営業戦略を「10の作戦」に分解!BtoB向けの営業戦略の立て方

営業戦略の立案に必要な10の作戦

この記事では、BtoB向けの営業戦略の立案方法と戦略の立て方についてご紹介する。営業戦略と一言で言っても、なかなかピンと来ないだろう。そのせいで、戦略の立て方、立案方法がよくわからなくなっている。そこで、この記事では、営業戦略を10の作戦に細分化し、戦略を立案する方法をご紹介する。10個に細分化したことで、戦略を考えやすくなったため、戦略立案がうまくいかない時でも、突破口の1つになるだろう。

営業戦略を10の作戦に細分化

そもそも、営業戦略とは何か?それは、「営業目的を達成するための作戦」のことである。営業目的というのは、「新規顧客を増やす」や「顧客の流出を防ぐ」といったことになるが、一般的(根拠は特にないが)には、営業戦略といえば、「新規顧客を増やすための作戦」と位置付けてもよいだろう。つまり、営業戦略、イコール、「新規顧客を増やすための作戦」というわけである。

しかし、「新規顧客を増やすための作戦を考えよ」といわれても、ピンとこない。「広告出そう」とか「飛込み営業しよう」というような手法としてのアイディアは出てくるが、「これは戦略なのか?」と合点がいかない。その理由は、「新規顧客を増やすための作戦」が大きすぎるからだ。つまり、「新規顧客の獲得」という目的が大きく、抽象的なので、作戦を立てにくいのである。

そこで、営業戦略の立案をもっと容易にするために、営業戦略の作戦を10の作戦に分解してみた。大きな問題を、小さく分解し、その小さな問題を1つ1つ解決することで、大きな問題も解決できるのと同じく、大きな作戦も小さく分解すれば実現しやすくなるからだ。

それでは、10の作戦についてご紹介しよう。

「10の作戦」概要

この10の作戦の概要をまとめると下記のようになる。

◆作戦1認知拡大作戦
数多くの人に自社製品を知ってもらうことが使命となる作戦

◆作戦2興味付け作戦
数多くの人に自社製品に興味を持ってもらうことが使命となる作戦

◆作戦3ほったらかし防止作戦
獲得した見込客の流出を防止することが使命となる作戦

◆作戦4商品信頼性向上作戦
信頼ある商品であることを伝えることが使命となる作戦

◆作戦5会社信頼性向上作戦
信頼ある会社であることを伝えることが使命となる作戦

◆作戦6営業担当者の信頼性向上作戦
信頼ある個人であることを伝えることが使命となる作戦

◆作戦7課題解決作戦
商品購入のメリットを伝えて購入動機を与えることが使命となる作戦

◆作戦8タイミング作戦
顧客に購入の機会を提案することが使命となる作戦

◆作戦9ニーズ調査作戦
顧客の課題・悩みを把握し、解決策を提案することが使命となる作戦

◆作戦10不安払しょく作戦
買わない理由をつぶし、購入を決断していただくことが使命となる作戦

これらの作戦を戦略から構造化すると、下図のようになる。

営業戦略の立案に必要な10の作戦

さらに細かく分解することもできるだろうが、まずは切りよく10個に分解しているので、それを参考に、あなた流の作戦を成功させる工夫を考えてみてほしい。それでは作戦1からご説明しよう。

作戦1:認知拡大作戦

最初の作戦は、その名も、「認知拡大作戦」。作戦の使命は、「自社商品を多くの人に知ってもらうこと」である。作戦を考えるには、「誰に、どんなことを知ってもらうか?」を考えよう。一番重要なのは「誰に」であるが、これは全人類にというわけにはいかない。あなたの製品は全人類が買うのですか?ということになるので、あなたの製品のターゲットを明確にして、こういう人に知ってもらいたいという具合に具体化していこう。

そうすれば、作戦が、「こういう手段で、こんな情報を、こういう人にこうやって伝えて認知拡大させる」というように具体化できてくる。さらに、ターゲットが明確になると、「何を使って認知を広げるか?」という手法も見えてくる。ここまでくれば、戦術レベルとなり、行動できるレベルになる。

