2017年11月18日

BtoBのデジタルマーケティングとは何か?

BtoBデジタルマーケティング入門!概要や重要性を徹底解説
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BtoBマーケティングにおいて、デジタルマーケティングの重要性は年々高まってきている。しかし、その反面、デジタルマーケティングを進めたいが上手くいかないという企業も少なくない。

その理由は様々あるが、弊社のアンケート調査によると、「社内の理解が少ない」や「社内の体制が作れていない」といった理由があるようだ。そこで、今回のコラムでは、これからデジタルマーケティングを始めるBtoB企業のために、デジタルマーケティングの基礎や概要、その重要性についてご紹介しよう。

本コラムの最後では、コラムの内容をPDFでダウンロードできる。このPDFを社内共有すれば、社内にデジタルマーケティングの重要性を広めていくツールとして活用できるので、ぜひ最後までご覧いただければと思う。

デジタルマーケティングとは?その概要や意味・役割

デジタルマーケティングとは、WEBサイト、メール、ソーシャルメディア、動画、スマホ、アプリなど、様々なデジタルコンテンツやデジタルメディアを活用したマーケティング活動のことである。具体的には、SEO対策、リスティング広告、ランディングページ、ブログ、ソーシャルメディア、メルマガなど、様々なデジタル技術を活用したマーケティングとなる。

その範囲は、「顧客のニーズ調査」や「市場調査」「顧客満足度調査」などのマーケティングリサーチを行い、「商品力強化」「商品開発」の判断材料を創出するだけでなく、新規見込み獲得(リードジェネレーション)から、見込み客の育成(リードナーチャリング)までを行う。さらに、新規パートナー(代理店)の開拓、代理店の育成といった流通強化もデジタルマーケティングの範囲内だ。

デジタル技術が世の中に浸透しBtoB業界でも欠かせないインフラとなっているため、このようなことが徐々にできるようになっている。

唯一除外されるのが、クロージングであり、BtoBである以上、見積もり・契約の段階はデジタルマーケティングだけでは難しいケースが多い。ネットショップのようなイメージでWEB完結ができる場合を除き、通常はリードナーチャリングまでで、そのあとのクロージングは営業部(人)が行うケースが多い。

このため、デジタルマーケティングによって得られたリードのステータス管理(状態管理)において、営業部との情報共有が課題になることも多々ある。

デジタルマーケティングにおけるマーケティングリサーチとは

マーケティングリサーチとは、「売れる商品」や「売れるサービス」を開発するために、顧客のニーズや満足度を調査し蓄積・分析する活動のことをいう。そもそも、マーケティングは、「売れる商品・サービス」を「売れる値段」と「売れる場所」で「売れる売り方で売る」ことが重要となる。だからこそ、マーケティングリサーチはマーケティングには欠かせないのだ。

デジタルマーケティングでもマーケティングリサーチが可能で、顧客の検索ニーズ、コンテンツニーズだけでなく、製品ニーズもアンケートフォームやWEBの行動分析から把握することが可能だ。当然、デジタル技術を中心にリサーチするため、リアルのマーケティングリサーチより手軽な反面、奥深いデータの入手が困難といった短所もある。

マーケティングリサーチで蓄積されたデータは、当然商品開発や差別化戦略などにも活かされることになるため、開発部・技術部への情報展開も重要となるだろう。さらに営業部からみれば、顧客の課題や悩みの把握もマーケティングリサーチで可能なため、ソリューション営業やコンサルティング営業による攻めのクロージングも可能となる。

良いことばかり書いているが、このようなことができるようになるには、組織間の体制づくり(特に情報共有・データ連携など)だけでなく、担当者のスキルアップなど様々な課題を乗り越えていかねばならない。そのため、数年単位での活動が重要で、WEBを作って終わり、メルマガを開始して終わりというようなレベルではない。継続して活動し、成果を出しながら体制を作っていくことが重要である。

デジタルマーケティングにおけるリードジェネレーションとは?

リードジェネレーションとは、「新規見込み客を獲得するための活動」のことをいう。デジタルマーケティングでは、リードジェネレーションを「自社のWEBサイト」や「オンラインメディア」を中心に実行する。

オンラインメディアとは、インターネット上のメディアのことで、IT業界であれば、ITメディアなどが有名である。他のメディアサイトの力をかりて新規見込み客を獲得するのである。

当然、最も費用対効果が高いのは自社のWEBサイトである。自社WEBサイトでリードジェネレーションが実現できれば、WEBサイトを閉鎖しない限り、安定した新規見込み獲得が実現する。

自社のWEBサイトでのリードジェネレーションを実現するには、BtoBのWEB戦略を立案し、PDCAを回しながらKGIとKPIを改善していく必要がある。詳細については、下記の「BtoB企業のWEB戦略の立て方」と言う資料が役立つのでぜひ参考にしていただければと思う。

無料ダウンロード
BtoBのWEB戦略の立て方(WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き)

デジタルマーケティングにおけるリードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、「見込み客を育成しホットリード化する活動」や「ホットリードを見つける活動」のことをいう。ホットリードとは、「購入の確度が高いと思われる見込み客」のことで、ホットリードに育てる・見つけることがリードナーチャリングでは重要な使命となる。

リードナーチャリングの対象となるのは、個人情報(社名、名前、メールアドレスなど)が分かっている見込み客で、名刺、自社WEBサイトの過去の問い合わせ、過去の失注顧客など様々な見込み客が対象となる。御社でも名刺などは営業担当者が保有していると思うが、仮に営業担当者1人当たり300枚の名刺があるとすると、10名いたら3000枚にもなる。こういったデータを整理・分析し、リードナーチャリングの対象とするのである。

デジタルマーケティングでは、リードナーチャリングを主に「メルマガとWEBサイト」を中心に実行する。メルマガというと、「効果がない」や「開封率が悪い」などのようなご意見をいただくことが多いが、これは正解でもあり不正解でもある。

リードナーチャリングの目的が「ホットリードの育成と発見」である以上、営業部の訪問による「見込み客育成」や「顧客との関係づくり」には、メルマガは絶対に勝てない。「訪問による対面営業」こそ、最強の営業だからである。そういった意味ではメルマガは効果が低いと言える。

しかし、見込み客の数が増えるとどうだろうか?上述したように3000枚もの名刺があると、営業担当者は定期的に訪問できるだろうか?訪問はできたとしても、売れるかどうかわからない段階で訪問を続けると「営業効率」を低下させるだけでなく、見込み客からみても、「しつこい」と判断され、関係が深められないこともあるだろう。

しかしながら、メルマガだと3000社でも一瞬で配信が可能であるし、コストも人件費に比べ格段に安い。そのため、数が多くなるにつれメルマガをうまく活用すると効率を高めることもできるのである。要するに、何が正解か?ではなく、組み合わせて効率を上げていくことが重要なのである。

見込み客の育成は、定期的な関係づくりが重要である。それができない最大の理由は営業担当者が忙しくて訪問できないという、リソースの問題が多い。だからこそ、メルマガをうまく使って、メルマガで定期的な接点を作り出し、リードナーチャリングを実現していくのである。

デジタルマーケティングとコンテンツマーケティングの違い

では、デジタルマーケティングとコンテンツマーケティングは何が違うのか、そのあたりも軽くご紹介しよう。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、「コンテンツ」を活用したマーケティング手法である。主なマーケティングプロセスは下記の通りである。

(1)見込み客にとって有益で役立つコンテンツを制作
(2)そのコンテンツにより見込み客との接点を作り出す
(3)その接点を起点に、営業やマーケティングリサーチなどに展開

ポイントは「見込み客にとって有益で役立つコンテンツを作る」ことで、これがコンテンツマーケティングで最も難しい点だ。

コンテンツマーケティングとの違い

コンテンツマーケティングは、「コンテンツ」を中心にマーケティングを展開するため、デジタルコンテンツも当然含まれる。そのため、デジタルマーケティングと混同されることもあるが、コンテンツマーケティングはデジタルマーケティングよりもコンテンツの範囲が広い。たとえば、ハガキ、DM、チラシなどといったリアルのコンテンツ(印刷物)も含まれる。

そのため、

デジタルマーケティング+リアルのコンテンツ(印刷物など)=コンテンツマーケティング

と定義できるだろう。

BtoB業界では、デジタルマーケティングだけでは十分なリードジェネレーションやリードナーチャリングができないケースがある。例えば、WEB検索がまったくないマニアックな商材の場合である。こういった場合、様々なコンテンツを様々な媒体で拡散し配信していく必要がある。

だからこそ、デジタルマーケティングだけでは物足りない場合は、コンテンツマーケティングにまで範囲を広げるのも1つの方法論と言える。

ただし、共通して言えることは、どちらもコンテンツが重要であるということだ。それがデジタルなのか、リアルなのかだけの差であり、その中心はやはりコンテンツである。

デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違い

次に、デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違いについてもご紹介しよう。

WEBマーケティングとは?

WEBマーケティングとは、その名の通り、WEBを中心にしたマーケティング手法のことである。WEBサイトの集客を強化して、見込み客を獲得したり、ソーシャルメディアを活用してファンを作ったりなど、「WEB」を中心としたマーケティングを展開する。

WEBマーケティングの目的は、リードジェネレーションが中心となることが多いが、企業のブランディングなども含まれる。目的は違えど、ターゲットを決めてニーズを調査する、そして、WEBの集客を強化し、何かしらのコンバージョンをWEBを使って得ることがWEBマーケティングである。

WEBマーケティングとの違い

デジタルマーケティングとWEBマーケティングの違いは、マーケティングの範囲といえるだろう。WEBマーケティングはリードジェネレーションまでであり、リードナーチャリングは含まれない。

なぜなら、WEBサイトだけでリードナーチャリングができないからである。メールといった双方向のコミュニケーションツールを使わなければ、「見に来てもらう」というWEBサイトだけでリードナーチャリングを実現するのは難しいのだ。そう考えれば下記のように定義できるだろう。

WEBマーケティング+メルマガによるリードナーチャリング=デジタルマーケティング

デジタルマーケティングの必要性、BtoBで重要視されている3つの理由

それでは、このデジタルマーケティングがBtoB業界で重要視されている3つの理由をご紹介しよう。

理由1:BtoB業界でのインターネット活用の活発化

1つ目の理由は、WEBなどのインターネット活用の活発化である。BtoBでは、企業の担当者が、製品・サービスを購入する際、「どこから製品・サービスの情報を入手」しているだろうか??

