営業DXとは?「意味とやるべき2つの営業変革、活用ツールや取組事例、課題を解説」

BtoBの営業DXとは?アナログからデジタルへモノ売りからコト売りへ

BtoB企業の営業DX(デジタルトランスフォーメーション)の重要性が年々向上している。弊社にも、営業やマーケティングに関するデジタル活用の相談は後を絶たない。その大きな要因や背景は、人手不足、働き方改革、コロナ禍など様々な要因がある。

先日も弊社のアンケートに対して下記のような回答があった。

コロナ禍において対面ではなく、オンラインで効果的に自社製品をアプローチし対面営業無しで、契約まで繋げられるような仕組みの構築、課題解決方法について知りたい。(IT企業K社I様)
BtoBビジネスのデジタルを活用した新規取引先の拡充のための課題解決方法。デジタル営業へのシフトを検討する中で、導入の効果比較などができるように運用内容含めて検討していきたい。(製造業Y社O様)

そこで今回のコラムでは、BtoBの「営業DX」をテーマに、「営業のDXとは何か?」「その課題や解決の方向性としてどのようなものがあるのか?」など、デジタルセールスへのシフトについて考察する。なお、本コラムでは営業DXについて、その内容を定義しているが、あくまで弊社の定義であり、他にもさまざまな定義があるため、1つの意見として参照していただければと思う。

デジタルトランスフォーメーション(DX)とは?

デジタルトランスフォーメーション(DX)とは、デジタル技術を活用し、自社のビジネスモデルや企業風土を変革して企業価値や競争力を高めるさまざまな活動のことをいう。

経済産業省「DX推進指標」とそのガイダンスによると、デジタルトランスフォーメーション(DX)は下記のように定義されている。

企業がビジネス環境の激しい変化に対応し、データとデジタル技術を活用して、顧客や社会のニーズを基に、製品やサービス、ビジネスモデルを変革するとともに、業務そのものや、組織、プロセス、企業文化・風土を変革し、競争上の優位性を確立すること

経済産業省:「DX 推進指標」とそのガイダンスより引用
https://www.meti.go.jp/press/2019/07/20190731003/20190731003-1.pdf

営業DX(営業のデジタルトランスフォーメーション)とは?意味・定義

営業DXとは、「営業のデジタルトランスフォーメーション」の略称であり、デジタルテクノロジー(IT技術)を活用して営業部門の業績や営業プロセス、営業戦略、営業体制を根本から変革させていくことである。

デジタルテクノロジーの発展をきっかけに、昔ながらの営業から脱却し、営業のあり方を再検討しよう、変革していこうといった意味合いが強いと言える。

「営業のデジタル化」や「デジタルセールス」「デジタル営業」のように言い換えられることもあるようだが、これらは、「営業の業務をデジタル化する」という意味合いであり、営業DXの一部と言える。営業DXは、「営業を根本的に変革すること」であるため、デジタル化はその1つに過ぎない。

営業DXでやるべき2つの営業変革

営業DXは、大きく2つの変革が必要であると弊社では考えている。1つ目は、いわずもがな、「アナログからデジタルへのシフト」、2つ目は、「モノ売りからコト売りへのシフト」だ。

アナログからデジタルへのシフト

営業DXの醍醐味ともいえるのが、アナログ営業からデジタル営業へのシフトだ。あえて言わなくてもよいだろうが、人手不足、働き方改革、コロナ禍といった要因により、営業のデジタル化は必須となってきている。特に対面・訪問営業がやりにくくなったコロナ禍の影響は大きいと言える。

アナログからデジタルにシフトするには、「新規リード獲得からリード育成、そして案件や商談の継続的な創出、受注獲得、顧客維持とLTV最大化」を、デジタルを活用してどのように実現するか?を考え実行しなければならない。デジタルコンテンツやデジタルテクノロジーをうまく活用できる営業体制の構築が理想的である。

さらに、BtoBは製品によってはデジタル完結しないケースも多々ある。そのため、デジタルからアナログ(人による営業)への連携(デジタルマーケティング、デジタルセールスの担当者と営業部門の連携)も重要な要素となる。どこからどこまでをデジタル化し、どこから人間が動くか?といった営業の設計が必要となる。

モノ売りからコト売りへのシフト

営業DXは「営業を根本的に変革すること」であるため、デジタル化するだけでは意味がない。モノ売りからコト売りへのシフトもBtoBの営業部門として重要な変革と言える。

モノ売りとは、今まで通り、営業部門が自社製品を顧客に提案し売りにいくことである。その名の通り、商品といった「モノ」を中心とした営業手法だ。御用聞き営業といわれるような営業手法は、典型的なモノ売り中心の営業スタイルといってもいいだろう。

コト売りとは、顧客がほしい価値を売ることだ。BtoBの場合だと、「顧客が解決したい課題を解決する方法(つまりソリューション)」を売ることや、その先にある「課題が解決できたことによる顧客にとっての価値」を売ることが、コト売りと言える。

自社製品は、価値を実現するための手段となるのが「コト売り」の特徴だ。課題を解決する方法やその先の価値を売るため、商品の付加価値の追加、価格戦略・価格体系の見直しといった商品戦略の変更につながることも多々ある。