作戦2:興味付け作戦

作戦2は、その名も、「興味付け作戦」。製品を知ってもらうだけでは意味がない。見込客を増大させるには、商品に興味をもってもらわないといけない。そのためにはどうするべきかを考えるのである。

この作戦を考えるには、BtoBの場合は特に「顧客の持つ課題」に着目しよう。BtoBの場合、商品の購入目的は、ほぼ「会社の課題の解決」にある。そのため、多くの見込み客は、「会社の課題を解決できる方法」に興味を持つ。

その証拠に、あなたもこの記事を読んでいるが、営業戦略の立て方という課題があり、それの解決策がこの記事にあるかも?と判断してここまで読んでいると思う。それと同様、あなたもお客様に「課題を解決できるかも?」と思わせることができれば、興味付けの第一歩は大成功である。

そのため、この作戦では、「顧客の課題を知るにはどうすればいいか?」を考えることが重要になる。既存客に聞きに行く、過去の取引事例を分析するなど、顧客の課題を知る方法はいくつかある。

作戦3:ほったらかし防止作戦

作戦3は、その名も、「ほったらかし防止作戦」。獲得した見込客の流出を防ぐことが使命となる。名刺交換して、商談がストップしたからハイ終わりでは、見込み客は流出してしまう(他社に取られる)。そこで、定期的な接点を作り、見込み客の流出を最小限にする必要がある。その方法を考えるのである。

そのため、この作戦では、「接点をどう作るか?」が重要なポイントになる。さらに、接点=訪問となると、ただのしつこい営業になってしまうため、お客様が喜ぶような接点を作る必要がある。

一緒にお酒を飲むことだって接点だし、年賀状や絵葉書を送る、出張のお土産を持っていくことだって接点だ。お客様が喜ぶ接点は工夫次第ではいくらでも作れるはずだ。この作戦の成功の秘訣は、マメさにあると私は考えている。

作戦4:商品信頼性向上作戦

作戦4は、その名も、「商品信頼性向上作戦」。商品の信頼性が高くなければ、売れるものも売れないだろう。そのため「信頼できる商品であることを伝えることが使命」となる。そこで、信頼できる商品であることを伝えるコンテンツを作りだし、それを伝えることが重要となる。

コンテンツの例としては、商品のこだわり、実績・事例、お客様の声、第三者の声などである。こういったコンテンツを何らかの方法で見込み客に伝えていく必要がある。紙媒体でもWEBでも、メールでもOKだ。

作戦5:会社信頼性向上作戦

作戦5は、その名も、「会社信頼性向上作戦」。会社の信頼性が高くなければ、売れるものも売れないだろう。そのため「信頼できる会社であることを伝えることが使命」となる。これも、商品同様、信頼できる会社であることを伝えるコンテンツを作りだし、それを伝えることが重要となる。

コンテンツの例としては、企業理念、経営理念、創業理念、企業ミッション、社会貢献活動などである。こういったコンテンツを何らかの方法で見込み客に伝えていく必要がある。紙媒体でもWEBでも、メールでもOKだ。

作戦6:営業担当者の信頼性向上作戦

作戦6は、その名も、「営業担当者の信頼性向上作戦」。営業担当者の信頼性が高くなければ、売れるものも売れないだろう。そのため「信頼できる担当者であることを伝えることが使命」となる。これも、商品同様、信頼できる個人であることを伝えるコンテンツを作りだし、それを伝えることが重要となる。

コンテンツの例としては、自己紹介、自分の将来の夢、自分の仕事に対するポリシーなど個人的な情報が中心になる。こういったコンテンツを何らかの方法で見込み客に伝えていく必要がある。紙媒体でもWEBでも、メールでもOKだ。プロフィールシートなるものを作り、定期的に渡すというのもよいだろう。

作戦7:課題解決作戦

作戦7は、その名も、「課題解決作戦」。お客様に購入したいと動機付けるのが使命となる。買う気もない人に売り込んでも売れることはない。「課題解決作戦」では、「お客様のこういう課題をこうやって解決したら、こんなイイコトがありますね」と「購入のメリット」を伝えることが重要になる。

