2017年6月19日

BtoBリードナーチャリングの成功事例「5つの営業作戦による見込み育成方法とその事例」

ホットリードを育成し発見する5つの営業作戦
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私は全国各地でBtoB企業を対象に毎月、BtoBマーケティングの個別セミナー(2017年6月現在、4つのテーマで実施中)を実施しているが、その中でもリードナーチャリングに関する質問は非常に多い。

たとえば、下記のようなご質問やご相談をよくいただく。

  • 弊社取り扱い製品は、購買サイクルが比較的長い商材であり、すぐにはホットリード化するわけではない。しかし、5年に1度位のスパンで検討機会があると思われる。常に接点を持つことで、その企業企業のスパンが来た時に候補として覚えていてもらえるよう、顧客に対して役立つ情報を提供し続けること等が重要であるが・・・
  • 既存リードに対してのメルマガネタが乏しく困っている。リードナーチャリングができていない。
  • 商談化から成約までの期間が年々長期化してきている
  • 定期的なアプローチ顧客見極めの指標作りがわからない
  • ひとしきりフォローが終わったリードに対して継続的に何をすれば良いのか分からず、結果ほったらかしになっている。フォローの継続が難しい。
  • コンテンツをどのように提供し続ければリード育成がうまくできるようになるのか?

さらに、2017年5月に、アイティメディア株式会社様と共同で、製造業のためのWEBマーケティングセミナーを実施させていただいた。その際に、リードナーチャリングについて、講演させていただいたが、セミナー終了後、とある企業の担当者から「戦略・計画の立て方が非常に勉強になった」という声をいただいた。

こういったご質問やご相談をいただく度に、リードナーチャリングのやり方や方法について、どこの会社も悩んでいるのだなと痛感する。

そこで、今回のコラムでは、こういった課題を抱えるBtoB企業のリードナーチャリング担当者のために、「リードナーチャリングのやり方・方法」についてご紹介する。

特に、リードナーチャリングの最大の目的である、ホットリードを育成し発見するためにどうすべきか?に焦点をあて、私独自の「5つの営業作戦」について詳しくご紹介する。そして最後に、成功事例についてもご紹介する。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、一言で言えば、見込み客の購入確度を高め、確度の高くなった見込み客に対してクロージングを行う、見込み客の育成活動のことである。要するにホットリードを育成し、発見することだ。

そのため、やるべきことは2つしかない。1つ目は、リードをホットリードに「育てる(育成)」こと。2つ目は、ホットリードを「見つける(発見)」ことだ。

では、この「育てる」と「見つける」であるが、さらに分解していくと、下記の5つに分解できる。逆に言えば、下記の5つを実現できれば、育てる・見つけるも実現できるということだ。

私は、この5つを「5つの営業作戦」と呼称している。

<育てる・見つけるを分解した5つの営業作戦>
(1)メモリー作戦
(2)購入動機付け作戦
(3)信頼性向上作戦
(4)リサーチ作戦
(5)購入機会創出作戦

この5つの営業作戦、あなたは、自社で実行できているか、確認しながら読み進めていただければ幸いだ。「この作戦、自社でいえば、この活動につながるなー」という具合に、読み進めていただければ、何が抜けているか、何をしなければならないか、課題が明確になるだろう。

リードナーチャリング「育てる」を分解!

リードナーチャリングの「育てる」は、リードをホットリードに「育てる」仕組みのことである。そのため、見込み客との信頼関係を構築し、いざ買うときに頼ってもらえるように仕掛けていくことが重要だ。そして、「自社製品に対して興味をもち、欲しいと思ってもらう」ことが「育てる」の最終目標となる。

そう考えると、「育てる」は下記の3つの作戦に分解できる。

メモリー作戦
購入動機付け作戦
信頼性向上作戦

では1つ1つ詳細にご紹介しよう。

リードナーチャリングのメモリー作戦

リードナーチャリングの「育てる仕組み」の1つである「メモリー作戦」では、継続的なリードとの接点作りを行う。リードをホットリードに育てるには、「関係が継続するように仕掛けておく」ことがなによりも重要だからだ。「関係継続」により、たとえ、失注したり、案件が消滅したとしても、関係を継続させることで将来の「ホットリード」につながるかもしれないのである。

そして、メモリー作戦の「使命」は、「信頼関係を深めること」である。これにより、リードが購入を検討し始める段階で、「そういえば・・」と思い出してもらうことができ、購入の確度が高くなるのだ。

