BtoBマーケティングとは?戦略立案編「BtoBマーケティング戦略の立て方」

BtoBマーケティングの戦略の立て方KPIは何にすべきか?

今回のコラムでは、BtoBマーケティング戦略の立て方についてご紹介する。BtoBマーケティング戦略を「作戦・戦術・計画」に分解して立案する方法をご説明する。

戦略とは?

戦略とは、「今ある自分が持っている力をうまく活用して、やりたいこと(目的)を実現する方策」のことである。目的を達成するために、今自分が持っている力(お金や時間、モノ、スキル、コネなどの武器のこと)を効率よく活用して効果的に目的を達成するための方策である。

戦略は経営戦略、人材戦略、マーケティング戦略、営業戦略、Web戦略、商品戦略、差別化戦略、事業戦略というように、戦略同士が階層関係となっており、戦略同士も複合的に絡み合う。そのため、人によって戦略の定義が異なるケースも多い。

戦略の立て方

戦略の立て方については、「営業戦略の立て方」でもご紹介しているように、戦略を「作戦」「戦術」「計画」に分解して戦略立案する方法がある。戦略の立て方については、下記のコラムでご紹介しているのでまずは参考にして欲しい。

BtoBの営業戦略を立案する方法

第1回:BtoB営業戦略の立て方「作戦・戦術・計画に分解するフレームワーク」

2019年11月30日

では、BtoBマーケティング戦略の立て方について詳しく解説しよう。

BtoBマーケティング戦略の立て方

BtoBマーケティング戦略を立てるには、「作戦」「戦術」「計画」に分解するとよい。では、BtoBマーケティング戦略をどのように「作戦」「戦術」「計画」に分解すれば良いだろうか?

BtoBマーケティング戦略を8つの作戦に分解

最初に、BtoBマーケティング戦略を作戦に分解する。弊社では、「BtoBマーケティングとは?」でご紹介したように、BtoBマーケティングを下図のような「BtoBマーケティングサイクル」として定義している。

BtoBマーケティングサイクル

このようにBtoBマーケティングを定義した時、作戦は下記の8つに分解することができる。

BtoBマーケティング戦略の8つの作戦
作戦1:顧客ニーズを知る作戦
作戦2:売れる商品を作る作戦
作戦3:見込み顧客(リード)を獲得する作戦
作戦4:見込み顧客(リード)を育成する作戦
作戦5:案件化・商談化作戦
作戦6:受注作戦
作戦7:顧客維持作戦
作戦8:顧客満足度調査作戦

つまり、BtoBマーケティングで実施する8つの施策がそのまま作戦に置き換わる。では、この8つの作戦ではどのようなことを実施し、どのようなKPIを設定するのかを考察してみよう。

BtoBマーケティング戦略の8つの作戦と各作戦のKPI

作戦1「顧客ニーズを知る」の概要と使命(KPI)

「顧客ニーズを知る」とは、顧客満足度調査や見込み顧客(リード)のニーズ調査で蓄積されたさまざまなニーズを分析し、顧客や見込み顧客(リード)が「お金を払ってでも解決したい課題は何なのか?」を知ることだ。この情報がベースとなって、自社製品・サービスの開発が強化され、差別化戦略や商品戦略が具体化されていく。

このような作戦であるため、使命(KPI)としては、ニーズの蓄積数などがKPI化される。顧客満足度調査作戦で得たニーズの数、各種メディアを活用して得たニーズの数など、様々な切り口で獲得したニーズがどのくらい蓄積されているか?がKPIとなるだろう。

作戦2「売れる商品を作る」の概要と使命(KPI)

「売れる商品を作る」とは、「お金を払ってでも解決したい課題」に対して、自社の強みを生かしながら、製品やサービスを開発・改善していくことだ。

このような作戦であるため、使命(KPI)としては、強みの数もしくはベネフィットの数などがKPI化される。このKPIの数が多くなればなるほど、そして、強みの強度が強ければ強いほど、購買・検討プロセスもスムーズに進む。

作戦3「見込み客を獲得する」の概要と使命(KPI)

「見込み客を獲得する」とは、その名の通り、開発した製品・サービスの見込み顧客(リード)を獲得することだ。BtoBマーケティングでは「リードジェネレーション」と言われている。

このような作戦であるため、使命(KPI)としては、当然、新規見込み顧客(リード)の数がKPI化される。ただし、見込み顧客(リード)の数が増えればいいというわけでもなく、BtoBの場合は、質も重要であるため、質と量のバランスが最適な見込み顧客(リード)の数がKPI化されるといいだろう。

