BtoBマーケティングと営業戦略で重要なの顧客ニーズ調査の仕方「3つのポイント」

顧客からニーズを聞き出すための3つのポイント

今回のコラムは、BtoBマーケティングにおいて最も重要な「顧客ニーズの把握と調査」についてご紹介する。実は、先日、著者がお客様に対して、「ブログやメルマガで扱って欲しいテーマはありますか?」と質問したところ、あるお客様(U様)から下記のような回答を得た。

著者からの質問:「ブログやメルマガで扱って欲しいテーマはありますか?」

質問の仕方。顧客ニーズの聞き出しは進歩してきていると思うが、まだまだ不満な部分は多い。これはセンスの問題かもしれませんが、顧客の言っていることの背景が聞けていないことがある。そこに顧客の真のニーズ、もしくは顧客自身が気付いていないニースがあるかもしれないと思っている。

このような回答を得たため、さらに、下記の質問を行った。

追加の質問:Uさん、もしよろしければこの回答について詳しく聞かせてください

すると下記のような回答をメールでいただいた。

具体的に下記のようなことがありました。

  • ある顧客に過去新製品の提案を行ったが、間に合ってるといって継続訪問ができなかった
  • その後数ヵ月後に「あの時の話もう少し詳しく聞かせて」とアプローチがあった
  • 担当はあまり気にせず再提案しようとしていた
  • ここまでの情報が私に上がってきたので「なぜ今になって話がきたのか」を担当に聞いたが明確な回答がなかった(顧客に聞いてなかった)
  • 顧客に改めて聞いてみると、大きな課題があり困っていた

この情報を知らなければこの顧客だけの対応で終わっていた。しかしこの背景を知ることで、業界全体の課題であることに気付いた。

全然違いますよね、一言質問を加えることで。このような事は日常茶飯事的に起こっているのではと思っています。

U様の事例では、たった1つの質問が、顧客の課題を知ることにつながり、さらには、業界全体への提案につながったのである。ちょっとしたことであるが、営業の成果としては非常に大きなものである。

そう考えると、U様のおっしゃりたいこともよくわかる。営業担当者が常に質問を意識して、「こういうことができるようになれば・・・」と考えられているのもうなずける。しかしそれがなかなかできないからどうしたものか?というのがU様の悩みなのである。

そこで、今回のコラムではこのU様の悩みに答えるべく、「BtoBにおける顧客ニーズを把握する方法」についてご紹介したい。顧客ニーズを把握するには、3つのポイントがあるので、その3つのポイントをご説明し、最後にそのポイントを実現した実際の成功事例をご紹介したい。

BtoBの顧客ニーズ調査の課題整理

上記のUさんの課題をまとめると下記のようになる。

担当営業の提案を断られた段階で、その背景・理由を聞き出すことができていれば、真のニーズや課題を知ることができるはずだが、それができていない。どうすれば真の顧客ニーズを把握できるのか?これがわからない。これができないと提案だけで終わってしまう。

これは非常に難しい課題である。家族でも友人でもない「お客様」から深いニーズや課題を聞き出すことは非常に困難である。「こういう風に質問すれば絶対に聞き出せる」というような質問の仕方があれば、誰だってそのやり方で聞き出そうとするが、人間関係やコンプライアンスがある以上、そうはいかない。

加えて、仮に人間関係やコンプライアンスの問題が解決したとしても、「断られた時にニーズを聞き出す」には、「営業担当者が質問をするという習慣」がなければ不可能である。断られたという事実だけが残り、何の成果もなく終わってしまう。

つまり、(1)家族・友人でもないお客様から深いニーズを聞き出すのは困難、(2)質問をする習慣がなければチャンスを逃す、という2つの課題があるのである。

BtoBの顧客ニーズ調査の3つのポイント

では、Uさんの2つの課題を解決するにはどうすればよいだろうか??

上述したように「こういう質問をすれば解決」というような「魔法の質問」は存在しない。さらに、「常に質問をしなさい」と「営業担当者」を教育しても、「忘れる」というようなことだってあるだろう。担当営業の「心がけ」だけでは、チャンスロスは防げない。

そこで、2つの課題を解決するには、「質問をしやすくする」「答えやすくする」ことと、忘れないように「ニーズ調査を仕組み化」しておくことが重要となる。そしてこれを実現するには3つのポイントがあるので、その3つのポイントをご紹介しよう。

ポイント1「信頼関係を高めておいて質問しやすくする」

ポイントの1つ目は「信頼関係の構築」である。極端な話、お酒を飲みながら一緒に食事ができるようなお客様であれば、お酒の席で課題を聞き出すことができる。「うちの課題、実はこうなんだよぉ」と話をしてくれる可能性は高い。まるで友人に悩みを打ち明けるようなイメージである。

しかし、ビジネスである以上、「飲みに行く」というのは難しい場合もある。そこで、具体策として考えられるのが「接点を継続的に作り出すこと」である。

最近ではコンテンツマーケティングというマーケティング手法でも活用されているが、一言で言うと、「良質なコンテンツをお客様に提供し接点を継続的に作り出すことで信頼を得る」というものである。