モノ売りは、QCDの勝負になることが多く、やればやるほどジリ貧になっていく傾向がある。差別化戦略や営業戦略としては非常に戦いづらい領域で戦うことになる。逆にコト売りの場合は、顧客の課題解決の方法やその先にある解決による価値を売るため、独自性を打ち出しやすく、さらには、顧客満足度も高くなり、LTVも高くなっていく。

以上、「アナログからデジタルへのシフト」、「モノ売りからコト売りへのシフト」の2つが、営業DXの2つの変革である。このため、BtoBの営業DXを実現するには、「デジタルを活用したコト売りの実現」が重要と言える。

営業DXを支援する主なツール

営業DXを実現するには、営業やマーケティング活動のデジタル化を支援する様々なツールが必要となる。中でも代表的なツールをご紹介しよう。

WEB会議などのオンライン営業ツール

最も重要なツールと言っても過言でないのが、WEB会議などのオンライン営業ツールである。非対面・非訪問による営業を実現するために必要となる。ZoomやTemasなどが代表的なツールと言える。また営業に特化したWEB会議ツールもあり、代表的なツールとしては、ベルフェイスなどが有名だ。

オンラインセミナー管理ツール

営業DXでは、オンラインセミナーを実施してリード獲得、育成、案件創出などを行う。そのため、セミナー管理ツールも必要になるだろう。セミナーの申し込みから実施後のフォローなどを支援してくれるため、セミナー運営の効率が大きく向上する。

営業動画・セミナー動画の作成・編集ツール

営業DXでは動画編集や作成ツールも必要になる。自社製品の紹介、使い方などを動画化しておけば、営業担当者が説明しなくてもよくなるのだ。製品説明動画、利用シーン動画、お客様の声動画、課題解決のプロセスを紹介する動画など、様々な動画を準備しておくと、動画のURLをメールするだけでよくなり、営業の効率は向上する可能性がある。

以上が営業DXで重要になるであろうツールの代表例だ。このようなツール以外にも、SFA(商談管理システム)、MA(マーケティングオートメーション)、CRM(顧客関係管理)のようなツールも必要で、こういったツールを順次導入し活用の幅を広げることで営業DXは徐々に加速していくだろう。

BtoB企業の営業DXの取組事例・成功事例

営業DXは、BtoB企業において様々な取り組みが進められている。弊社のお客様での取組事例としては主に下記のような事例がある。新規見込み客の獲得から育成、商談創出、顧客維持やLTV向上、ニーズ調査にいたるまで、様々なDXの取組がなされている。

  1. 自社のWEBサイトでの新規リード獲得
  2. 活用アイディアメルマガや課題解決事例メルマガによるリード育成
  3. デジタルでの課題・ニーズ調査からのソリューション提案による案件創出
  4. オンラインセミナーによる商談創出
  5. 既存顧客に対する新規オプション提案によるLTV増加
  6. LTVの低い顧客への顧客満足度アンケート調査

取組の詳しい内容については、下記のPDF資料にまとめているので、ご興味があれば参照いただければと思う。

【BtoB企業向け】
営業DX・マーケティングDXのメリットと他社の11の取組事例
~何からやるのかのヒントを得る資料~

https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r27

営業DXのメリット

では、「アナログからデジタルへのシフト」、「モノ売りからコト売りへのシフト」を実現しなければならない営業DXは、どのようなメリットがあるのかを考察してみよう。BtoBの製品特性、顧客特性も絡んでくるため一概には言えないが、営業DXはさまざまなメリットを生み出す可能性がある。

営業効率の向上、営業効果の可視化

1つ目のメリットは、効率の向上・効果の可視化である。営業活動がデジタル化されていくため、営業部門の費用対効果が可視化できる。さらに、非訪問・非対面での営業活動が促進されるため、営業効率も向上する。

営業業務の継続(BCP)

2つ目のメリットは、営業業務の継続である。コロナ禍のような場合でも、デジタル活用が十分に準備されていると、新規リード獲得、リードの育成、オンラインによる商談創出といったあたりの業務は継続的に実行可能だ。製品内容・特性にもよるが、BCPの観点からも営業DXのメリットは大きいのである。

営業コンテンツの資産化

3つ目のメリットは、営業のデジタル化による営業コンテンツの資産化だ。営業DXでは、自社サイト、メール、動画などのようなデジタルコンテンツを活用して、新規リード獲得、リードの育成、オンラインによる商談創出などを行う。こういったデジタルコンテンツは、「作れば作るほど社内に蓄積される」こととなり、中長期的に見た営業資産となる。例えば、WEBコンテンツを継続的に作成し構築する「オウンドメディア」は、新規リード獲得の大きな営業資産となる。

LTVの最大化

4つ目のメリットは、LTVの最大化だ。「モノ売りからコト売りへのシフト」は、営業の意識が大きく変わる効果を生み出す。モノ売りの場合は、「製品を売ることが目的であり、売って終わり」となるが、「コト売り」になると、課題を解決することが目的となり、売った後のフォローや課題解決へのサポートも意識されるようになる。顧客は自社の何らかの課題を解決するために「対価」を支払っているため、顧客と意識レベルで目線が合うようになるのだ。

