マーケティングオートメーションとは?概要・メリット・デメリット・導入目的

マーケティングオートメーションの基礎・概要を徹底解説

インターネットの普及によりBtoBでもデジタル活用が重要視され、アメリカだけでなく日本でもマーケティングオートメーション(MA)を利用する企業が多くなっている。

そこで、今回のコラムでは、マーケティングオートメーションとはどのようなものか?を詳しくご紹介する。マーケティングオートメーションの概要、導入メリット・デメリット、導入目的、なにができるのか?、どんな特徴や機能があるのかなど詳しくご紹介する。

マーケティングオートメーションとは?

マーケティングオートメーション(MA)とは、リードナーチャリング(見込み客の育成)と、リードクオリフィケーション(購買意識・確度の高いリードの選別・抽出)の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。製品によっては、リードジェネレーション(新規見込み客の獲得)までをカバーする製品もあるが、メインはリードナーチャリングとリードクオリフィケーションと考えてよい。マーケティング戦略を実行するマーケターの業務を効率化し生産性を高めるサポートしてくれる。

マーケティングオートメーションの役割については、SFAやCRMとの違いを比較すると分かりやすい。マーケティングオートメーションはリード育成を役割とするシステム、SFAは育成したリードとの商談やセールス状況を管理するシステム、そしてCRMは実際に受注・売上となった顧客との関係を管理するシステムだ。

BtoB向けのマーケティングオートメーションツールとしては、主に下記のツールの名前が記事執筆時点ではよく上がる(名前順)。

注意:リンク先URLについては記事執筆時点のものであり、変更になっている可能性あり。またBtoCでも活用できるツールも多い

【マーケティングオートメーションツール一覧】

b→dash
Kairos3
ListFinder
MAJIN
Marketo(マルケト)
Pardot
SHANON MARKETING PLATFORM
SATORI

各ツールの導入実績、機能、料金(初期費用・月額費用)、他システムと連携できるAPIの有無などの最新情報や機能・特徴の違いについては、それぞれのWEBサイトをご確認いただけたらと思う。

また、マーケティングオートメーションツールの選定・選び方については、いくつかのチェックポイントや注意点もあるので、下記の関連記事を参照いただければ幸いだ。マーケティングオートメーションの導入後の課題から比較項目を割り出しているので、失敗したくない方や初めて選定する場合は参考になるだろう。この比較項目でツールの特性や違いを見極めて評価し、失敗しないように選定してほしい。

マーケティングオートメーションを導入するための6つの製品比較項目

マーケティングオートメーションツールの比較項目「BtoB企業が導入時に比較すべき6項目」

2019年2月23日
自動化の範囲やスコアリングなど導入・運用の9の課題

マーケティングオートメーションの導入・運用で注意すべき9の課題とポイント

2018年10月13日

マーケティングオートメーションの導入・比較選定においては、マーケティングオートメーションで何がやりたいのか、何を目的に導入するのかをしっかり洗い出し要件を明確にしておくとよいだろう。

BtoBのマーケティングオートメーション成功事例

BtoBの製造業やIT企業において、マーケティングオートメーションの成功事例もあるので、ご紹介しておこう。下記の関連記事は、マーケティングオートメーションを活用した製造業やIT企業の成功事例の概要である。

根性論の営業を打破し社内意識を改革した第一歩とは何か?

製造業のデジタルマーケティング成功事例「デジタル活用の社内啓蒙と社内意識改革」

2019年7月6日
BtoB(IT企業)のリードナーチャリング事例「成功の秘訣は課題調査」

BtoBリードナーチャリングの成功事例「課題調査から案件創出する方法」

2019年3月30日

「マーケティング」と「オートメーション」とは?

マーケティングオートメーションの「マーケティング」とは?

