2018年2月24日

デジタルマーケティングの成功事例から学ぶ「BtoB企業が解決した4つの営業課題」

新規リード獲得から育成まで様々な課題を解決
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本ブログでは、BtoBのデジタルマーケティングに関して、「デジタルマーケティングとは」にて、様々な基礎知識をご紹介しているが、今回は、デジタルマーケティングで解決できる営業課題についてご説明する。

デジタルマーケティングでは、BtoB企業が抱える様々な営業課題を解決することができる(もしくは解決のきっかけを作り出すことができる)。当然、必ず解決できるという保証まではできないが、営業課題を解決する具体策の1つになることはまちがいない。

では、どのような営業課題を解決できるのか、その内容を下記にリストアップしてみた。

  • 自社製品・サービスの認知力が弱い
  • リード獲得に安定感がない
  • リードとの信頼関係の構築ができない
  • 商談が進まなくなるとリードを放置してしまう(商談が進められない、育成ができない)
  • 確度の高いリードへの営業ができない
  • 顧客ニーズが把握できない
  • 御用聞き営業になっていてソリューション提案できない
  • 営業部がクロージングに集中できない、ホットリードに集中できない
  • 営業戦略のKGIやKPIを数値化できない、PDCAを回せない

これらの課題は、デジタルマーケティングに成功している弊社のクライアント事例からリストアップした課題である(詳細は、弊社のデジタルマーケティング成功事例ページにて)。そこで、今回のコラムでは、デジタルマーケティングで解決できる「4つの営業課題」と「解決できる理由」についてご紹介する。

<デジタルマーケティングで解決できる4つの営業課題>

  • 解決できる営業課題1「リード獲得の課題」
  • 解決できる営業課題2「リード育成の課題」
  • 解決できる営業課題3「営業スタイルの課題」
  • 解決できる営業課題4「営業の効果分析の課題」

解決できる課題1「リード獲得の課題」

デジタルマーケティングで解決できる課題の1つ目は、「リード獲得(新規見込み客・リードジェネレーション)の課題」である。デジタルマーケティングを駆使することで、製品・サービスの認知拡大から安定した新規リードの獲得までを解決できる。

なぜ「リード獲得の課題」が解決できるのか?

デジタルマーケティングでは、基本的には、デジタルメディア、ソーシャルメディアや検索エンジン(SEO対策、リスティング広告)などを使って、自社のWEBサイトにターゲットを集客し、そのターゲットからコンバージョン(問い合わせや資料請求など)を獲得することで、新規リード獲得が実現する。

この時、ポイントになるのが、「ターゲット」と「コンテンツ」の2つである。この2つを自由自在に組み合わせることで、認知拡大と様々な確度のリード獲得をデジタルマーケティングで実現できる。

「ターゲット」とは、獲得したいリードのイメージ像のことだ。このイメージ像というのは、BtoCのように、「40代の男性会社員で家族は4人子供2人」というようなイメージではなく、「普段こういう業務を行なっていて、その業務でこういう課題が発生し、その課題を解決するためにこういう情報収集をしている」のようなイメージになる。これがBtoBのデジタルマーケティングの「ターゲティングの基本」であり、課題ベースでターゲットをセグメントに分けていくことになる。

次に「コンテンツ」とは、ターゲティングしたターゲットに合わせたコンテンツのことだ。このコンテンツが新規リード獲得の最初の接点になる。たとえば、ターゲットに有益なコンテンツをブログで配信すれば、コンテンツSEOが実現し、認知拡大に繋がる。さらに、ターゲットに有益なコンテンツをPDF資料にすれば、資料請求のきっかけを作ることができ、リード獲得に安定感が生まれるというわけだ。

つまり、課題ベースでターゲティングしたターゲットに対して、様々なコンテンツを公開することで、認知拡大と安定したリード獲得の両方を実現できるのである。

具体例で考えてみよう。例えば、在庫管理システムを販売するIT企業A社を例にする。

A社のターゲットとして、製造業の在庫管理担当者で、数千点もある自社製品の在庫管理を日々エクセルで行なっているBさんを考えてみる。Bさんは普段、エクセルで在庫管理しているが、商品数が数千点もあるため、エクセルの行数やシート数、ファイル数が膨大になる。当然、エクセルの関数やマクロなどを活用して、効率よく在庫計算もしている。こんなBさんの課題は、「エクセルの活用術」で、より在庫管理が楽になる関数の使い方などを情報収集している可能性がある。このようなターゲットに対して、A社は「在庫管理で使えるエクセル活用術」のようなコンテンツラインナップをそろえ、集客を強化することで、自社製品の認知拡大に繋がる。