その結果、顧客満足度の向上やリピート購入、クロスセル・アップセルにつながり、LTVの向上に貢献する。「モノを売って終わりと考えるのか、その先の課題解決や価値の創出まで見据えるのか」といった違いであるが、その違いが生み出すメリットは非常に大きいと言える。

製品開発力の強化

5つ目のメリットは、製品開発力の強化だ。「モノ売りからコト売りへのシフト」により、顧客の課題解決に敏感な営業部門になる。その結果、顧客の課題調査、ヒヤリングを行えるようになり、その課題データを開発部門と共有することで、製品強化・新製品開発・新技術開発などができるようになる。

 

営業DXの課題と解決策

「アナログからデジタルへのシフト」、「モノ売りからコト売りへのシフト」の2つの営業変革を行う営業DXは、メリットばかりでもない。やはり営業変革であるため、様々な課題を生み出す。そのよくある課題と解決の方向性を探ってみよう。

コト売り化の課題

「モノ売りからコト売りへのシフト」がまずは大きな課題になる。なぜなら、モノとしての自社製品は理解できるが、「コト」としての自社製品とは何なのか?を具体的に定義しなければならないからだ。この「コト」の定義が本当にBtoBは難しい。

自社にとっての「コト」の定義が難しい理由は大きく2つ考えられる。1つは、「顧客の解決したい課題や価値」をわかっていないことだ。そのため、「コトとは何?」となるのだ。「顧客の解決したい課題や価値」をわかっていないのは、御用聞きで売って終わりになっているため顧客の課題に関連する情報がないことや、チャネル(販売店、パートナー、商社)経由で販売しているため最終顧客の顔が見えないなどが大きな要因となる。

もう1つは、部門間の壁である。コトとして定義できたとしても、「コト」は「顧客が解決したい課題を解決する方法」であるため、目に見えないのだ。そのため、部門間や個人間で意見が割れ、なかなか先に進まない。そのため「コト」の定義ができたとしても、社内に浸透しなかったり、ベクトルがあっていなかったりすることがある。

こういった課題を解決するには、(1)顧客が解決したい課題を調査する「コト調査」の継続的な実施と課題データの蓄積、(2)全ての課題を同時に解決するのは不可能と開き直り、ターゲティングして1つ1つコト売り化していくの2つが重要であると考えられる。

「コト調査」は顧客満足度調査などを継続的に実施し、「自社の顧客がどのような課題を解決してきたのか?」を顧客から直接聞き出し、それらをデータとして蓄積していくことだ。そのデータの中に「自社はどうコト売り化すればいいのか?」の答えがあるはずだ。そして、「コト調査」で得られたデータは大量になる可能性があるため、全てを同時にコト売り化するのはリソース的にも難しいため、1つ1つターゲティングして進めていくのである。ある特定の自社製品や事業でコト売りへのシフトが成功したらそのプロセスを横展開していき、徐々に全社に広げていく方が確実である。

営業体制の再構築と営業ツールの見直し

営業DXを推進すると、「アナログからデジタルへのシフト」、「モノ売りからコト売りへのシフト」により、営業のプロセス、営業ツールなどが大きく変わる。デジタルコンテンツを作成したり、今までの営業ツール(カタログやパンフレットなど)を見直すといったことも必要になる。そのため初期投資として時間もお金もかかる可能性があるのだ。

この課題に対しても、ある特定の自社製品や事業で成功体験・事例を作り、横展開していく方がいいだろう。一気に進めるのはリソース不足に陥り、結果何もできないとなる可能性が高くなる。

営業DXとは?課題・解決策のまとめ

営業DXとは、「アナログからデジタルへのシフト」、「モノ売りからコト売りへのシフト」の2つの営業変革を行うことが営業DXである。そして、営業DXを推進するにあたり、大きな課題となるのが、「コト売り化の課題」と「営業体制の再構築と営業ツールの見直し」だ。自社にとっての「コト」を定義し、そこからどう営業戦略に落とし込み、どうデジタル活用していくのか?を考えなければならない。その上で、従来の営業と変革した新しい営業とで売上、営業効率がどう変わるのかを検証していく必要があるだろう。

御社でも営業DXを推進するならば、まずは「御社にとってのコト」とは何か?そして、そのコトをどうデジタル活用して売っていくか?を考えてほしい。


BtoBデジタルマーケティング・営業戦略のノウハウ資料

BtoBデジタルマーケティング・営業戦略に関するノウハウ資料

BtoBに特化したデジタルマーケティングや営業戦略の立て方に関するノウハウ資料が無料でダウンロードできます。

・BtoB向けの営業戦略の立て方・WEB戦略の立て方
・営業DX・マーケティングDXのメリットと他社の11の取組事例
・MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
・BtoBメルマガの開封率・クリック率を高める7つの法則
・BtoBデジタルマーケティングの成功事例
・見込み客を振り向かせるための4つのコンテンツとその作り方

このほかたくさんの資料がダウンロードできます。