マーケティングオートメーションという「名前」だけを見ると、「マーケティングを自動化してくれるのか?」と勘違いしてしまう可能性があるが、実態は、デジタルマーケティングの業務の一部を自動化するという意味合いである。

マーケティングというと、市場調査から始まり商品戦略、差別化戦略、営業戦略、流通戦略、価格戦略を考案し、市場投入を行い、最後に顧客満足度調査を行い、次の商品戦略に生かすといったマーケティングサイクルが必要になる。

しかし、マーケティングオートメーションは上記のマーケティング活動をすべてカバーしているわけではない。あくまでデジタル上(主にWEBやメール)で行うマーケティング活動の一部で、メインは、営業活動の支援(リード育成や関係づくり、ニーズ調査など)になる。

マーケティングオートメーションの「オートメーション」とは?

次に「オートメーション」というと、「マーケティングオートメーションにリードが登録されると、しばらくしたら勝手にホットリードに育つの?自動的に育つの?」と勘違いしてしまいそうであるが、なかなかそうはならない。

まず、ホットリードの定義が難しく、定義の判断基準をゆるくすれば、「勝手にホットリードに育つ」といえるかもしれない。逆にホットリードの定義の判断基準を厳しくすると質の高いリードにはなるが、「勝手に育つ」というようなことはほぼないだろう。

このため、オートメーションの恩恵も一部の業務しかなく、それ以外は結局人間による業務であることが多い。

マーケティングオートメーションの主な導入目的

BtoBにおいてマーケティングオートメーションの主な導入目的は3つある。

目的1:過去のリードに対する案件の再創出

マーケティングオートメーションの導入目的の1つに、「過去のリードに対する案件の再創出」がある。

BtoBの場合、営業部門や経営陣が無数の名刺を保有しており、仮に1人500枚の名刺を持っているとすると、100人いれば5万枚もの名刺になる。この名刺の中で実際に顧客になっているのは数少なく、ほとんどが「放置状態」であることが多い。

そのため、こういった過去のリードをマーケティングオートメーションに登録し、各リードに対して自社製品の情報提供を行い、購買意欲(質)の高いリードを育成し、信頼関係を徐々に構築していくのだ。当然、リードごとに課題を認識し、課題解決につながるような質の高い情報を提供することも重要だ。

こういった活動・施策を継続し、案件の再創出を目的に、マーケティングオートメーションは導入される。

目的2:ホットリードへの育成

「ホットリードへの育成」とは、日々発生するリード(例:WEBで獲得しているリード)に対して、自社製品の情報提供や課題解決の情報提供を行い、購買意欲を高めいくことをいう。

日々発生するリードの件数が多くなればなるほど、質の低いリード(購入意識が低いリード)が増え、営業部門のフォロー率が悪化するため、機会損失が発生する可能性がある。そういった事態を防止し、売上アップにつなげるために、マーケティングオートメーションは導入される。

なお、ホットリードへの育成後は、インサイドセールスや営業部門にリード情報が展開され、案件化・商談化を進めていくことになる。購買意欲の高いと思われるリードを展開するため、セールスの効率化に大きな影響を与える。

目的3:BtoBマーケターの工数・時間削減

そして、最後の目的は「BtoBマーケターの工数・時間削減」である。

マーケティングオートメーションは、デジタルコンテンツを活用したリード育成をある程度自動化する機能を保有している。さらに、マーケティングオートメーションを活用した様々な施策の効果分析を行う機能も実装している。

そのため、リード育成の施策にかかる時間(例えば展示会のお礼メールをリードごとに1通1通配信していた時間など)、効果分析にかかる時間(メール配信の結果、WEBアクセスしてくれたかどうかの分析時間など)、PDCAサイクルにかかる時間をある程度削減することが可能だ。リードの数に対してマーケティング部門のリソース(マーケターの人数など)が少ない場合は、BtoBマーケティング業務の工数削減を目的に導入される。

マーケティングオートメーションはいつから導入するか?

