BtoBマーケティングとは?キーワード編「重要・トレンドキーワード解説」

BtoBマーケティングの用語解説トレンドワード、ニュースワードなどをわかりやすく解説

今回のコラムでは、BtoBマーケティングを始めるにあたり、知っておかなければならないキーワード・用語について、特に重要性の高いキーワード、トレンドになっているキーワードを中心に解説する。

BtoBとは?BtoCとの違いは?

BtoBとは、Business-to-Businessの略で、企業間取引のことである。企業が企業に製品やサービスを販売し取引することをBtoBという。B2Bのように表記されることもある。

逆にBtoCとは、Business-to-Consumerの略で、企業が個人の消費者に製品やサービスを販売し取引することをいう。

印刷会社を例に言えば、印刷会社が自動車メーカに対して、カタログを納品した場合、これはBtoBである。しかし、印刷会社が主婦に年賀状を納品した場合は、BtoCである。基本的にBtoBもBtoCも商取引であるという意味では同じであるが、相手が企業か一般個人かという違いがある。

リードとは

リード(英語:Lead)とは、マーケティング業界では、「見込み顧客」のことをいう。「見込み顧客」といっても、まだ企業名・名前も知らない見込み顧客、社名・名前はわかっている見込み顧客、自社製品・サービスに興味がある見込み顧客、案件化・商談化しそうな見込み顧客という具合に、「見込み顧客」にもレベルやランクがある。そのため、「リード」といっても、その定義は使うシーンや前後の文脈によって大きく異なることもある。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーション(英語:lead generation)とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客(リード)を獲得するための一連の方法・手法」のこと。BtoBであれば、下記のような手法・方法がある。

  1. 電話営業
  2. 飛込営業
  3. 訪問営業
  4. 展示会
  5. セミナー
  6. DM(FAXや郵送)
  7. 自社Webサイトでのコンバージョン獲得
  8. インターネットメディアでの見込み顧客(リード)獲得
  9. SNSを活用した見込み顧客(リード)獲得

製品・サービスとの相性やターゲットとの相性なども検討しながらどの方法が最も効率が良いか?を検討し、リードジェネレーションの効果・効率を高める必要がある。BtoBの場合は、リードジェネレーションにおいて、獲得する見込み顧客(リード)の質と量のバランスが課題化するケースが多い。

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リードナーチャリングとは

リードナーチャリング(英語:lead nurturing)とは、様々な施策・手法で獲得した見込み顧客(リード)に対して、定期的な接点を作り出し(有益な情報提供による接点作りなど)、信頼関係を構築しながら、見込み顧客(リード)の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法、方法論のこと。BtoBでは下記のような手法がある。

  1. 電話で接点を作りアプローチする
  2. メールで接点を作りアプローチする
  3. 郵送物(FAXも含む)で接点を作りアプローチする
  4. 訪問で接点を作りアプローチする
  5. セミナーで接点を作りアプローチする

BtoB企業の場合、見込み顧客(リード)を獲得してもすぐに購買ということはない。見込み顧客(リード)には、購買プロセス・検討プロセスがあり、製品・サービスによっては長時間時間をかけて検討することがある。組織的に購買プロセス・検討プロセスが進むため、時間がかかるのは当然である。そのため、上記のようなアプローチ方法を活用して、リードナーチャリングを継続することは、BtoB企業にとって重要性・必要性は高い。

最近では、マーケティングオートメーション (MA)を活用しデジタルコンテンツ(Web活用・メール活用)を使ったリードナーチャリングが着目されている。

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リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーション(英語:lead qualification)とは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。わかりやすく言えば、展示会などで獲得した名刺の中から、すぐに商談・案件になりそうな見込み顧客(リード)を「ある判断基準」をベースに選定・抽出するような業務のことである。

選定・抽出された見込み顧客(リード)は、インサイドセールスや営業部門に送客され、連携して受注獲得を狙う。

ここで重要なのは「判断基準」である。会社の規模(従業員数や売上など)、与信、業種・業界、担当者の役職など、さまざまな判断基準を用いて選定・抽出されることが多い。判断基準の条件が厳しすぎるとインサイドセールスや営業部門に送客する見込み顧客(リード)の数が少なくなり、逆に甘すぎると多くなりすぎる。この判断基準の設計はBtoB企業の大きな悩みの1つでもある。

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マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーション(英語:marketing automation、MA)とは、リードナーチャリング(見込み客の育成)と、リードクオリフィケーション(購買意識・確度の高いリードの選別・抽出)の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。

ITシステム・ソフトウェアであるため、日本国内でもさまざまなマーケティングオートメーションツールが開発・販売されている。BtoB企業でよく導入されているマーケティングオートメーションツールの代表例を下記に記載する。

  1. Kairos3
  2. ListFinder
  3. Marketo(マルケト)
  4. Pardot
  5. SHANON MARKETING PLATFORM
  6. SATORI

マーケティングオートメーションの大きな特徴は、(1)ナーチャリングシナリオの自動化によるマーケティング業務の効率化、(2)スコアリングによるリードクオリフィケーションの効率化の2つである。