さらに、購入のメリットだけでなく、「購入のデメリット」、「買わない時のメリット」、「買わない時のデメリット」なども伝えていくとよいだろう。

作戦8:タイミング作戦

作戦7は、その名も、「タイミング作戦」。BtoBの場合、お客様が商品の購入を検討し始める「タイミング」
がある。商材などによって異なるため、明言することはできないが、お客様の購入のタイミングを知ることができれば、売れるチャンスは格段に向上する。

さらに、それだけでなく、「売り手側が、購入の機会を創出し提案する」ことも可能なはずだ。BtoCではキャンペーンという形で購入の機会を提供しているが、BtoBでもできないことはないだろう。

要するに、「お客様が買うタイミングを知る、もしくは作りだすことが使命」の作戦となる。これがうまくいけば、「よし、見積もり頂戴」となり、商談が進み始める。

作戦9:ニーズ調査作戦

作戦9は、その名も、「ニーズ調査作戦」。BtoBの場合、見込み客化してから顧客化するまで、時間がかかることが多い。そのため、時間の経過によってお客様のニーズが変化している可能性がある。そこで、そのニーズを的確につかみ、そこから提案につなげることで「買ってもらえる可能性」を高くするのである。

つまり、「ニーズ調査作戦」では、「お客様の課題や悩みを的確に把握することが使命」ということになる。アンケート調査やヒヤリング調査などを定期的に行い、把握しておくのである。

作戦10:不安払しょく作戦

作戦10は、その名も、「不安払しょく作戦」。これは「最後の最後に購入を決断していただくことが使命の作戦」である。購入前というのはお客様には「買わない理由」というのがたくさんある。要するに買うことに対する不安である。それを事前に払しょくするための方法を考えておくのである。

買わない理由をつぶすとでもいえばいいのだろうか。購入後、どういうフォローがあるのかな?こういう場面になるとどうなるのかな?など購入した後の事を中心に、不安を払しょくしよう。そしてそれをコンテンツ化して、WEBなり、メールなり、印刷物で伝えるのである。

作戦を具体化

10の作戦の方向性ややり方、こういう風にやろうという方針が見えてきたら、それを具体化する。具体化するときには、人・カネ・時間の問題があるので、下記を中心に決めていくとよい。

(1)誰がやるか?
(2)いつやるか?
(3)何をやるのか?
(4)どうやってやるか?
(5)作戦の効果指標は何か?

作戦は実行しなければ意味がないため、誰が、いつ、何をやるのか、どうやってやるのかを決めよう。この時に、WEBを使う、印刷物を使うなど手段の話も出てくるだろう。

そして、重要なのは、「作戦の効果の指標」である。「この作戦はこの数値が向上すると効果ありである」という具合に、数値化できるとよい。PDCAのサイクルを回す時に非常に判断しやすくなる。数値化できるように工夫するのも知恵の1つであろう。

まとめ

今回は、営業戦略を立案に必要な10の作戦についてご紹介した。

◆作戦(1)認知拡大作戦
数多くの人に自社製品を知ってもらうことが使命となる作戦

◆作戦(2)興味付け作戦
数多くの人に自社製品に興味を持ってもらうことが使命となる作戦

◆作戦(3)ほったらかし防止作戦
獲得した見込客の流出を防止することが使命となる作戦

◆作戦(4)商品信頼性向上作戦
信頼ある商品であることを伝えることが使命となる作戦

◆作戦(5)会社信頼性向上作戦
信頼ある会社であることを伝えることが使命となる作戦

◆作戦(6)営業担当者の信頼性向上作戦
信頼ある個人であることを伝えることが使命となる作戦

◆作戦(7)課題解決作戦
商品購入のメリットを伝えて購入動機を与えることが使命となる作戦

◆作戦(8)タイミング作戦
顧客に購入の機会を提案することが使命となる作戦

◆作戦(9)ニーズ調査作戦
顧客の課題・悩みを把握し、解決策を提案することが使命となる作戦

◆作戦(10)不安払しょく作戦
買わない理由をつぶし、購入を決断していただくことが使命となる作戦

この作戦それぞれが効果を発揮し、連動し始めると、あなたの営業戦略はより強力なものになるだろう。1年や2年で完成するようなものではないが、長期的な目線で作戦をコツコツと実行し、効率を高めていこう。(平成26年7月19日 株式会社ALUHA 荻野永策)


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