BtoBリードナーチャリング戦略のメールコンテンツで活用すべき3つのニーズ

BtoBマーケティングや営業戦略では、製品・サービスがすぐに売れるということがないため、リードナーチャリングが重要である。そのため、最近では、マーケティングオートメーションを活用し、リードナーチャリングをデジタルマーケティングで実現するBtoB企業が増えている。しかしながら、デジタルマーケティングによるリードナーチャリングでは、下記のような課題がある。

• メールをリードに配信しているが開封率・クリック率が悪くリードナーチャリングにつながっているかわからない
• 通り一辺倒のメールばかりで、リードのニーズに合わせたメール配信ができていない
• リードとの接点を継続するために、とりあえず全社メールや広報メールを配信しているだけ

そこで今回のコラムでは、BtoBのリードナーチャリング戦略に必要な、3つのニーズについてご紹介する。この3つのニーズを活用することで、効果的なメールコンテンツの設計が実現できるようになるため、上記のような課題を抱えている方はぜひヒントにしていただければ幸いだ。


リードナーチャリングに重要な3つのニーズ

BtoBのリードナーチャリングに重要な3つのニーズとは下記のニーズのことだ。

（１）「情報収集段階」のリードが持つ「ノウハウニーズ」
（２）「課題発生段階」のリードが持つ「課題ニーズ」
（３）「製品選定段階」のリードが持つ「製品ニーズ」

それぞれ詳しくご紹介しよう。

リードナーチャリングのニーズ１「情報収集段階」のリードが持つ「ノウハウニーズ」

「情報収集段階」のリードとは、自社・自部門の業務に関して、もっと効率を上げるような方法を探している段階のリードのことだ。御社の製品やサービスを探しているのではなく、自社・自部門の業務に関する有益な情報を探しているだけだ。そのため、中長期的な接点を継続しなければならず、最も売上に遠いリードである。

こういったリードは、「ノウハウニーズ」を欲する傾向がある。「ノウハウニーズ」とは、「自部門・自社の課題・悩みをお金を払わずに解決する方法を知りたい」というニーズのことで、言い換えれば「無料ノウハウ」そのものである。

リードの量が多いため、大多数のリードに対して「定期的な接点」を作り出すためのニーズと言え、このニーズを満たすコンテンツを配信すると、長期的なリードナーチャリングが可能となる。例えば、広報メルマガ、全社メルマガのような、製品や事業などをまたいだメルマガで効果を発揮する可能性が高い。

「ノウハウニーズ」を欲するリードへ提供するコンテンツの方向性

「ノウハウニーズ」を欲するリードへのコンテンツは、どのようなコンテンツがよいだろうか？

これは、あなたが担当している製品やサービスに大きく影響されるため、例をあげながらご紹介する。

例えば、御社がIT企業だとする。工程管理システムを販売しているとしよう。この時、リードは日々、工程管理の業務を御社の製品以外の方法で実施している。たとえば、エクセルで工程管理しているかもしれない。そう考えると、ノウハウニーズは、「エクセルでのガントチャート作成の方法論」というようなコンテンツにニーズがある可能性がある。

このように、ノウハウニーズは、「リードが今行なっている業務の手段に関連する情報のニーズ」と定義することができる。

当然、リードによって今行なっている業務の手段は異なる。エクセルで工程管理をしているリード、御社以外の競合他社製品で工程管理を行なっているリード、紙を使って工程管理を行なっているリードなど、さまざまだろう。

だからこそ、どのようなリードが存在するのか？そこにはどんな業務がありどのようなプロセスで業務を進めているのか？を知る必要があり、それを調査することが、ノウハウニーズをつかむ第一歩である。

リードナーチャリングのニーズ２「課題発生段階」のリードが持つ「課題ニーズ」

「課題発生段階」のリードとは、自社・自部門の業務に関してお金を払ってでも解決しなければならない「重大な課題」が発生した段階のリードのことだ。そのため、製品・サービスを探すというわけではなく、重大な課題を解決する方法を探しているリードと言える。自社製品・サービスで「重大な課題」が解決できる可能性があることを訴求できれば、商談化する可能性が高く、商機につながるリードと言える。