展示会や営業担当者が持ってきた各種資料なども十分考えられるが、実はWEBサイトが最も多いのである。トライベック・ブランド戦略研究所の2017年の調査によると、なんと約50%もの企業が、製品・サービスの情報源として企業のWEBサイトを参考にしていると回答している。詳細は下記のページを確認していただけるとよく分かる。

http://brand.tribeck.jp/research_service/websitevalue/bb/bb2017/

これは「営業担当者の説明」や「カタログ・パンフレット」などよりも高い数字で、もっとも参考にされている媒体となっている。こういった市場の動きがあるため、デジタルマーケティングが重要視されているのである。

理由2:知らぬ間に顧客を逃すことも!?

2つ目の理由は、機会損失の抑止である。例えば、ある企業が展示会に出展し、営業部門がカタログやパンフレットを来場した見込み客に配布したとしよう。当然、会場では商品説明も行うが、残念ながらその場で売れることはBtoBである以上まずない。

しかし、見込み客から見れば、興味のある製品があれば、帰社した後、自席でWEB検索し、WEBサイトで製品情報を確認するだろう。このときに、WEBサイトがお粗末である場合、「なんだかよくわらないなぁ」となり、商機を逃すことになる。

これは機会損失そのものであり、目に見えない現象であるため見逃されることが多い。極端な話、「WEBはとりあえず何かあればいい」というように考えていると、知らぬ間に顧客を逃すWEBサイトになっている可能性すらあるのである。

理由1でも述べたが、見込み客の50%は企業のWEBサイトで購入する製品の情報を入手している。WEBサイトをおざなりにしていると、見込み客の半分を失うといっても過言ではないのである。

理由3:マーケティングオートメーションなどのツール・技術の進化

3つ目の理由は、WEB活用の技術の進化である。BtoBでもデジタルマーケティングの重要性が認知されていく中で、WEB活用の技術も大きく進歩している。その代表例がマーケティングオートメーションである。

マーケティングオートメーションの詳細は今後、本ブログでも詳細を述べていく予定だが、マーケティングオートメーションにより様々な営業アプローチが可能となっている。

たとえば、下記のようなことが可能だ。

(1)過去2ヶ月間で自社サイトの料金ページを閲覧している見込み客リストの作成
(2)優良見込み客が自社サイトのどのページをどのくらい見ているのか?を確認し、興味を持っているであろう製品・サービスを特定したのち営業部がフォローする

(1)は料金ページを確認している見込み客を把握できるため、購入検討中かもしれないと判断できる。こういったリストを営業部に展開することで、フォロー営業の確度も高くなる。

(2)は特に重要な見込み客が今まで自社サイトのどのページを見てどんな情報を入手しているのか?を確認できる。これも営業部に展開することでフォロー営業に活用できる。

このように、見込み客は理由1の通り、企業のWEBサイトで製品情報を入手しているため、見込み客がどんな情報を入手しているのかを見込み客別に確認できるようにすることで、フォロー営業の確度を高めることができるのである。

こういった技術やツールの発展により、BtoBのデジタルマーケティングが重要視されているのである。

デジタルマーケティングが営業戦略と営業効率に与える影響

デジタルマーケティングの基礎や重要性をご紹介してきたが、デジタルマーケティングが営業戦略や営業効率に与える影響、メリット・デメリットについてご紹介しよう。

これらについては、下記のコラムで詳細に説明しているので、下記のコラムをご覧いただきたい。

<コラム>
デジタルマーケティングが「営業部の営業戦略」と「営業効率」に与える影響
<主な内容>
・BtoBの営業効率・営業生産性の課題
・BtoBの営業効率の課題をどう解決すべきか?
・BtoBの営業シナリオから営業効率を高める方法を考える
・BtoBの営業シナリオから営業部にしかできないことを探す
・デジタルマーケティングを活用した営業戦略が営業部に与える影響「メリット・デメリット」

本コラムのPDF

以上がデジタルマーケティングの概要やその重要性である。これから力を入れていきたいとお考えであれば、本コラムのPDFを用意してあるので是非ダウンロードしていただき、社内に展開していただければ幸いだ。

本コラムのPDFをダウンロードする

本コラムが御社のデジタルマーケティングや営業戦略を変えていく良いきっかけになれば本当に幸いである。

(平成29年11月18日 デジタルマーケティング「THREE-VIEW」

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