リードナーチャリングの購入動機付け作戦

リードナーチャリングの「育てる仕組み」の1つである「購入動機付け作戦」では、リードに対して、「商品の良さ」を伝える活動を行う。当然、作戦の使命としては、「この商品いいなと興味づけすること」である。そして、購入しようかなと購入検討のきっかけを作ることが狙いとなる。

「商品の良さ」というと、仕様やスペックになりがちであるがそうではない。そもそも、BtoBの場合、企業が商品・サービスを購入する理由は、自社の課題を解決するためだ。そのため、「商品の良さ」というのは、顧客から見れば「解決できる課題」などが該当する。商品仕様やスペックは、「解決できる課題」からみれば、「なぜ解決できるのか?」の理由という位置付けのコンテンツでしかないのである。

このようなソリューション(解決できる課題)をリードに提案することで、「やっぱりほしいな」と商品への興味付けが実現する。

ちなみに、この作戦を成功させるには、「リードがどんな課題を抱えているのか?」を知っていなければならない。なぜなら、課題が分からなければ提案もできないからだ。さらに、課題解決の方法に「独自性」も必要だ。誰でもできるような解決方法であれば、あなたの製品でなくてもよい。あなたならではの「課題解決プロセス」があると興味づけもしやすいのである。

そのため、購入動機付け作戦を成功させるには、リードの課題を知り、あなたならではの課題解決方法を提案する必要があるのだ。

リードナーチャリングの信頼性向上作戦

リードナーチャリングの「育てる仕組み」の1つである「信頼性向上作戦」では、リードに対して、商品やサービス知識のプロ、そして課題解決のプロとしての信頼性を高めていく活動を行う。そして、購入検討の際に、「あの会社は知識も深いし、相談しやすい」という具合に、相談してもらえるようにしておくことが狙いである。

そのため、信頼性向上作戦の使命は、「リードに頼ってもらうことと」なる。

信頼性向上作戦では、「頼られること」が重要になるため、製品や業界に関する知識や技術を深め、それらをリードに提供していかなければならない。リードに対して、レベルの高い知識や情報を提供し、「この会社は知識がすごい」という印象を与えておく必要があるのだ。

さらに「自社製品の特長や強み」も明確に答えられるようにしておくことも重要だ。「当社の製品はここが売りです。なぜならこうだからです」という具合に、特長や強みを語ることができれば、商品に対する信頼性も高くなる。

以上が育てる仕組みの3つの作戦である。まとめると、「継続的な接点を作りながら、信頼関係を深め、商品に興味を持ってもらい、購入を検討してもらう」となり、これらを、メモリー作戦、購入動機付け作戦、信頼性向上作戦の3つの作戦で実行するのである。

あなたはこの3つの作戦、実行できているだろうか?

リードナーチャリング「見つける」を分解

では、次にリードナーチャリングの「見つける仕組み」についてご紹介しよう。見つける仕組みは、沢山いるリードの中から、ホットリードを見つけなければならない。そのため、確度としての信頼性が重要となる。

では、どのように確度としての信頼性を確認すべきか?それは「行動」と「発言」で確認できる。

「行動」は「料金表を見た」「契約までの流れを見た」など、リードのある行動から、確度の高さを確認する方法である。これは、マーケティングオートメーション(MA)などで活用されている方法だ。「発言」はリードの発言(見積もりが欲しいという発言など)から確度を確認する方法である。

著者は、この行動・発言の双方がそろって初めて「確度」を確認できると考えている。

なぜなら、例えば、小学生が「プロ野球選手になりたい」という発言をしたあと、「毎日素振り」という行動をとっていたら、「本気かな」と判断するだろう。しかし、どちらか1つだけであれば、「本当にそうなのか?」「なんであんなことやっているんだろう?」など、確度を確認する意味では判断が難しくなる。(当然、何もないよりは判断はできる)

だからこそ、発言と行動は「確度が高いという根拠」になりうるのである。では、この発言と行動をさらに分解するとどうなるのか??それが下記の2つの営業作戦である。

<発言と行動を分解した2つの営業作戦>
リサーチ作戦
購入機会創出作戦

リードナーチャリングのリサーチ作戦

リードナーチャリングの「見つける仕組み」の1つである「リサーチ作戦」では、「発言」によるリードの確度確認や、「リードの課題やニーズの確認」を行う。リサーチ作戦の使命としては、「課題・ニーズの把握」と「発言によるホットリードの発見」である。

