BtoBマーケティングの6つの基礎知識!「WEB活用による見込み獲得」と「見込み育成」

BtoBの集客からクロージングまでの基礎知識を学ぶ

今回のコラムでは、BtoBマーケティングの6つの基礎知識を「WEB活用」と「見込み育成」の2つの視点からご紹介する。基礎知識として取り上げるテーマは下記の6つで、WEBを活用したBtoBマーケティングでは重要なものばかりである。

(1)WEBへの集客方法はどういう方法があるか?
(2)ニッチな商品でWEB活用が難しい場合は?集客の幅を広げるには?
(3)コンバージョンを得るにはどうすればいいか?
(4)見込み客の特性4つのタイプとは?
(5)見込み客を育成するにはどうすればいいのか?
(6)クロージングの4つの方法とは?

これからWEBを活用したBtoBマーケティングに取り組みたい方は、ぜひ最後までご覧いただければ幸いだ。

(基礎知識1)WEBサイトへの4つの集客方法

まず最初の基礎知識は、WEBサイトへの集客方法だ。WEBサイトは作って終わりではなく、管理・運用を継続し、集客強化しなければ、見込み獲得はできない。そのWEBへの集客方法は、大きく分けて現時点で4つしかない。その概要を下記の表にまとめた。

4つの集客方法 主な方法 概要
検索からの集客 SEO、
リスティング
SEO対策、リスティング広告で検索と連動させて集客する方法。一番メジャーな方法であり、WEB活用の最も基本とする集客方法。しかし、検索が発生しにくいニッチな商材の場合は集客ができない
ソーシャル
メディア
からの集客
FaceBook
ツイッター
はてな
ブックマーク
ソーシャルメディアでシェアされたり、広告を出したりすることで集客する方法。シェアされることは、イコール、口コミのようなイメージで、どんどん拡散するため、爆発的な集客が可能。
リアルからの集客 チラシ、
CMなど
展示会で配るチラシ、営業担当者が配る名刺、ファックスDM、CMなど、リアルの媒体を活用した集客方法。不特定多数へアプローチして集客を行う。
自社媒体
からの集客
メルマガ、
ニュースレター
自社で持っている名刺、メルマガ会員、ソーシャルメディアのファンなどを集客する方法。いつでもプッシュで情報配信できるので、他の方法に比べて集客しやすい

この4つの方法の中で、企業規模・資金力など関係なく、均等にチャンスが与えられているのは、ソーシャルメディアの自然なシェア(広告などお金を払ってシェアされるのではなく、自然にシェアが増えて行くこと)による集客である。

なぜなら、

(1)自然なシェアは費用がかからない
(2)シェアされるコンテンツを自分で作れば、費用もかからない
(3)シェアされるとソーシャルメディアからの被リンクが大量に得られるため、SEO効果も上がる
(4)シェアがシェアを呼び、爆発的な集客ができる

といった理由があるからだ。そのため、WEBへの集客の費用対効果を最大限にするには、自分でシェアされるコンテンツを作り、ソーシャルメディアをうまく活用することが重要なこととなる。

じゃ、どうやってシェアされるコンテンツを自分で作るの?って話にどうしてもなるが、これに関しては、別の機会にでもこのブログで紹介したいと思う。このテーマだけでそれなりのボリュームになるからだ。ブログの更新情報はFaceBookかツイッターで配信しているので、ファン・フォロワーになってチェックしていただければと思う。

少しだけ言えば、ポイントは、「拡散する経路を作ること」と「コンテンツの読者を具体的にイメージして、その人の課題を解決するような内容にすること」の2つである。特にBtoBマーケティングは課題を解決する「問題解決型」の記事はシェアされやすい傾向にある。

(基礎知識2)商材がニッチな場合のキーワード選定方法

2つ目の基礎知識は「キーワード選定」である。「キーワード選定」とは、「検索からの集客」を行う場合、どの検索キーワードを中心に集客を行うか?を選定することを言う。

わかりやすく言えば、あなたがもし野菜を売っているなら、キーワード選定は「野菜」というようなキーワードになるだろう。

しかし、BtoBでは、商材がニッチすぎて、キーワード選定が難しいという場合がある。例えば、商材がニッチすぎて検索が起きていないようなケースだ。検索からの集客は、検索エンジンで日々検索されるからこそ集客できるが、検索自体が発生しない場合は、集客のしようがない。

そうなると、別な切り口(キーワード)を見つけ、キーワードの種類を増やすことを検討しなければならない。要するに「視野を広げる」ことになるが、「視野を広げる」には「広げ方」があるので、その内容を下記の記事でまとめた。

「うちの商材、マニアックだからWEB活用難しい」と思い込まずに、一度下記の記事を読んで、視野を広げてみてはいかがだろうか?