上記のような目的で導入されるため、マーケティングオートメーションには導入のタイミングを見極める必要がある。少なくとも、下記の条件を満たしていれば活用できる可能性がある。

(1)過去のリード(名刺など)の件数が大量にありほとんど放置されている状態
(2)常時獲得しているリードの件数が現在の営業担当者の人数ではさばけないほどある

このどちらかを満たした場合、導入の検討を開始するタイミングと言える。

マーケティングオートメーションで何ができるのか?主な特徴と機能

リード管理機能

マーケティングオートメーションでは、イベントなどで名刺交換したリードやWEBのコンバージョンリードなどのリード管理ができる。

そのため、リード情報をマーケティングオートメーションと連携させる必要があり、WEBの問い合わせフォームや名刺管理のシステムとのデータ連携(APIやCSVなどを活用して連携)は必須となる。また導入時は社内のリードリストのすべてのデータをマーケティングオートメーションにCSVなどで投入する必要がある。

登録されたリードに対しては、セグメンテーションを自由に行うことができ、リードに対して柔軟にデジタルコミュニケーションを設計できるようになる。例えば、リードの課題や過去のWEBアクセス行動別にわけてメール配信し適切なWEBページに誘導するというようなことも可能だ。

リードスコアリング機能

マーケティングオートメーションのメインの機能の1つといっても過言ではない機能がリードスコアリングである。マーケティングオートメーションに登録されているリードの属性情報をベースにスコアリング(点数付け)が行える機能だ。

属性情報によるスコアリングとは、例えば、会社の規模や業種、リード個人の役職でのスコアリング、さらには、そのリードのWEBサイトの訪問履歴によるスコアリングである。

「WEBサイトの訪問履歴によるスコアリング」とは、そのリード個人が「製品Aの料金ページをみた」という訪問履歴があれば、「10点加点」するというイメージだ。訪問履歴は簡単にリードごとにトレースすることができ、その訪問履歴にあわせてスコアリングできる。

さらに、メールといったPushのデジタルチャネルだけでなく、セミナーのようなリアルチャネルのスコアリングも対応可能だ。

このようなスコアリング機能を活用することで、(1)メール配信キャンペーンの効果測定とPDCAサイクルが可能、(2)購買意欲の高さをスコアの高さで計測可能、(3)スコアの高さをみて購買タイミング(売れるタイミング)をつかむことが可能、(4)営業部門やマーケティングオートメーションのツールユーザに対してスコア状況を情報発信・通知することが可能、といったことができるようになる。

リードスコアリングに関しては下記の関連記事も参考になるので、ぜひご覧いただきたい。

デジタルマーケティングにおけるMAのリードスコアリング活用法

マーケティングオートメーションのリードスコアリング活用法

2018年7月28日

リードスコアリング機能は、マーケティングオートメーションの運用改善を効率よく行い、効果に繋げる機能の1つであるため、非常に重宝される。

メールマーケティング機能

マーケティングオートメーションには、メールマーケティング機能があり、よりOne to Oneに近いメールを配信できる。メールマーケティングの成功のカギは、メールを使った有益な情報提供の継続性だ。これを意識しながらメールマーケティング機能を使いこなしてほしい。

メールマーケティング機能「一斉メール配信」

マーケティングオートメーションに登録されているリードに対して、特定の条件による絞り込み(セグメンテーション)を行い、絞り込んだターゲットリストに対して一斉にメールを配信できる。例えば、過去2ヶ月以内に製品Aの料金ページをみたリードに対してセミナー案内を行うなどである。

複数のセグメント(リードの企業情報や属性情報、ステータスなど)に合わせてメール配信できるため、柔軟な一斉メール配信が可能だ。また大量のメール配信にも対応しているため、オウンドメディアへの集客強化を行いたい場合にも活用可能だ。

メールマーケティング機能「ステップメール配信」

マーケティングオートメーションでは、トリガー(ステップメールの発動条件)を設定することで、自由にステップメールを配信できる。ステップメールは無数に登録が可能で、例えば、料金ページを見た翌日に「価格表を案内するメール」を配信したり、製品ページを見た翌日に、「製品詳細セミナーの日程を案内するメール」を配信することが可能だ。

ステップメールは発動条件とステップメールシナリオをマーケティングオートメーションに設定しておくことで、自動的に配信されるため、リードのWEB訪問といった見えない行動に対してより積極的なメールマーケティングが実施できるようになる。

