リードジェネレーションとは?18手法とやり方、リードナーチャリングとの違い、成功事例を解説

リードジェネレーションとは?手法・やり方とWEB活用方法を解説

このコラムでは、BtoB企業のマーケティング部門やマーケターのために、BtoBマーケティングのリードジェネレーションについて、基礎やリードナーチャリングとの違い、手法、WEB活用の戦略立案方法、成功事例についてわかりやすく説明する。

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リードジェネレーションに関するPDF資料一覧

  1. BtoBのWEB戦略の立て方(WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き)
  2. 3つのKPIによるBtoBサイトのPDCAの回し方「KPIツリーサンプル付き」
  3. 見込み客を獲得するWEBの作り方「集客方法とソリューションページの作り方」
  4. 見込み客を獲得するWEBページのコンテンツ設計の仕方
  5. ITソリューションのリードを獲得するWEBサイトの作り方

リードジェネレーションとは

BtoBマーケティングから見た定義をわかりやすく解説

BtoBにおけるリードジェネレーション(英語:lead generation)とは、「自社製品・サービスに興味のある見込み顧客を獲得するための一連の方法、手法、プロセス」のことだ。リードジェネレーションの「リード(英語:lead)」とは、見込み客・見込み顧客のことで、ジェネレーション(英語:generation)とは、「生成」という意味である。リードジェネレーションは、「リードジェン」や「リージェン」と省略されたり、「リード獲得」や「リード創出」のように表現される。

また、リードジェネレーションは「新規リード(全く接点のなかった自社にとって新しいリード)を獲得すること」と解釈されることが多いが、「過去に展示会などで知り合った企業をリード化すること」も含めて、リードジェネレーションということもある。

このため、リードジェネレーションは「新規リード獲得の活動」と「再リード化の活動」の2つを行う手法や方法、プロセスのことといえる。

リードジェネレーションをBtoBマーケティング活動から見れば、下記のような位置づけとなる。

BtoBマーケティングからみたリードジェネレーションの位置付け

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リードジェネレーションの目的

リードジェネレーションの目的は、「リードを獲得しリードナーチャリングへリードを引き渡すこと」だ。理想的な目的としては、工数をかけずに効率よく購入の確度の高いリードを、数多く獲得することとなる。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリング(英語:Lead Nurturing)とは、様々な施策・手法で獲得したリードに対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、リードの購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。

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2021年9月18日

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは、下記図のようにマーケティングや営業活動としての「位置付け」が異なる。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

このため、下記表のように、活動内容や手法、目的(KPIやKGI)も異なる。

リードジェネレーション リードナーチャリング
目的 リードを獲得すること 獲得したリードを育成し案件や商談につなげること
主な手法 展示会、セミナー、WEB活用など メルマガ、電話、訪問、ニュースレターなど

マーケティングプロセスや営業プロセスにおいては、お互いに連動し合う関係性があるが、目的や活動内容は上記の表のように全く異なる。

デマンドジェネレーションとリードジェネレーション

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーション(英語:Demand Generation)とは、需要創出、需要喚起、需要の生成といった意味で、わかりやすく言えば、「営業案件を作ること」だ。「営業案件」を作るには、リードを獲得し育成後、確度を見極めながら案件や商談を創出しなければならない。そういった活動全般をデマンドジェネレーションという。デマンドジェネレーションは、デマジェンなどと省略されることもある。

このため、リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションのプロセスの一部という位置づけになる。

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リードジェネレーションのやり方・手法

それでは、リードジェネレーションの具体的なやり方(方法や手法)について解説する。リードジェネレーションのやり方は大きく分けると下記の2つに分類される。

  1. 自社でリードジェネレーションするやり方
  2. 自社以外でリードジェネレーションするやり方

自社でリードジェネレーションするやり方

自社リードジェネレーションする場合、主にデジタルによるリードジェネレーションとリアルによるリードジェネレーションに分類できる。その手法、方法は下記の通りだ。

デジタル施策の手法一覧
  1. 自社のWEBサイト
    1. SEO対策
    2. オンライン広告、ネット広告、WEB広告
    3. SNS(FaceBook、Twitterなど)
    4. メルマガ
    5. オウンドメディア
    6. LP(ランディングページ)
    7. SP(ソリューションページ)
    8. ホワイトペーパー
  2. リードジェネレーションサイト
  3. WEB展示会・バーチャル展示会
  4. ウェビナー・オンラインセミナー
  5. 営業問い合わせ
リアル施策の手法一覧
  1. 電話営業
  2. 飛込営業
  3. DM(郵送・FAX)
  4. リアル広告
  5. 展示会
  6. セミナー

