BtoBマーケティングとは?課題把握編「よくある8つのマーケティング課題」

BtoBマーケターがぶちあたる8つのマーケティング課題

今回のコラムでは、BtoBマーケティング担当者がさまざまなマーケティング手法を実施する中で、必ず発生する「BtoBマーケティングの8つの課題」についてご紹介する。この課題を事前に把握しておくことで、BtoBマーケティングの立ち上げの時、施策展開時などにおいて先手を打った対応策が事前に展開できる。

課題1「デジタルコンテンツ(Webコンテンツ・メールコンテンツ)作り」

1つ目の課題は、「デジタルコンテンツ(Webコンテンツ・メールコンテンツ)作り」だ。

BtoBマーケティングとは?」でもご紹介したが、BtoBマーケティングにおいてデジタルマーケティングの重要性・必要性は非常に高まっている。そのため、デジタルマーケティングを活用するBtoB企業が増加しているが、デジタルマーケティングを実施するためには、Webコンテンツやメールコンテンツといったデジタルコンテンツを作るという業務が継続的に発生する。

これがBtoB企業では、下記の4つの理由により課題化するケースが非常に多い。

BtoBマーケティングのコンテンツ作りが課題化する4つの理由
  1. 営業部門、技術部門などにWebコンテンツやメールコンテンツの作成を依頼しても協力してくれない。または、コンテンツを出したがらない(何らかの理由で隠そうとする)
  2. 外部のライターを使いたいがBtoBならではのマニアックな製品知識や業界特性をライターが理解できない。さらにSEOライティングもできない。
  3. 継続的なコンテンツを作りたいがネタが続かない
  4. 自社目線のコンテンツばかりでリードに刺さらない

この4つの理由は、コンテンツ作りのプロセスを工夫することで解決することができるケースが多い。そのため、御社でも課題化する可能性がある、もしくは課題化しているなら、コンテンツ作りのプロセスを見直ししてみよう。

課題2「営業送客(営業部門連携)の判断基準(MQLの判断基準)」

2つ目の課題は、「営業送客(営業部門連携)の判断基準(MQLの判断基準)」だ。

BtoBマーケティングでは、マーケティング部門が様々なマーケティング手法を活用して新規見込み顧客(リード)の獲得を行う。しかし、マーケティング部門が獲得した見込み顧客(リード)は、全員が「確度が高い」というわけではない。そのため、ある判断基準で見込み顧客(リード)を絞り込み、営業部門に送客する必要があるが、この判断基準が課題化するケースがある。

課題化するよくある理由は、下記の3つだ。

営業送客が課題化する3つの理由
  1. 判断基準を厳しくすると量が減り、緩くすると質が悪化する
  2. 営業担当者によって判断基準の意見が異なる
  3. 判断基準が複雑化し判断するだけで工数がかかる

BtoBのマーケティングや営業は生き物のように常に状況が変化するため、臨機応変さが重要になるが、逆にこれが要因となって、判断基準を具体化できなくなるのだ。そうすると、結局判断基準を緩くするしか方法がなくなり、その結果、マーケティング部門の見込み顧客(リード)は確度が低いとレッテルを張られてしまう。そうなると、せっかく見込み顧客(リード)を送客しても、営業フォローをしない、後回しにするといった現象が発生する。

課題3「見込み顧客(リード)の案件・商談の情報共有」

3つ目の課題は、「見込み顧客(リード)の案件・商談の情報共有」だ。

課題2でも説明したが、マーケティング部門は見込み顧客(リード)を獲得したら何らかの判断基準に従い営業部門に送客する。そして送客後、営業部門はAPOをとって商談を進めることになるが、その際に、案件・商談の情報共有が課題化する。

課題化するよくある理由は、下記の4つだ。

見込み顧客(リード)の案件・商談の情報共有が課題化する理由
  1. 営業部門で管理している商談管理システムにマーケティング部門がアクセスできない
  2. 商談管理システムに営業担当者が最新の情報を入力しない
  3. 営業担当者が忙しくフォローしていないのにフォロー済みと嘘の報告をする
  4. 外部の流通企業(パートナー)に送客して状況が追えない

解決するにはマーケティング部門のシステム(MAなど)と営業部門のシステム(SFAやCRMなど)とのデータ連携とデータ入力の徹底が必須となる。その上で、見込み顧客(リード)の案件・商談の状況を常にウォッチし、案件情報を整理することができる担当者が必要になるだろう。

課題4「ニーズ調査・課題調査」

4つ目の課題は、「ニーズ調査・課題調査」だ。

BtoBマーケティングでは、見込み顧客(リード)のニーズ(課題)を調査するのは、いわずもがな、重要な業務である。しかし、これが課題化するケースが非常に多い。

課題化するよくある理由は、下記の4つだ。

ニーズ調査・課題調査が課題化する理由
  1. ニーズ調査・課題調査にリソースをさけない
  2. 顧客満足度調査を営業部門などが協力してくれない
  3. 調査した結果をマーケティング活動に展開・活用できない
  4. お客様が調査に協力してくれないと思い込んでいる(コンプライアンスの関係など)

