2018年9月8日

マーケティングオートメーションとは?仕組みと使い方や導入効果を解説

マーケティングオートメーションの仕組み、使い方、導入効果
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BtoBマーケティングでも、導入・活用が盛んに行われているマーケティングオートメーション。以前のコラムでマーケティングオートメーションの概要・メリット・デメリット・導入目的を解説したが、今回は、その仕組みや使い方、導入効果について詳しく解説する。

そもそもマーケティングオートメーションとは?

マーケティングオートメーションとは、BtoBにおいて、リードナーチャリング(見込み客の育成)と、リードクォリフィケーション(有望なリードの選別・抽出)の業務を効率化することを主軸においたITツールのことだ。製品によっては、リードジェネレーション(新規見込み客の獲得)までをカバーする製品もあるが、メインはリードナーチャリングとリードクォリフィケーションと考えてよい。

マーケティングオートメーションの概要については下記のコラムで詳細に説明しているので気になる方はご覧いただければと思う。

マーケティングオートメーションとは?概要・メリット・デメリット・導入目的
http://homepage.aluha.net/column-wp/about-marketing-automation-201808

マーケティングオートメーションの仕組み

マーケティングオートメーションは上述した通り、リードナーチャリングとリードクォリフィケーションを行うITツールである。そのため、下記のような2つの仕組みを持っている。

仕組み1「リード育成の仕組み」
仕組み2「リード分析の仕組み」

なお、上記の仕組みについては、すべて自動化されているわけではない。この仕組みの一部が自動化されており、ほとんどは手作業となる。

マーケティングオートメーションの仕組み1「リード育成の仕組み」

マーケティングオートメーションの1つ目の仕組みは、「リード育成の仕組み」である。メールマーケティングの機能を実装しており、一斉メール配信、ステップメール配信によりリード育成やリードとの関係構築が可能だ。

一斉メール配信で過去のリードに対する案件の再創出を、ステップメール配信でよりスピーディーなリード育成が実現する。

さらに、マーケティングオートメーションではキャンペーンページ(フォームの作成を含むランディングページのようなもの)が可能であるため、ターゲティングした過去のリードに対して一斉メール配信を行い、キャンペーンページへと誘導することで、案件の再創出を狙うことができる。

加えて、ステップメールはステップメールの発動トリガーを自由に設計できるため、設計によっては柔軟なリードとのデジタルコミュニケーションを実現することも可能である。

このように、メールマーケティングを主軸に置いたリード育成の仕組みを実装しているのがマーケティングオートメーションである。

マーケティングオートメーションの仕組み2「リード分析の仕組み」

マーケティングオートメーションの2つ目の仕組みは、「リード分析の仕組み」である。リードスコアリング、マーケティングファネル、リード管理の機能を備えており、柔軟なリード分析が可能である。

リードスコアリングはリードの過去の行動(WEBアクセスやメール開封など)からリードに対してスコアをつけることができ、ホットリードかどうかの分析材料となりえる。リードスコアリングに関しては下記のコラムでも詳細を説明しているので是非ご覧いただければと思う。

デジタルマーケティングにおけるマーケティングオートメーションのリードスコアリング活用法
https://homepage.aluha.net/column-wp/digital-marketing-lead-scoring-201807

マーケティングファネルでは、リードの育成度合いを数字で俯瞰することができる。リードナーチャリング全体像を数字で把握できるため、リードナーチャリングの効果分析が可能となる。コールドリードからホットリードへとどのように育成できているかが数字で把握できるため、営業判断、場合によっては経営判断を行う時の判断材料にもなり得るだろう。

マーケティングオートメーションの仕組みを支える「クッキーと個人情報を紐付ける仕組み」

このように、マーケティングオートメーションには、リード育成とリード分析の仕組みが実装されている。そして、これらの仕組みを支えるのが「クッキーと個人情報の紐付け」である。

「クッキーと個人情報を紐づける」について、わかりやすくご紹介しよう。

例えば、株式会社ABCのAさんがマーケティングオートメーションにリードとして登録されているとしよう。そして、Aさんは普段、自席のパソコンからGoogleクロームを使ってWEBサイトにアクセスしているとする。この場合、「Aさん」と「Aさんが使っているGoogleクローム」を「1:1」で紐づけることができれば、Aさんが使っているGoogleクロームからアクセスがあれば、Aさんからのアクセスがあったと判断できる。これが「クッキーと個人情報を紐づける」である。

逆の発想で説明するともっとわかりやすいかもしれない。世の中には、Googleクロームを使っているユーザーが無数に存在する。そのため、自社のWEBサイトにはGoogleクロームを使っているユーザーからのアクセスが無数に存在する。これでは「誰からのアクセスか?」はわからない。

しかし、Googleクロームとリード情報が紐づいていれば、「このGoogleクロームからのアクセスはAさんだ」、「こっちのGoogleクロームからのアクセスはBさんだ」という具合に、ブラウザから個人を特定することが可能となる。

正確に言えば、ブラウザと個人を紐づけるのではなく、ブラウザが持つクッキーと個人を紐づける仕組みであるが、わかりやすくいえば上記のような内容となる。

マーケティングオートメーションには、この「紐づける仕組み」が実装されているため、リード育成やリード分析が実現するのである。

ちなみに、マーケティングオートメーションは、世の中のすべてのユーザーに対して、いつでもどこでもクッキーと個人情報を紐づけることができるわけではない。個人情報に関連する法律に従った上で、適切な方法で紐付けを行なっている。そのため、個人情報が漏洩しているのではないか?とよく質問をいただくが、決してそのようなことはない。