上記の具体的なやり方については、下記のコラムで詳しく解説している。

リードジェネレーション18の手法とデジタル活用の仕方

リードジェネレーションの18の施策「手法別のやり方と活用できるツール」

2022年9月27日
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  4. 見込み客を獲得するWEBページのコンテンツ設計の仕方
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自社以外でリードジェネレーションするやり方

自社のリソースがない場合は、自社以外の方法でもリードジェネレーションは可能だ。具体的には、リードジェネレーションサービスやリードジェネレーションサイトを活用する方法だ。

「リードジェネレーションサービス」とは、リードジェネレーションを代行してくれるサービスや、リードジェネレーションの活動を支援するツールのことだ。リードジェネレーションサービスの目的は、リードの獲得を代行したり支援することであり、そのサービス内容は各サービスによってさまざまである。

「リードジェネレーションサイト」とは、WEBサイトやメールを活用して、リードジェネレーションを代行するサービスである。マッチングサイトや比較サイトなどを運営し、そこにリードを集客することで、リードジェネレーションを代行する。

リードジェネレーションサービスやリードジェネレーションサイトの詳細は下記のコラムで詳しく解説している。成功報酬型、従量課金型、プッシュ型、プル型などさまざまなサービス・サイトが存在するので参考にしてほしい。

リードジェネレーションを代行するサービスやサイトとその種類

リードジェネレーションサービス・サイトとは?種類や選び方のポイントとおすすめを解説

2022年9月27日

WEBを活用したリードジェネレーション戦略の立て方

以上、リードジェネレーションのやり方について、具体的な手法・方法をご紹介したが、中でも最近は「自社のWEBサイトでのリードジェネレーション」が重要視されている。その最大の理由は、「費用対効果の向上」にあるだろう。自社サイトで安定的にリードジェネレーションができるようになると、リード獲得コストを大きく削減し費用対効果を高めることができるためだ。

しかしながら、自社製品やサービスの数が多くなればなるほど、WEB活用の工数も増大し、どこからどう手をつけてよいかわからない、1つの製品に膨大な工数をかけられるリソースがないといった課題も発生する。

そこで、WEBを活用したリードジェネレーションで重要なポイントは、「WEB活用のKPIの数を減らすこと」である。

KPIの数を減らすことにより、KGIであるリード獲得件数の増加を最小限の工数で達成できるようになる。そのため、リソースを「少ないKPIの改善に集約できる」のだ。これが、WEBを活用したリードジェネレーションの戦略立案における最大のポイントと言える。

KPIの数を絞ったWEB戦略の立て方については、下記のPDF資料で詳しく解説している。弊社では、KPIを3つに絞って戦略立案するため、効率の良いWEB活用が社内展開できるようになる。特に複数商材あるBtoB企業におすすめのリードジェネレーションの戦略立案方法なので参考にしていただけると幸いだ。

BtoBのWEB戦略の立て方(WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き)
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r16

リードジェネレーションの課題・注意点

リードジェネレーションを進めていくと、よく発生する課題が3つあるのでご紹介しよう。

売れる商品にすることが大前提

BtoBマーケティングからみたリードジェネレーションの位置付け

BtoBマーケティングからみたリードジェネレーションの位置付け

上記図でもわかるように、リードジェネレーションはBtoBマーケティングから見れば、「売れる商品」に対してリードジェネレーションを行うことが前提である。「売れる商品」というのは、何もせずに勝手に売れるという意味ではなく、「顧客が解決したい課題を解決することに貢献できる商材」であるということだ。そこに独自性があれば、差別化戦略として強みを訴求しやすくなる。

ここでポイントになるのは、「顧客が解決したい課題」を「解決できるかどうか」である。間違っても、「自社製品が解決できる課題」ではだめだ。「自社製品が解決できる課題」を訴求してしまうと、それはただの商品自慢であり、そこに顧客ニーズがなければ「リードジェネレーションしてもリード獲得できない」というジレンマに陥る。