こういったリードは、「課題ニーズ」を欲する傾向がある。「課題ニーズ」とは、「リードが抱えている「重大な課題」の解決方法を知りたいというニーズ」で、「お金を払うことも視野に入れた上で情報収集している」点がこのニーズの大きな特徴だ。

リードの質も比較的高くなるが、その分数は減ってくる。そのため、大量のリードの中からこういったリードを見つけ出す必要がある。そのため、「解決事例コンテンツ」や「ソリューション提案コンテンツ」が効果を発揮することが多い。

「課題ニーズ」を欲するリードへ提供するコンテンツの方向性

「課題ニーズ」を欲するリードへのコンテンツ提供は、「解決事例」と「ソリューション提案」のコンテンツが最適である。

「解決事例」のコンテンツとは、製品やサービスで解決できた課題の事例コンテンツだ。「ソリューション提案」のコンテンツは、「こういう業務でこんな課題ありませんか？それをこういう風に解決できます。なぜならこうだからです」というシナリオのコンテンツのことだ。どちらも、リードの抱える課題に対して、どう解決するか？を紹介・提案しているコンテンツとなる。

まさに、課題ニーズを満たすコンテンツとは、ソリューション提案そのものと言えるだろう。

しかし、BtoB企業の中には、こういったコンテンツが作れないケースがある。特に代理店・パートナービジネスを展開しているBtoB企業はこういったコンテンツが作れないケースが多い。なぜなら、自社と最終顧客の間に何社も代理店・パートナーが介在するからだ。

代理店・パートナーが介在する場合、「解決事例」をコンテンツ化するには、介在している代理店・パートナーに許可が必要となる。さらに、代理店・パートナーが何社も介在すると、最終顧客が見えず、どこの業界のどんな業務でどのように自社製品が活用されているのかわからないといったことも発生する。

こうなると、「リードがどのような「重大な課題」を解決しているのか？」を把握することが難しくなり、「解決事例」と「ソリューション提案」のコンテンツ作成が困難になるのだ。そのため、代理店・パートナービジネスを展開しているBtoB企業は、リードナーチャリングが難しくなる傾向がある。

リードナーチャリングのニーズ３「製品選定段階」のリードが持つ「製品ニーズ」

「製品選定段階」のリードとは、自社・自部門のお金を払ってでも解決しなければならない「重大な課題」を解決する製品・サービスを熟知しているリードのことだ。「重大な課題」を解決する製品・サービスを熟知しているため、製品・サービスを比較・選定している段階のリードといえる。

こういったリードは、「製品ニーズ」を欲する傾向がある。「製品ニーズ」とは、「その製品・サービスの特長や独自性のこと」で、具体的には、「どのようにして重大な課題を解決してくれるのか？そこに何か他とは違う独自性があるのか？」である。

「製品ニーズ」を欲するリードへ提供するコンテンツの方向性

「製品ニーズ」を欲するリードへのコンテンツ提供は、「課題解決のプロセスの独自性を打ち出すコンテンツ」が最適である。

リードから見れば、課題を解決できるのは当たり前だ。だからこそ、解決のプロセスに独自性を打ち出さなければならない。わかりやすく言えば、「早く・安く解決できる」や「解決後、こういった付加価値が生まれる」などでもよいだろう。

他と比較検討されているため、課題解決は当たり前と考え、プラスアルファの何かを訴求するコンテンツが重要となる。

リードナーチャリングの3つのニーズ

以上が、BtoBのリードナーチャリングを効果的に行うために知っておかなければならない3つのニーズだ。

（１）「情報収集段階」のリードが持つ「ノウハウニーズ」
（２）「課題発生段階」のリードが持つ「課題ニーズ」
（３）「製品選定段階」のリードが持つ「製品ニーズ」

これらのニーズを掴みながらリードナーチャリングを実施することで戦略的なリードナーチャリングが可能となる。ぜひ、御社でもニーズ調査を重要視してマーケティングやリードナーチャリングに取り組んで欲しい。