デジタルマーケティングによる商談をアカウント営業に引き渡す時の2つのポイント

デジタルで商談を作りアカウント営業に連携する2つのポイント

BtoBのデジタルマーケティングでは、デジタル上で商談を創出し、その商談をアカウント営業に引き渡すといった業務を行う。このため、アカウント営業がターゲティングしている企業、または担当している企業(以下、ターゲティング企業と記載)に対して、メルマガやWEBコンテンツを使って、継続的に商談を作り出す必要がある。しかしながら、この商談化の業務が非常に難しい。実際に弊社にも下記のようなご相談をいただいている。

どうすればデジタルマーケティングから商談化できるのか、商談の芽をいち早く見つけることができるのかノウハウが知りたいです。(F社)
固定大手企業担当営業に対し、マーケティングで貢献できることを見出したい。「アカウント営業」が欲しがる、喜ぶ方法とは何か?既存顧客の大型商談発掘に貢献するマーケ施策が定義できない。(N社)

そこで今回のコラムでは、デジタルマーケティングで商談を創出する時のポイントと、アカウント営業に引き渡す時のポイントについて解説する。

アカウント営業への引き渡しと商談化のポイント

弊社の考えるポイントは下記の2つだ。

  1. アカウント営業に引き渡す「商談のきっかけ」を定義すること
  2. デジタルマーケティングによる商談化の施策を3つに分けて考えること

特に、「デジタルマーケティングによる商談化の施策を3つに分けて考えること」は非常に重要なポイントになるだろう。

(1)アカウント営業に引き渡す「商談のきっかけ」を定義すること

アカウント営業は、「ターゲティング企業」に対して「商談のきっかけ」を作り出すことが重要だ。その「商談のきっかけ」を起点にして、「ソリューション提案」を行い、受注へと繋げられるからだ。しかし、コロナ禍などの影響もあり、リアルの活動(電話や訪問など)で「商談のきっかけ」を作り出すことが困難になっている。だからこそ、デジタルを活用したいと考えている。

逆にデジタルマーケティング担当者から見れば、ターゲティング企業に対して、デジタル上でのアプローチを継続し、お問い合わせや見積もり依頼などの「商談のきっかけ」を作り出さなければならない。このため、メルマガを配信したり、WEBサイトを更新するといったデジタルコンテンツ作りの継続が必要になる。

この時、アカウント営業とデジタルマーケティング担当者の双方で「商談のきっかけとは何か?」を定義することがポイントになる。

ターゲティング企業から、例えば、「資料請求」「デモ依頼」「導入相談」「トライアルの申し込み」「サンプル品や試作品の申込み」といったコンバージョンがデジタル上で発生した時を考えてみよう。

この時、「どれが商談のきっかけになりえるのか?」をアカウント営業と調整し定義しておかなければ、デジタルマーケティング担当者は、デジタル施策において「何をゴールにすればいいのか?」が明確にならない。だからこそ、「商談のきっかけとは何か?」を定義することは重要だ。

「商談のきっかけ」を定義する時の注意点

では、「商談のきっかけ」をどう定義すべきか?の考え方をご紹介する。注意点が2つあるので詳しく解説しよう。

デジタルで実現可能な「商談のきっかけ」であること

1つ目は、デジタルで実現可能な「商談のきっかけ」であることだ。デジタルマーケティングにおける商談のきっかけには下記のようなものがある。

資料請求 製品カタログ、ソリューションカタログ、事例集など資料請求を商談のきっかけとする
見積もり依頼 その名の通り、見積もり依頼がきて商談のきっかけとなる
デモ依頼 その名の通り、製品のデモ依頼がきて商談のきっかけとなる
セミナー オンラインセミナーへの参加が商談のきっかけとなる
トライアル 製品を無料で利用できるトライアルの申込みが商談のきっかけとなる
試作品 何かの製品の試作品を作ってほしいといった問い合わせが商談のきっかけとなる
個別相談 自社の課題を相談する打ち合わせの申し込みが商談のきっかけとなる
キーページ閲覧 MAが必要になるが購入直前に見るようなWEBサイトの閲覧が商談のきっかけとなる
スコア MAが必要になるがスコアリングで点数の高い顧客が商談のきっかけとなる

「商談のきっかけ」は、顧客特性・商材特性によって異なるため、上記が全てではないが、こういった「商談のきっかけ」をデジタルでどこまで作り出せるか?の見極めが重要だ。しかも継続的に作り出す必要もあるため、継続性も見ながら検討しなければならない。

