として、短期戦と長期戦についてご紹介した。

営業戦略の短期戦は、下記の3つの手順で立案する。

(1)短期間で売り込みする「営業のシナリオ」を組む
(2)営業シナリオを逆順にして具体化する
(3)効率の良い実行手段を選択する

ベースとなる営業シナリオは、下記の通りだ。

(1)APOをとる
(2)訪問して商品紹介
(3)見込み客の課題やニーズ・要望を聞き出す
(4)その課題やニーズを解決する提案と見積もりを作る
(5)提案して検討してもらう
(6)検討をおし進める工夫をする
(7)成約

長期戦は、長期間で育成をし成約につなげる戦略だ。下記の5つの営業作戦を活用して年間営業戦略(1月から12月まで何をするか)を立てると良い。

メモリー作戦
リサーチ作戦
購入動機付け作戦
信頼性向上作戦
購入機会の創出作戦

これが短期戦と長期戦である。

この中にWEBをどう使うか?コンテンツをどう活用するか?やコンテンツのニーズはなにか?が加わると、コンテンツマーケティングというような領域になるだろう。あなたの会社でも、短期戦と長期戦にわけてBtoBの営業戦略を立案してみてはいかがだろうか?そして、あなたなりの「勝ちパターン」を見つけ出し、売り上げアップにつなげてほしい。

(平成28年10月24日 BtoB特化のインバウンドマーケティング「THREE-VIEW」

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