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リードスコアリングとは

リードスコアリング(英語:lead scoring)とは、見込み顧客(リード)の様々な属性を分析し、スコアリングしていく(点数をつける)ことで、マーケティングオートメーションの機能の1つでもある。

スコアリングの例としては、例えば、見込み顧客(リード)の役職、会社規模のような基本的な属性でスコアリングしたり、最近の行動(セミナーに参加した、製品の概要資料をダウンロードした、料金ページを見た)を属性としてスコアリングする。

当然、スコアが高いほど、確度が高い可能性があり、見込み顧客(リード)の確度の高さを定量的に把握できる仕組みである。

しかしながら、確度が高い見込み顧客(リード)のスコアは高くなるが、スコアが高い見込み顧客(リード)全員が確度が高いか?というとそうでもない。この点は注意しながら活用しなければならない。

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MQLとは

MQL(英語:Marketing Qualified Lead)とは、マーケティング部門が様々なマーケティング手法を活用して獲得した見込み顧客(リード)の中で、ある程度の確度まで育成できた見込み顧客(リード)のこと。ホットリード(英語:hot lead)やホットリスト(英語:hot list)などとも呼称される。

MQLを作るには、リードクオリフィケーションの業務が必要となる。そのため、MQLの条件を決めておかなければならない。Webで見積り依頼がきたリード、スコアが100点以上のリードといった具合に、MQL化するための条件を事前に決めておくことで、現時点でのMQLは何件あるのか?とリスト化することができるようになる。

SQLとは

SQL(英語:Sales Qualified Lead)とは、営業部門が継続的に営業フォロー(電話や訪問など)するべきと判断した見込み顧客(リード)のこと。

例えば、マーケティング部門からMQLが送客され、受け取った営業部門は、そのMQLリストを確認し、各見込み顧客(リード)に対してメールや電話などを行う。そういった営業フォローをした上で、商談化・案件化できそうと判断されたリードがSQLとなる。

営業部門としては、数字的なノルマ・目標(売上の目標やノルマ)があるため、すぐに売れそうと判断できる見込み顧客(リード)や、売れたら利益が多いと判断できそうな見込み顧客(リード)を優先的にフォローする。そのため、SQLに対してはフォロー率をKPI化しているBtoB企業も多い。

逆に言えば、フォロー率が悪いと、いくら有望で角度の高い見込み顧客(リード)を送客しても、受注につながることはない。

ABMとは(アカウントベースドマーケティング)

ABM(英語:Account Based Marketing)とは、ターゲットとなる企業(アカウント企業)に対して、よりOneToOneでマーケティング活動を展開するマーケティング手法のこと。社内のリソースをアカウント企業に集中的に投下して、受注獲得を狙う。

アカウント企業は、自社にとって利益率の高い企業(LTVが高い企業)が定義されるため、受注までいけば大きな利益を生み出すことができる。少ないリソースで最大の売上・利益を得るためのマーケティング手法と言える。量より質を重視したBtoBマーケティング手法だ。

アカウント企業の課題を調査し、その解決策をWebコンテンツ化するなど、アカウント企業に寄り添った情報配信が展開される。

今までの一般的なBtoBマーケティングは、大量の見込み顧客(リード)に対してリードナーチャリングを行い、見込み顧客(リード)をMQL、SQL化する手法が取られていたが、ABMは「アカウント企業」に寄り添ってリードナーチャリングを行い、MQL、SQL化する。

そのため、営業部門から見れば、質の高い見込み顧客(リード)となり、フォロー率の向上といった効果が得られる。

インサイドセールスとは

インサイドセールスとは、見込み顧客(リード)に対して、社内から商談や案件創出を行う営業担当者のこと。商材によっては受注まで担当するケースもある。社内からの営業活動であるため、電話やWeb会議、メールを活用しながら、営業部門(フィールドセールス)やマーケティング部門と連携して営業活動を行う。

BtoB企業の営業は、基本的には訪問による商談・案件の創出と進行が中心となるが、確度が低い場合は、訪問してもなかなか受注にはつながらないため、営業工数が悪化する。そのため、インサイドセールスが社内から最小限の工数で見込み顧客(リード)の確度やニーズを確認し、営業部門に送客するかどうかを判断する。

フィールドセールスとは

フィールドセールスとは、見込み顧客(リード)に対して、訪問を中心とした営業活動を行い、受注獲得を狙う営業担当者のこと。見込み顧客(リード)のオフィスに訪問して対面による商談を進めることが大きな役割となり、最終成果は受注となる。一般的なBtoB企業の営業というと、フィールドセールスを指すことが多い。

インサイドセールスと連携して営業活動を行うが、当然、メールやWeb会議、電話なども活用して商談は進めるため、インサイドセールスのスキルも必要となる。


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