心理学では、「単純接触効果」とも言われており、心理効果として認められている。

単純接触効果
初めのうちは興味がなかったり、苦手だったりしたものも、何度も見たり、聞いたりすると、次第によい感情が起こるようになってくる、という効果。たとえば、よく会う人や、何度も聞いている音楽は、好きになっていく。これは、見たり聞いたりすることで作られる潜在記憶が、印象評価に誤って帰属されるという、知覚的流暢性誤帰属説で説明されている。また、潜在学習や概念形成といったはたらきもかかわっているとされる。図形や、漢字、衣服、味やにおいなど、いろいろなものに対して起こる。広告の効果も、単純接触効果によるところが大きい。CMでの露出が多いほど単純接触効果が起きて、よい商品だと思ったり欲しくなったりするのである。

Wikipediaより引用

継続的にコンテンツを活用して接点を作り、接触を続けることで、信頼関係を深めていくのである。まずはこれがニーズを聞き出す上では非常に重要なポイントになる。あの人なら答えてもいいかなという「関係」を作っておくというわけだ。

ポイント2「軽い質問」と「深い質問」で答えやすくする

ポイント1を実現するには、「良質なコンテンツ」をお客様に提供する必要があるが、「じゃ、どんなコンテンツがいいの?」ということになる。それを探りつつも、答えやすい環境を作り出すのが、ポイント2である。

ポイント1の「顧客にとって役立つ情報を提供する」には、顧客が何を学びたいか、何を知りたいか?を聞き出すことが必要となる。それを聞き出せなければ、良質なコンテンツを提供することはできない。

そこで、「軽い質問」を定期的に行うのである。「軽い質問」とは「今どういうことを学びたいか?」などのような比較的答えやすい質問である。この質問をする狙いは2つある。

1つは良質なコンテンツを作り出すためだ。「今どういうことを学びたいか?」を確認すると、顧客にとって役立つ情報の提供が可能となる。その結果、「いつも有益な情報をくれる人」として認識され、信頼性が高くなる。

もう1つは、「質問に答える」ということに慣れてもらことだ。「今どういうことを学びたいか?」というような質問を定期的に行うことで、回答への抵抗感をなくしていくのである。

この「軽い質問」の2つの狙いを実現することで、ポイント1を実現しつつも、「答えることへの抵抗感」を薄めていけるため、「本当に知りたいこと(U様の表現だと真のニーズ)」を聞き出しやすくなる。

つまり、ある程度込み入った質問をしても、答えてくれる可能性が高くなるのだ。答えやすい質問から行い、そして徐々に深い質問をする、これがポイント2である。

ポイント3「コンテンツの提供とニーズ調査の継続的な仕組み作り」

3つ目のポイントは、継続的なニーズ調査の仕組みづくりである。上述したように、いきなりあっさりと答えてくれるケースは少ないため、ポイント1と2を継続的に実行できる仕組みを作っておくことが重要だ。

営業担当者に任せていては「忙しくて忘れていた」というようなことが発生し、ポイント1、2を実行したとしても意味をなさない。だからこそ、インサイドセールスの担当者などがニーズ調査の仕組みを実行して、ポイント1、2を実行してく必要があるのである。

ポイント1から3のまとめ

ポイント1から3をまとめると下記のようになる。

普段は良質なコンテンツを提供し、信頼関係を作っていく。そして、コンテンツの質を高めるために、「軽い質問」を行い、学びたいこと・知りたいことを把握しておく。同時に、「答えることへの抵抗感」を薄めていく。軽い質問への回答が増えてきたら、今度はタイミングを見て深い質問をする。深い質問では、本当に聴きたかったことを遠慮なく聞いてみるのだ。

当然答えてくれないこともあるが、こういったことを「継続的」に行うことで、いざという時に答えてくれる可能性を高めることはできる。さらにインサイドセールスが仕組みとしてニーズ調査を実行すれば、営業担当者が忘れていても聞き逃すこともなくなる。

3つのポイントを実現した成功事例

これらの3つのポイントは、今すぐニーズ調査ができるような仕組みではない。数ヶ月から年単位の中長期の戦略になる。そのため、今すぐ知りたいというような方にはお勧めできない。

しかし、この3つのポイントを実現する仕組みを構築すれば、いつでもニーズ調査ができるようになる。好きなタイミングでニーズを確認できるようになるのである。

ではどうやってこの3つのポイントを実現するのか?

参考になる事例として、メルマガを使って3つのポイントを実行し、核心に近いニーズ調査を成功させた弊社の事例があるのでご紹介しよう。

製造業のお客様で、代理店形式で商品を販売していたため、最終顧客のニーズ調査がなかなかできない状況であった。代理店・パートナーが間に入るため、真のニーズがつかめないのである。

そこで、3つのポイントをメルマガ使って実現する仕組みを構築した。1年程度時間はかかったが、メルマガでのニーズ調査がうまく機能している。詳細は下記の資料でまとめているので資料請求いただければ無料でプレゼントしよう。

ただし、弊社と競合する企業や同業者、近似する企業からの申し込みは固くお断りしているので、予めご了承いただきたい。

3つのポイントを実現した成功事例のPDFレポート
BtoBコンテンツマーケティングとリードナーチャリングの成功事例
〜ほったらかしの見込み客から案件を創出した成功事例〜

資料の内容
とある製造業さんの事例。代理店経由での製品販売のため、最終顧客のニーズを獲得することができなかった。そこで、メルマガを活用してリードナーチャリングをしながらニーズ調査を実現した事例。

この事例の内容はさすがにブログで公開するわけにはいかないので、資料請求された方のみにプレゼントしたいと思う。

(平成28年5月24日 BtoB特化のインバウンドマーケティング「THREE-VIEW」


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