WEB戦略の方向性を決めるSEO対策のキーワード選定「4つの視点」

この記事では、「野菜」を例に取り上げているが、野菜を売っているからといって、「野菜」というワードを選定するのではなく、4つの視点で見てみれば、いろんなキーワード選定の可能性があることがわかる。

これはBtoBも同様であり、この4つの視点でキーワード選定すれば、あなたのビジネスの可能性を広げることにもつながるだろう。

(基礎知識3)コンバージョンを得るための基礎知識

3つ目の基礎知識は、「WEBで見込み獲得するための基礎知識」である。集客を行うと同時に、見込み獲得の仕掛けをWEB上に仕込んでおかなければならない。では、どのようにWEB上に仕込むのがよいだろうか?結論から言えば、「見込み客の課題を、自社製品を使って解決する方法を提案するページ(私はこのようなページをソリューションページと呼んでいる、以下、ソリューションページと記載)」を制作するとよい。

その理由は2つある。

1つ目は、BtoB取引の原点でもあるが、BtoBの場合、取引のほとんどの理由が「自社の課題解決」だからである。単に「モノ」や「サービス」がほしいわけではなく、「課題を解決する方法がほしい」のである。

2つ目は、BtoBの場合、WEBは「購入前の情報収集」であるケースが多いからだ。ネットショップのように、その場ですぐに買うというようなケースは少なく、購入前に情報収集を行い、どこから買うか、本当に買うのかどうか?を決断するための判断材料を集めている。

このような理由があるからこそ、ソリューションページが必要なのである。そして、そのソリューションページで「なるほど、こうやって解決できるのか!」と興味を持ってもらえれば、見込み客を獲得できるというわけだ。

では、「ソリューションページ」はどのように作るべきだろうか?その作り方にはコツがあるので、下記のページにその作り方の1つをまとめてあるので、ぜひ参考にしてほしい。

「ソリューションページ」の作り方!WEBで質の高い見込み客を獲得する方法

(基礎知識4)「見込み客」の基礎知識

4つ目の基礎知識は、「見込み客」に対する基礎知識である。BtoBの場合、見込み客の獲得は、ソリューションページだけでなく、展示会、飛び込み、交流会、セミナーなど様々な方法で見込み客の獲得が可能だ。
それらの方法で獲得した見込み客には、4つのタイプがある。それが下記の4タイプである。

あなたの商品がいい あなたでなくてもいい
今ほしい あなたの商品が今ほしい
「最優良見込み客」
商品はほしいけど他社でもいい
「検討見込み客」
後でいい あなたの商品をいつかほしい
「通常見込み客」
そのうち検討して買うかも?
「あいまい見込み客」

WEB活用の場合は、ほとんどはあいまい見込み客か検討見込み客である。そのため、見込み獲得後、すぐに決まるというケースよりも、少しずつ関係性を深めてから、クロージングするという、見込み客の育成という段階が必ず必要になる。

(基礎知識5)見込み客育成の基礎知識

5つ目の基礎知識は、上記でも説明した「見込み客育成」である。

あなたも下記のような経験はないだろうか?

・展示会で名刺交換したはいいが、アポが取れずその後ほったらかし
・アポがとれても提案・見積もりにならずその後ほったらかし
・見積もりまでだしたが、なんらかの理由で決まらず、その後ほったらかし
・WEBで問い合わせが来て最初はマメに確認していたが、返事がこなくなりほったらかし

このようなほったらからしが頻発すると売れるものも売れない。

それを防ぐためには、継続的なフォローを実現し、信頼関係を深め、見込み客の課題や状況を常に把握し、クロージングの機会を作り出すことが重要となる。では、具体的にどうすべきか?という話になるが、私は「5つの営業作戦」を連動させて年間計画として営業戦略化することを提案している。

5つの営業作戦とは、
(1)メモリー作戦
(2)リサーチ作戦
(3)購入動機づけ作戦
(4)信頼性向上作戦
(5)購入機会創出作戦
である。

この「5つの営業作戦」の概要や「5つの営業作戦を使った営業戦略の立て方」についての詳細はこちらのページで「見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?リードナーチャリングの基礎知識と年間営業戦略の立て方」という資料を無料プレゼントしているので、興味のある方は、資料請求していただければ幸いだ。

ただし、私と競合する方、仕事内容が近似する方(WEB関係、マーケティング関係、営業コンサル関係など)からの資料請求は、どのような理由であれ固くお断りしている。

(基礎知識6)クロージングの基礎知識

さぁ、最後の基礎知識は、「クロージング」である。やはり、売らないと意味がないわけで、そのためには、クロージングをどうするか?が重要となる。

クロージングは、BtoBの場合、下記の4つの方法があることをご存知だろうか?

(1)御用聞き型クロージング
(2)商品提案型クロージング
(3)相談待ち型クロージング
(4)価値提案型クロージング

詳細は下記の記事にまとめてあるので、どんな方法なのか、概要をつかんでいただければ幸いだ。

「提案してから商談が進まない見込み客への4つのクロージング方法」

売り込むにしても、いろんな方法があることがお分かりいただけるだろう。

まとめ

今回は、BtoBマーケティングのWEB活用、見込み育成、クロージングについて基礎知識をまとめた。

(1)WEBへの集客方法はどういう方法があるか?
(2)ニッチな商品でWEB活用が難しい場合は?集客の幅を広げるには?
(3)コンバージョンを得るにはどうすればいいか?
(4)見込み客の特性4つのタイプとは?
(5)見込み客を育成するにはどうすればいいのか?
(6)クロージングの4つの方法とは?

これからWEBを活用してBtoBマーケティングに取り組む方はこれらの知識を今後深めて、うまくWEBを活用してほしい。

(平成27年9月25日 株式会社ALUHA WEBマーケティングコンサルタント 荻野永策 http://homepage.aluha.net/


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