BtoB企業でも、ニーズ調査・課題調査はやり方を工夫すればいくらでも実施可能だ。加えて、ニーズ調査・課題調査を早くやればやるほど、見込み顧客(リード)や顧客のニーズを蓄積できる。そうなれば、視野が広がりビジネスの可能性が拡大し、マーケティング力(ニーズ収集力とそのニーズの活用力)が強いBtoB企業として差別化戦略にも展開できる。

そのため、御社でも課題化する可能性がある、もしくは課題化しているなら、ニーズ調査どうすればできるのか、今一度再検討してみよう。そして早めに対策を打たないと、いつかはニーズがわからない状態でのマーケティング展開となり、リスクばかり増加することになるだろう。

課題5「マーケティング部門・担当者の自責範囲(費用対効果)」

5つ目の課題は、「マーケティング部門・担当者の自責範囲(費用対効果)」だ。

BtoBマーケティングを実施し始めると、経営陣や他部門から「費用対効果」を問われるケースがある。例えば、「デジタルマーケティングを一生懸命やっているけど、実際にどのくらい売れているの?」などである。

このとき、マーケティング部門から見れば、「見込み顧客(リード)獲得件数」や「営業部門に送客した見込み顧客(リード)数」のような数値は報告できるが、実際に受注まで獲得できているのかどうかがわからないため、「答えられない」という事態が発生する。そうなると、「やっている意味があるのか?」と言われかねないのだ。

そのため、マーケティング部門・担当者の自責範囲をBtoBマーケティングを始める前にしっかり決めておき、社内合意をとっておく必要がある。

課題6「人材育成・スキルアップ・スキル共有・統一」

6つ目の課題は、「人材育成・スキルアップ・スキル共有・統一」だ。

BtoBマーケティングを部門やチームで実施する場合、BtoBマーケターのスキル・進め方が異なるケースがある。こうなると、ベクトルが合わず、担当者によってマーケティングの効果が大きく違うというような結果を招く。製品Aではすごく結果が出ているのに、類似製品の製品Bはあんまり結果が出ないという具合だ。

このような課題が発生する理由としては、下記の5つがある。

人材育成・スキルアップ・スキル共有・統一が課題化する理由
  1. KPIがバラバラ
  2. 戦略フレームワークがない
  3. 目先の課題や業務ばかり追いかけ中長期的な目線がない
  4. 戦術(各施策の進め方など)がバラバラ
  5. 的確に指導できる人間がいない

このため、戦略フレームワークをしっかりつくり、共通のKPIを追いかけられるように体制づくりを強化しておくと良いだろう。

課題7「ターゲティング」

7つ目の課題は、「ターゲティング」だ。

BtoB企業の場合、自社製品・サービスがマニアックである場合は、ターゲティングが非常に難しい。例えば、「金融関係の企業のこういう部門のこういう業務担当者をターゲットにしたい」といったターゲットの場合、業務を実際にやったことがないマーケティング担当者はターゲットイメージを掴みにくいのだ。

そのため、営業部門とターゲットのベクトルを合わせることができず、どういう手法で見込み顧客(リード)を獲得すればいいのか?など、マーケティングの施策展開に落とし込みしにくくなるのだ。

そのため、ペルソナというようなターゲットのモデルを作るが、これもBtoB企業の場合、どのようなプロセスで作っていいのかわからいケースや、営業担当者の話を聞いてもペルソナイメージを具体化できないケースが発生し、結局ペルソナも活用されない・活用できないといった事態に陥る。

解決するには、BtoBマーケティング担当者が、見込み顧客(リード)の業務内容を理解する機会をどう作れるか?にかかっている。もし御社の自社製品やサービスがマニアックな製品・サービスであるならば、事前に見込み顧客(リード)の業務内容や課題に関する知識を深めておくと良いだろう。

課題8「根拠のない数値目標(KGIやKPI)」

8つ目の課題は、「根拠のない数値目標(KGIやKPI)」だ。

BtoB企業でもデジタルマーケティングが盛んに行われるようになっているが、この課題はデジタルマーケティングを初めて取り組むBtoB企業でよく発生する。

BtoB企業がデジタルマーケティングに取り組む際には、経営陣(上層部)から、自社のWebサイト経由で「毎月見込み顧客(リード)を50件獲得することを目標にする」といった数値目標が設定される。この数値目標は、売上目標から逆算して設定されることが多いが、ここに実現性の根拠がすっぽり抜けているケースが多い。

たとえば、毎月50件の見込み顧客(リード)を獲得するには、CVRを1%と仮定した場合、月に5000UUものアクセスを獲得しなければならない。しかも、有象無象のアクセスではなく、ターゲティングした見込み顧客(リード)からのアクセスでなければならないのだ。

マニアックな自社製品・サービスであれば、当然SEO対策をしても、デジタル広告を活用しても、集客力には限界がある。そこを見極めずに、目標設定されてしまうと、アクセス数の増加、CV件数の増加で非常に苦労することになる。

そのため、デジタルマーケティングを取り組む際には、事前に目標数値の設定に実現性があるのか?を調査しておくことが重要である。

課題まとめ

以上、BtoBマーケティングの8つのよくある課題をご紹介した。

この8つの課題の解決方法については、こうすれば解決できるというような特効薬はなかなか存在しない。しかし、他社ではどのように解決しているのか、弊社のクライアントの事例を交えながら解決策のヒントをお話しすることは可能なので、下記のセミナーにお申し込みいただければと思う。

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