リサーチ作戦は、時間とともに、課題・ニーズ・購入の確度は変化するため、継続的に実施しなければならない。1回やって終了ではなく、定期的に実施することが重要だ。

ではどのようにリサーチするのか、やり方はいろいろあるが、成功事例を交えながら詳しくリサーチの仕方をまとめたPDF資料があるので下記からお申し込みいただければと思う。

顧客ニーズを掴むアンケート調査の仕方(アンケート調査の手順を成功事例を交えてご紹介)

上記のPDF資料は、顧客ニーズ調査に特化したアンケート調査の仕方をまとめた資料で、500社の顧客リストに対してニーズ調査アンケートを実施し、200以上ものレスポンスを獲得した事例である。参考になれば幸いである。

リードナーチャリングの購入機会創出作戦

リードナーチャリングの「見つける仕組み」の1つである「購入機会創出作戦」では、「行動によるホットリードの発見」を行う。当然、購入機会創出作戦の使命は、ホットリードを見つけ出し案件化することだ。

実際にどのように実行するのかというと、最も分かりやすいのは、マーケティングオートメーション(MA)などでも実施されている「料金ページをみた」などのようなWEBサイトのアクセスという行動からの発見である。

しかし、これはちょっと気になっただけというようなケースもあるため、行動の1つではあるが確実性にかける。ではどうすべきか?いくつか方法があるのだが、BtoBは商材によって異なるため、一概にこういうやり方があるとはなかなか説明しづらい。

だが、ポイントは1つしかない。それは、「リードが商品・サービスを購入する前に、どんな行動をとっているのかを把握すること」である。これが把握できれば、「商品・サービスの購入前にはどのようなニーズ(コンテンツのニーズなども含む)があるのか」を把握でき、ホットリードをキャッチする「購入機会創出作戦」を具体化しやすくなる。

購入機会創出作戦の詳細については、具体的な事例を交えながら、下記のセミナーで詳しくお話しできる。ご興味があれば是非お申し込みいただければと思う。

BtoBのリードナーチャリングセミナー(無料)

5つの営業作戦によるBtoBリードナーチャリングの成功事例

では、この5つの営業作戦、実際に実行するとどうなるだろうか?とある製造業の成功事例があるので、ご紹介しよう。

その製造業は、下記のような商流・流通をもっている。

製造業A社→代理店1→代理店2→顧客→最終顧客

製造業A社の作った商品を、代理店経由で顧客に卸し、その顧客がA社の商品を加工して、最終顧客に納品するのである。そのため、購入者は顧客であるが、利用者は最終顧客となる。

このような商流・流通の中、A社には下記のような課題があった。

(1)顧客・最終顧客への自社製品の認知拡大
(2)顧客・最終顧客のニーズがわからない
(3)顧客・最終顧客のリードをほったらかしにしている

このような課題を5つの営業作戦で解決したのである。

詳細は下記のPDF資料にまとめているので、ぜひ資料請求してご確認いただければと思う。なお、PDF資料では、実際にA社の社名、製品の内容などすべて実名で紹介している。さらに、実際にどのような成果が出ているのかもある程度公開している。

5つの営業作戦がどのような効果をもたらすのか、今後あなたのリードナーチャリングの計画策定に役立つと思うのでぜひお申し込みいただければと思う。

BtoBコンテンツマーケティングとリードナーチャリングの成功事例
〜ほったらかしの見込み客から案件を創出した成功事例〜

リードナーチャリング「5つの営業作戦」まとめ

リードナーチャリングの「5つの営業作戦」についてご紹介した。

(1)メモリー作戦
(2)動機付け作戦
(3)信頼性向上作戦
(4)リサーチ作戦
(5)購入機会の創出・提案作戦

これら5つの作戦をまとめると下記のようになる。

「リサーチでリードの課題・ニーズを蓄積しながら、継続的な接点を作り、信頼関係を深め、商品に興味を持ってもらい、購入を検討してもらう。検討し始めたリードを行動と発言によって発見し、案件につなげる」

これが著者が考えるリードナーチャリングの5つの営業作戦である。

なお、この5つの営業作戦については、下記の資料でも詳しくまとめているので、ご興味あれば資料請求いただければと思う。

見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?リードナーチャリングの基礎知識と年間営業戦略の立て方

あなたがリードナーチャリングで悩んでいるなら、この5つの営業作戦から、具体的な育成計画に落とし込んでいくとやりやすいと思う。少しでもお役に立てれば幸いだ。

(平成29年6月19日 BtoBマーケティング「THREE-VIEW」

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