マーケティングオートメーションの「オートメーション」のメインの部分は、このステップメールの発動条件の柔軟性の高さとメールシナリオの柔軟性の高さであるといっても良いくらい、柔軟なステップメールのシナリオ設計が可能だ。

設計したシナリオと発動条件に合わせて自動的にステップメールが配信されるため、メール配信を意識せずとも、リードに対して製品情報を積極的に配信できるようになる。時間・工数の削減に大きく貢献する機能だ。

マーケティングファネル機能

マーケティングオートメーションでは、リード管理と連動してマーケティングファネルを確認できる仕組みがある。「マーケティングファネル」とは、興味段階、検討段階、比較段階、商談段階という具合に、成約までの段階を図解にしたものである(下図参照)。

マーケティングファネル

マーケティングオートメーションは、リードを管理しているため、このマーケティングファネルを数値化する仕組みがあり、わかりやすく言えば、検討段階のリード●人、比較段階のリード●人という具合に、リードの確度を数値で確認できるようになる。

マーケティングオートメーションのメリット・デメリット

マーケティングオートメーションのメリット

マーケティングオートメーションのメリットは、ビジネス促進につながるメリットが多い。

マーケティングオートメーションのメリット1「自動化による生産性向上」

最も大きなメリットはマーケティング業務の生産性向上である。ステップメールは自動的に配信される上に、リードの過去の行動、今の行動に合わせたステップメールが配信できるため、かなり有効なメールマーケティングが実行できる。

さらに、リードの件数が増えてくれば、担当者1名で数千人、数万人に対するリードナーチャリングが可能になるため、効率の良いマーケティング活動が実現する。

マーケティングオートメーションのメリット2「ほったらかしの削減」

過去のリードに対するアプローチが可能になるため、リードのほったらかし状態が削減できる。失注したリード情報を再利用し、関係を再構築して行くことも可能だ。失注・商談が消滅したリードに対して自社製品・サービスの情報提供を継続的に行い、購買意欲を高め、商談を再創出するきっかけを作ることができる。

マーケティングオートメーションのメリット3「マーケティング効果の可視化」

マーケティングオートメーションにはリードスコアリングやマーケティングファネル、リード別のWEB訪問履歴分析(リードの過去のWEBアクセスの行動を簡単にトレースできる)といった効果を数値で分析・改善する機能が豊富に揃っている。例えば、メールの閲覧回数(開封率)、メール配信した結果のWEBサイトへの閲覧回数・アクセス数(クリック率)が計測可能だ。このため、施策の効果が数値でわかるのでPDCAによる改善活動にも繋がりやすい。

しかも、プッシュ通知機能もあるため、効果を見逃すこともない。たとえば、広告やメール配信の効果がある一定のラインを超えた際に、社内の関係者・ユーザーに対してプッシュ通知(メール通知)してくれるのだ。

マーケティングオートメーションのメリット4「人材1名分くらいの導入コスト」

マーケティングオートメーションのツールは安いもので月数万円程度である。そのため、人材1名分の人件費以下のコストで導入が可能である。詳細な料金(基本料金体系やランニングコストなど)については、各ツールのメーカーサイトをご確認いただければと思う。

マーケティングオートメーションのデメリット

マーケティングオートメーションのデメリット1「オートメーションなのに結局仕事が増えてる?」

マーケティングオートメーションを導入したものの、自動化の恩恵が少なく、結局仕事が増えているというケースがあるようだ。マーケティングオートメーションの自動化の機能には限界があるため、結局人間が手作業で管理する必要がある。こういった細かいマメな作業が続発すると、仕事が増えてしまう。

さらに、メール原稿やWEBサイトの制作、マーケティングオートメーションへの実装にも工数がかかる。メール原稿が多ければ多いほど、制作や実装には時間を要する。このような工数はマーケティングオートメーションを導入する上ではある程度覚悟が必要な工数となるだろう。

ただ、逆の発想もできる。マーケティングオートメーションにより、ある程度の作業が自動化できる。そのため、その分生産性が向上し、今までできなかった仕事ができるようになるのだ。こう考えれば、仕事が増えたように感じるが、できなかった作業ができるので、より効果的なマーケティング施策が打てるようになるはずだ。