次に、A社のターゲットとして、同じく製造業の在庫管理担当者で、数千点もある自社製品の在庫管理を日々エクセルで行なっているCさんを考えてみる。CさんもBさん同様の課題があるが、Cさんは、「エクセルはもう限界では?」と感じ始めている。そんなCさんの場合は、「エクセル以上の成果がでる方法は何か?」が課題となる。このようなターゲットに対しては、「エクセルからA社製品へ乗り換えた事例」「エクセルからA社製品への乗り換え手順書」のようなコンテンツが有益となるだろう。こういったコンテンツを強化することでコンバージョン件数も安定する。

このように、デジタルマーケティングでは、課題ベースでターゲティングしたターゲットと、コンテンツを組み合わせて、戦略的にコンテンツ作成を行うことで、認知拡大から、安定したリード獲得までが実現できるのである。

デジタルマーケティングで安定したリード獲得を実現している事例を下記の資料にPDFでまとめたので、ご興味あればダウンロードいただければと思う。


WEBを活用したリードジェネレーション6つの成功事例
〜CVRを3倍、4倍に激増させたIT関連企業と製造業のWEB改善施策〜

解決できる課題2「リード育成の課題」

デジタルマーケティングで解決できる課題の2つ目は、「リード育成(見込み客の育成・リードナーチャリング)の課題」である。デジタルマーケティングを駆使することで、リードとの信頼関係の構築、ホットリードの育成と発見、顧客ニーズの把握が実現し、商談の進まないリードからの案件創出が可能となる。

なぜ「リード育成の課題」が解決できるのか?

デジタルマーケティングでは、基本的には、メールを使って、自社のリードに対して接点を作り、そのリードからコンバージョン(導入相談や見積り依頼など)を獲得することで、案件化やホットリードの育成と発見を実現する。

この時、ポイントになるのが、「信頼関係の構築」「リードのニーズ把握」「案件化のためのきっかけづくり」の3つである。

「信頼関係の構築」は、その名の通り、リードとの関係を深めていくことだ。リードとの関係が深まらない最大の要因は、「商談が進まないリードを放置すること」である。これは、リード育成の最大の敵といっても良いくらいの要因である。そのため、デジタルマーケティングでは、メールを定期的に配信し、接点を継続することになる。

だが、メールを送るだけで信頼関係が深まれば非常に楽であるがそうはいかない。そのため、リードにとって役立つ・有益なメールが重要となる。そこで、ここでも、上述した「ターゲット」と「コンテンツ」の考え方を活用する。

リード(ターゲット)の課題解決に役立つメール(コンテンツ)を配信することで、定期的な接点を作っていくのだ。こういった接点の1つ1つが単純接触効果となって、リードとの信頼関係が深まっていく。

「リードのニーズ把握」は、今リードが抱えている課題の把握である。リード育成は中長期戦になることが多いため、リードのニーズ(課題)は時間とともに変化する。例えば、上述した在庫管理担当者のBさんは、時間経過とともに、エクセルに限界を感じる可能性がある。このような課題の変化を随時キャッチできるようにしておくのが、リード育成では重要である。

デジタルマーケティングでは、このニーズ把握もメールを活用して実現可能だ。わかりやすく言えば、メールを使ったアンケートである。また、MA(マーケティングオートメーション)を活用すれば、各リードの自社WEBサイトのアクセス履歴が確認できるため、今閲覧しているコンテンツから、ニーズを分析することもできる。

デジタルマーケティングでは、このような方法を用いて、リードのニーズを把握し、適切な接点を作りリード育成を可能にするのである。

「案件化のためのきっかけづくり」とは、リードの中から確度の高いリード(ホットリード)を見つけ出すことだ。デジタルマーケティングでは、メールを使ってセミナーや個別相談会などの案内を行い、きっかけを作っていく。

こういったきっかけづくりも、普段、「信頼関係の構築」ができていれば、きっかけに反応してくれる可能性がグンっと高くなる。

このように、デジタルマーケティングでは、リード育成に重要な3つのポイント「信頼関係の構築」「リードのニーズ把握」「案件化のためのきっかけづくり」をメールを中心に実現し、リード育成の課題を解決することができるのである。

解決できる課題3「営業スタイルの課題」

デジタルマーケティングで解決できる課題の3つ目は、「営業スタイルの課題」である。デジタルマーケティングを駆使することで、御用聞き営業ではなく、ソリューション提案営業が可能となる。

なぜ「営業スタイルの課題」が解決できるのか?