さまざまな手法・方法がある中で、リードジェネレーションが効率化しないという場合は、そもそも自社製品は「顧客が解決したい課題」を「解決できるのか?」を見直ししてみよう。差別化戦略の再検討という上流工程に入るが、ここがしっかりしていないと、御社のリードジェネレーション活動は効果的に行えない。

購買プロセスにデジタルの影響力が増大

リードジェネレーションはオンライン・デジタル活用の手法と、リアル活用の手法に大別できる。そのため、さまざまな活動を展開できるが、リードジェネレーションの手法選定で重要な着眼点は「顧客側の購買プロセスの変化」だ。

トライベック・ブランド戦略研究所の「2022年BtoBサイト調査」の結果によると、顧客側が製品やサービスの購入先を探す時、最も参考にする情報源としては「企業のWEBサイト」がNo1なのである。66.7%もの企業が購入先を探す時はWEBサイトを見ると回答している。

参考URL
https://brand.tribeck.jp/research_service/websitevalue/bb/bb2022/

つまり、顧客側の購買プロセスもデジタル化しているため、リードジェネレーションもデジタル活用していくことが重要なのである。ただし、業界特性、市場特性といったものもあるので、事前の相性分析(自社製品の顧客特性・市場特性とWEB活用の相性を分析する)は非常に重要である。

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質と量のバランス

リードジェネレーションのKGIとしては、リード獲得件数を設定されることが多い。決して間違いではないが、リードの「確度(リードの質)」を考慮しながらリードジェネレーションを展開する必要があるので注意しよう。

リードの量を重視したリードジェネレーションを展開すると、リード数は多くなるが、見込みの低いリードや、場合によっては有象無象が含まれることになる。「見込みの低いリード」とは、(1)与信チェックも通らないような信用のない企業、(2)予算感が合わない企業などを指し、有象無象とは競合企業などである。量を重視するあまり、こういった本末転倒なリードジェネレーションにならないように注意する必要がある。

そのため、リード獲得件数をKGIとする場合は、「有効リード獲得件数」というように、「営業活動において有効なリードの条件は何か?」の定義をしっかり決め、その定義を関係者間で共有し、リードジェネレーション活動に落とし込めるようにしなければならない。リードの件数ばかり追いかければ良いというわけでもないため、注意してほしい。

リードジェネレーションの成功事例

最後に、自社のWEBサイトを活用してリードジェネレーションに成功したBtoB企業(IT企業、製造業)の事例をご紹介する。全て弊社のお客さまの事例なので、WEB活用でどのような成果が得られたのか、そして今後どのようなことを考えているのか?など参考にしていただければ幸いだ。

事例で紹介するのは下記企業である。

リードジェネレーションの成功事例
  1. アシスト様の事例
  2. フジモリ産業様の事例
  3. キヤノンマーケティングジャパン様の事例
  4. 山洋電気様の事例
  5. 日立ソリューションズ東日本様の事例
  6. 富士フイルムホールディングス様の事例

詳細は下記のコラムで解説している。

リードジェネレーションのデジタルを活用した6つの成功事例

リードジェネレーションの成功事例「デジタルを活用した6つの事例」

2022年9月27日
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  4. 見込み客を獲得するWEBページのコンテンツ設計の仕方
  5. ITソリューションのリードを獲得するWEBサイトの作り方

リードジェネレーションのまとめ

以上、リードジェネレーションの基礎について解説した。リードジェネレーションにはいろんなやり方があるが、特に自社サイトを使ってリードジェネレーションする場合は、KPIの数を減らすという戦略の立て方を検討すると良い。

BtoB企業向けにWEB戦略の立て方を下記のPDFでまとめているので、ぜひ参考にして戦略立案を進めていただければと思う。

BtoBのWEB戦略の立て方(WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き)
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r16

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・BtoB向けの営業戦略の立て方・WEB戦略の立て方
・営業DX・マーケティングDXのメリットと他社の11の取組事例
・MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
・BtoBメルマガの開封率・クリック率を高める7つの法則
・BtoBデジタルマーケティングの成功事例
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