またそれでもリソースが心配な場合は、マーケティングオートメーションの業務を代行するサービスを提供する企業もあるため、そういった企業に運用を委託するのもありだろう。

マーケティングオートメーションのデメリット2「営業がフォローしない」

これも現場でよくある話で、マーケティングオートメーションを導入し、インサイドセールスとも連携しながらリードナーチャリングとリードクオリフィケーションを行い、ホットリードと思われるリードを営業部に展開しても、フォローしてくれないという実態がある。

単純な話、スコアが高いからといってホットリードなのか?というとそうでもないケースが多いのである。特にBtoBは意思決定権者でない限り、購入の決定権がないため、スコアが高くても買ってくれないということは多々あるのだ。

なお、本件に関しては、営業部にリードリストをどう渡すか?をまとめた下記の資料があるので、是非資料請求していただければ幸いである。

マーケティングオートメーションによる営業に渡すリードリストの作り方
〜商談化・フォロー率を高めるリスト作り「3つの手順」〜
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r17

マーケティングオートメーションのデメリット3「使えない、使いこなせない」

これもよくある話で、マーケティングオートメーションを導入したものの、使いこなせず、ただあるだけというケースもあるようだ。おそらく、これはマーケティングオートメーションの問題ではなく、「使い方」に問題があることが多いと弊社では考えている。

マーケティングオートメーションはメール配信システムではなく、あくまでマーケティング活動の一部を自動化するツールである。そのため、マーケティング活動全体の設計が必要で、その設計のどの部分をマーケティングオートメーションに任せるか?がポイントとなる。

このあたりを度外視してマーケティングオートメーションを導入すると、使えない、使い方がわからないとなり、埃をかぶった状態になってしまう。

導入・運用がうまくいかない場合はコンサルタントに相談するのも1つの方法だろう。

マーケティングオートメーションのまとめ

以上、マーケティングオートメーションについて概要や基礎、成功事例、導入目的、いつから導入すべきか?主な特徴や機能、メリットデメリットについてまとめた。マーケティングオートメーションには、クラウド(cloud)で利用できるツールを中心に様々なツールがあるので、下記にメーカーのリンク先をご紹介しておく。

【マーケティングオートメーションツール一覧】

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ListFinder
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Marketo(マルケト)
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SHANON MARKETING PLATFORM
SATORI

最後に弊社でもマーケティングオートメーションは導入し、活用しているが、その個人的な感想を記載しておく。導入に迷っている方は是非参考にしていただければと思う。

弊社の場合は、毎月発生するWEBのコンバージョンに対する対応をマーケティングオートメーションで自動化している。そのため、導入する前は人間による対応業務がボトルネックだったが、ほとんど自動化できたため作業が効率化できた。さらに、マーケティングオートメーションで自動化した対応業務についても、リードの業種や課題に合わせて柔軟に変更しているため、以前に比べてよりOne to Oneの対応ができるようになっている。つまり、精度も向上している。これは非常に大きなメリットだ。

しかしながら、課題もある。その最大の課題はPDCAだ。One to Oneのステップメールシナリオをたくさん作っているが、数が多いため改善業務が追いつかない。

リード育成をするには、リードの課題・悩みに合わせたコンテンツ配信や情報提供が必須であるため、ステップメールシナリオの数は増えていく。まさにジレンマとしか言いようがないが、ABM(アカウントベースドマーケティング)との連携で、ターゲットアカウントを明確に定義すれば、ステップメールシナリオを最小限に抑えつつ売上を最大化することもできる。

このことから、マーケティングオートメーションは確かにマーケティング活動をより柔軟にかつ生産性を高めてくれるツールであると言える。しかし、様々なリードに合わせてコンテンツ配信や情報提供するのではなく、ターゲティングをしっかり行った上で活用することがまずは最重要ではないかと考えている。よくばって様々なステップメールシナリオを作成するのは運用・改善工数を悪化させる要因になりかねない。


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・コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
・BtoBのWEB活用やリードナーチャリングの成功事例

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