デジタルマーケティングでは、上述したように、WEBコンテンツやメールを中心に、リード獲得やリード育成を行う。そして、これらを実現する基本的な考え方が、「ターゲット」と「コンテンツ」である。

BtoBの場合、「ターゲット」はある特定の課題を抱えているため、「コンテンツ」は商品紹介ではなく、「その課題を解決する方法」というコンテンツとなる。そのため、デジタルマーケティングのコアコンテンツは、「ターゲットに合わせた課題解決コンテンツ」である。

この結果、WEBやメールのコンテンツは、「課題解決型」となり、ソリューション提案のコンテンツとなる。こういったソリューション提案のWEBコンテンツやメールコンテンツが増加していくことで、「営業部」への問い合わせも「課題の解決方法」が中心となり、商品提案や御用聞きから、「ソリューション提案営業」へと変化していく。

このあたりは、営業部門がデジタルコンテンツを営業にどう使うか?という意識レベルの問題もあり、必ず営業スタイルが変わるとは言えないが、リードからの問い合わせが、商品の問い合わせではなく、課題解決の問い合わせになることで、営業部門も徐々に対応を変えていかざるをえないため、スタイルも変わっていく可能性がある。

解決できる課題4「営業の効果分析の課題」

デジタルマーケティングで解決できる課題の4つ目は、「営業の効果分析の課題」である。デジタルマーケティングを駆使することで、営業の費用対効果をある程度、可視化できる。

なぜ「営業の効果分析の課題」が解決できるのか?

デジタルマーケティングでは、WEBやメールといったデジタルコンテンツを活用して、リード獲得からリード育成までを行う。そのため、施策のほとんどが「デジタル技術による施策」であるため、数字で施策の効果を追うことが可能なのだ。

例えば、認知拡大の効果を分析する場合は、SNSのファンの数、シェアの数、WEBサイトのアクセス数などを数値化すればよい。リード獲得の効果を分析する場合は、コンバージョン件数、コンバージョン率を数値化すればよい。

さらに、リード育成であれば、保有リード数、メール開封率、メールクリック率、メール解約率(オプトアウト率)、ホットリード化率など数値化すれば良い。

こういった数値をKGIやKPIとして設定し、定期的に分析することで、どこがデジタルマーケティングのネックになっているのかを定量的に把握可能だ。そして、数値の悪い部分を改善することで、リソースを効率よく活用できるデジタルマーケティング戦略が実現する。

例えば、上述したA社の在庫管理システムは、下記のような営業シナリオでクロージングできるとしよう。

WEBでの問い合わせ→セミナー参加→製品のトライアル→案件化→成約

このようなシナリオが明確にある場合は、下記のような効果分析も可能だ。

営業効果を分析したデジタルマーケティングのリードナーチャリングの効果分析例

このように、デジタルマーケティングでは、営業の効果を可視化でき、営業の費用対効果をある程度把握できるのである。

デジタルマーケティングで解決できる課題は他にもある!成功事例からリストアップしただけ!

以上、デジタルマーケティングで解決できる課題についてご紹介した。ご紹介した内容は、弊社のクライアントの成功事例をベースにご紹介しているが、おそらく他にもあるはずだ。

たとえば、「パートナー(代理店、販売店など)の営業力強化」、「直販力の強化」なども解決できるかもしれない。

ご紹介したように、デジタルマーケティングは、「ターゲット」と「コンテンツ」の組み合わせ次第で、様々なマーケティング施策が可能である。そのため、今後、様々なデバイスが登場し、様々な働き方が実現すれば、企業も「人」からではなく「デジタル」から「製品やサービス」を購入するケースが増えてくるかもしれない。

そういった時代が来ることも想定しながら、デジタルマーケティングでどんな課題が解決できるか、挑戦していくことも重要となるだろう。

(平成30年2月24日 デジタルマーケティング「THREE-VIEW」

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