デジタルマーケティング担当者は、どこまでやれるか?継続性があるか?を見極めて、アカウント営業側と調整しておく必要がある。

アカウント営業にクロージングシナリオがあること

2つ目は、「アカウント営業にクロージングシナリオがあること」だ。デジタルマーケティングでは上述したようにさまざまな「商談のきっかけ」を作り出すことが可能だ。しかし、デジタルで「商談のきっかけ」を作っても、アカウント営業に受注までのクロージングシナリオがなければ「売上」につながらない。

こうなれば、アカウント営業から見れば「デジタルで作る商談のきっかけは精度が低い、確度が低い」となり、デジタルマーケティング担当者から見れば「せっかく作ったのに受注してこない」といった話になる。これだと対立するだけだ。

そのため、クロージングシナリオのある「商談のきっかけ」を定義しておく必要がある。

(2)デジタルマーケティングによる商談化の施策を3つに分けて考えること

アカウント営業への引き渡しと商談化のポイントの2つ目は、「デジタルマーケティングによる商談化の施策を3つに分けて考えること」だ。

ポイントの1つ目でも記載したが、アカウント営業は「商談のきっかけ」がほしいので、デジタルマーケティング担当者は、継続的に商談のきっかけを作り出す必要がある。

そのためには、継続的に商談のきっかけを作るデジタル施策が必要になる。このデジタル施策は、弊社は大きく3つに分類できると考えており、その3分類で施策を具体化しておくと良いだろう。

  1. 待つ施策
  2. 見つける施策
  3. 作り出す施策

待つ施策

ターゲティング企業から「資料請求」「デモ依頼」「導入相談」「トライアルの申し込み」「サンプル品や試作品の申込み」といったコンバージョンが来るのを待つ施策だ。具体的には、自社のWEBサイトにコンバージョンフォームへの導線を設置しフォームへの誘導率を高め「いつでもすぐにコンバージョンできるようにしておく」のである。ターゲティング企業からの自発的なコンバージョンに期待する施策となり、件数は少ないが確度は高くなる傾向がある。

この施策の重要なことは、ターゲティング企業がいざ困ったときに「自社サイトにアクセスしコンバージョンしよう」と思ってもらうことだ。このため、継続的に接点を作り、「信頼性の向上」と「覚えておいてもらうこと」が重要なKPIとなる。

見つける施策

見つける施策とは、ターゲティング企業のWEBサイト上の行動を分析し、「商談のきっかけ」につながる可能性があるかも?と思われるホットリードを抽出することである。
例えば、「先週、製品デモの案内ページを見ていたターゲティング企業のAさん」がいたとすれば、もしかしたら「製品デモ」をしてほしいと考えている可能性がある。

そういったターゲティング企業を見つけ出し、こちらから個別メールや電話などでアプローチして、デモ依頼を獲得し、「商談のきっかけ」につなげていくのだ。

作り出す施策

作り出す施策とは、ターゲティング企業から「資料請求」「デモ依頼」「導入相談」「トライアルの申し込み」「サンプル品や試作品の申込み」といったコンバージョンをメルマガ経由で「作り出す」ことをいう。「待つ」のではなく「仕向ける」というイメージである。しかも継続的に仕向けていくのだ。

具体例を1つご紹介しよう。

例えば、製品デモを「商談のきっかけ」とする場合を考える。製品デモが来るのを待っていては、なかなかこなくてヤキモキするが、メルマガで製品デモの申し込みが増えるように仕向けていく。

具体的には、「製品デモ案内」のメルマガを、「なんとかの課題を解決する方法がわかる製品デモ」という具合に、課題別のデモに細分化するのである。

こうすることで、課題の部分を毎月変更すれば、製品デモの案内メルマガを毎月配信することができる。さらに、ターゲティング企業の課題と合致すれば、「デモで当社の持っている課題を解決する方法が見つかるかも?」という期待感を煽ることができ、コンバージョンにつなげられる可能性が高くなる。これが「仕向ける」である。

このように、ターゲティング企業の課題や興味に合わせて細分化することで、コンバージョンを待つのではなく「仕向ける」といった施策が可能になる。

ただし、ターゲティング企業が解決したい課題は何か?を把握していなければ効果的な施策として具体化できないため、注意が必要だ。その課題分析やリサーチがデジタルマーケティングやアカウント営業に問われることになる。

まとめ

以上、デジタルマーケティングによる商談をアカウント営業に引き渡す時の2つのポイントについて解説した。

・アカウント営業に引き渡す「商談のきっかけ」を定義すること
・デジタルマーケティングによる商談化の施策を3つに分けて考えること

中でも、「作り出す施策」を具体化することは非常に重要で、これがアカウント営業との連携を強化できるかどうか?につながるだろう。

アカウント営業と調整した商談のきっかけを、メルマガで継続的に作り出したいなら、「作り出す施策」を具体化しよう。御社にはその具体策があるだろうか?一度検討してみてはいかがだろうか?


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