マーケティングオートメーションの導入効果

マーケティングオートメーションの導入効果としては、(1)営業効率の改善効果、(2)売れるシナリオの具体化の2つが期待できる。

マーケティングオートメーションの導入効果「営業効率の改善効果」

マーケティングオートメーションでは、リード分析の仕組みがあるため、リードを様々な角度から分析し、購入確度が高いかどうかを判断する判断材料を得ることができる。

そのため、マーケティング部門がリード分析を行い、確度が高いと思われるリードは営業部門がフォローを、確度判断が微妙なリードはインサイドセールスが電話でフォローするといった連携が可能になる。これにより、分析が正確であれば、スナイパーのような営業体制が構築でき、より少人数で効果のある営業体制が実現できる。その結果、営業効率の改善につながるのだ。

ただし、分析が誤っていると、営業部がフォローしてもAPOすら取れないといったことが発生し、マーケティングオートメーションの導入効果を疑われることにつながってしまう。そのため、ホットリードをどう定義し、どのようなリストを営業部門やインサイドセールスに展開するのか?がポイントとなる。

しかしながら、BtoBの場合はリード側の社内調整や予算取りなど、タイミングの問題が大きく影響するため、分析してもなかなかうまくいかないといったケースは非常に多い。商材特性や業界特性も絡んでくるため、マーケティングオートメーションの導入後に、最もぶち当たる可能性の高い壁の1つとなる。

この壁を乗り越えるヒントとして、下記のPDF資料を無料で配布しているので興味がある方は是非お申し込みいただければ幸いである。

マーケティングオートメーションによる営業に渡すリードリストの作り方
〜商談化・フォロー率を高めるリスト作り「3つの手順」〜
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r17

マーケティングオートメーションの導入効果「売れるシナリオの具体化」

マーケティングオートメーションでは、リード別にリードの過去の行動(WEBアクセス・メール開封の行動やセミナー申し込みなど)を分析することができる。この分析を行うことで、「売るためのシナリオ」を作る判断材料を得ることができる。

例えば、すでに成約済みのAさんが見積り依頼をしてきた日の前後に、自社サイトのどのようなWEBページをみていたか?を確認する、「導入が正式決定しました」と連絡があった日の前後に、どんなWEBページを見ていたかを確認する、などである。

このような成約に至るシナリオの節目節目で、リードがどんな行動をとっていたのか?を分析することで、「売るためのシナリオ」を作るヒントを得ることができる。あくまでヒントを得るだけであるが、こう言った分析から、「売るためのシナリオ」を具体化していくと、売れる可能性が高くなるだろう。

マーケティングオートメーションには、このような効果も期待できるのである。

マーケティングオートメーションの使い方と役割

それでは、マーケティングオートメーションの主な使い方とその役割についてご紹介しよう。マーケティングオートメーションは下記のようなシーンで使われることが多い。

マーケティングオートメーションの使い方と役割1「展示会・セミナーのフォロー」

マーケティングオートメーションの1つ目の使い方は、「展示会・セミナーのフォロー」である。役割は当然、フォローによるホットリードの発掘だ。

具体的には、展示会・セミナー終了後、ステップメールでデジタルコンテンツをリードに展開し、ホットリードへとリードナーチャリングする。展示会への来場のお礼、製品・サービスの事例の送付、次回セミナーの案内など、積極的な情報展開を行う。

マーケティングオートメーションの使い方と役割2「過去リードからの案件再創出」

マーケティングオートメーションの2つ目の使い方は、「過去リードからの案件再創出」である。役割は当然、商談の発生である。

具体的には、マーケティングオートメーションに登録されている「スコアが低いリード」や「商談がストップしてしまっているリード」に対して、定期的にメールを配信し、案件再創出を狙う。例えば、毎月のセミナー日程の案内、展示会への招待状の送付、最新事例の紹介などである。

毎月定期的に実施することに意味があるため、継続することが重要な使い方となる。途中でリソースがないからといって中断してしまうと、リードナーチャリングもできなくなる。

マーケティングオートメーションの使い方と役割3「WEB経由のコンバージョンフォロー」

マーケティングオートメーションの3つ目の使い方は、「WEB経由のコンバージョンフォロー」である。役割は1つ目の使い方と同様、フォローによるホットリードの発掘だ。

毎月、自社サイトである程度の件数のリード獲得ができている場合のみ、この使い方をするケースが多い。「展示会・セミナーのフォロー」と同様に、ステップメールでフォローするシナリオを作成する。

マーケティングオートメーションの使い方と役割4「デジタルコミュニケーション」

マーケティングオートメーションの4つ目の使い方は、「デジタルコミュニケーション」の実現である。役割は自社製品の理解促進や興味喚起である。

具体的には、あるWEBページを見たリードに対して、そのWEBページをみた翌日などにそのWEBページに関連する情報をメールで送付するという使い方だ。例えば、料金ページを見たリードに対して、翌日、料金や見積りに関するメールを自動的に送付するといった具合である。

このような設計をマーケティングオートメーションに実装しておくことで、自社製品やサービスに対してより理解・興味を深めてもらえる可能性が高くなる。しかし、その反面、こういった設計を無数に実装してしまうと、リードに対してしょっちゅうメールがくることになり、オプトアウトにつながることも考えられる。

ただ、このWEBページをみたら、次はこのページを見て欲しいというような導線もあるため、こういった導線を強化するという意味では期待できる使い方となる。

マーケティングオートメーションのまとめ

以上、マーケティングオートメーションの仕組みと使い方や導入効果について解説した。解説した内容は弊社が知っている範囲の内容であるため、ツールや業種・業界によってはもっと面白い使い方があるかもしれない。御社も導入を検討されるなら、まずはどういう使い方をするのか?を判断し、その上でどんなツールが最適かを選択するとよいだろう。

少なくとも、値段や機能、話題性だけで選ぶようなことはないように。

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