作戦4「見込み客を育成する」の概要と使命(KPI)

「見込み客を育成する」とは、獲得した見込み顧客(リード)に対して、中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていくことだ。BtoBマーケティングでは「リードナーチャリング」と言われている。

このような作戦であるため、使命(KPI)としては、自社で保有している見込み顧客(リード)の総数がKPI化される。

作戦5「案件化・商談化する」の概要と使命(KPI)

「案件化・商談化する」とは、育成した見込み顧客(リード)の中から、確度の高い見込み顧客(リード)を抽出・選定(リードクオリフィケーション)し、案件化・商談化していくことだ。

このような作戦であるため、使命(KPI)としては、案件化・商談化数がKPI化される。もしくは、見込み顧客(リード)からの案件化・商談化率でもOKだ。

作戦6「受注」の概要と使命(KPI)

「受注」とは、案件・商談化した見込み顧客(リード)に対して見積りなどを行い、実際に受注を獲得することだ。

このような作戦であるため、使命(KPI)としては、受注率や受注件数、売上がKPI化される。さらには、こうすれば受注率が上がるといった「勝ちパターン」や「ベストプラクティス」の数をKPI化するのも面白い。

作戦7「顧客維持」の概要と使命(KPI)

「顧客維持」とは、新規顧客を維持して、優良顧客化していくことだ。

このような作戦であるため、使命(KPI)としては、LTVの高い顧客数がKPI化される。細分化すれば、購入回数の多い顧客数、購入単価の高い顧客数、購入点数の多い顧客数というように、KPIを細分化して設定しても良い。

手法8「顧客満足度調査」の概要と使命(KPI)

「顧客満足度調査」とは、自社の製品やサービスの満足度(良い点や不満点)を調査し、自社製品が持つ課題を明確にすることだ。

このような作戦であるため、使命(KPI)としては、満足度調査の回答率や有効回答数がKPI化される。

以上がBtoBマーケティング戦略の8つの作戦と各作戦のKPIである。作戦別のKPIを下記の表にまとめたので参考にしていただければと思う。

BtoBマーケティングの作戦別KPI一覧表

BtoBマーケティング戦略の8つの作戦と各作戦の戦術

BtoBマーケティング戦略の作戦とKPIを明確にしたら、次はその作戦を実行する戦術選定だ。つまり、作戦ごとのKPIを高めるための戦術・手法を選定する。

BtoBマーケティングの戦術・手法はBtoBという業界特性があるため、BtoCとは違い、戦術・手法には限界がある。当然、各戦術・手法で使えるツールや手段も限界がある。

こういった特性を配慮しつつ、自社のリソースをうまく活用しながら、戦略を実行レベルへと落とし込んでいこう。

具体的にBtoBマーケティング戦略の戦術・手法にはどのようなものがあるのか、それを下記の一覧表にまとめた。

BtoBマーケティングの戦術・手法・ツール一覧表

上記の一覧表では、業種・業界によっては他の戦術・手法もあるかもしれないが、あくまで代表的な戦術・手法をご紹介している。詳細については、下記のコラムを参照して欲しい。BtoBマーケティング戦略の戦術・手法についてメリット・デメリットなど、詳しく紹介している。

BtoBマーケティングの施策別20の手法とメリット・デメリット

BtoBマーケティングとは?マーケティング手法編「8つの施策と20の手法・ツール」

2019年12月21日

このコラムを参考にしながら、BtoBマーケティング戦略の作戦をどのような戦術・手法で実行すれば、御社にとって最も効率よくKPIを高められるか、ご検討いただければと思う。それが戦略を立案するということにつながる。

各戦術を実行する計画

BtoBマーケティング戦略の作戦をどのような戦術・手法で実行するのか具体化できたら、あとは、誰がいつまでに何をするか?を決めるだけだ。これが計画である。

KPIを追求することになるため、現在のKPI(基準値)を策定し、そこからどのように改善しているのか?を定期的に観測しよう。これがPDCAにつながるはずだ。

BtoBマーケティング戦略の立て方のまとめ

以上、BtoBマーケティング戦略の立て方についてご紹介した。BtoBマーケティング戦略を「作戦・戦術・計画」に分解して立案する方法をご紹介したが、重要なのは(1)戦略をどんな作戦に分解するか、(2)作戦ごとにどのような戦術・手法を選定するか、(3)作戦ごとにどんなKPIを設定するか、である。この3つをBtoBマーケティング戦略の立案時にしっかり吟味しておくことが非常に重要である。


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