BtoBリードナーチャリングとは?手法編「やるべき施策と活用すべき手法・方法・ツール」

リードナーチャリングでやるべき3つの施策とその実現方法

このコラムでは、BtoB企業のマーケティング部門やマーケターのために、BtoBマーケティングのリードナーチャリングについて、基礎・手法・プロセス・事例を複数回のコラムにわけて、わかりやすく説明する。

今回は「手法編」で、BtoBリードナーチャリングの手法について詳しく説明する。リードナーチャリングでやるべき施策とその施策を実現する方法、具体的な手法、活用すべきツールをご紹介する。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、様々な施策・手法で獲得した見込み客(リード)に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客(リード)の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。詳しくは下記のコラムで基礎を徹底的に説明しているのでご確認いただければと思う。

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リードナーチャリングでやらなければならない3つの施策

BtoBのリードナーチャリングでは、見込み客(リード)の購買意欲を高めるために、下記の3つの施策を実行しなければならない。

図:リードナーチャリングの3つの施策

接点を継続する施策

リードナーチャリングで最も重要な施策が、「接点の継続施策」だ。BtoBは購入までの期間が長いことが多いため、継続的に接点を作っていかなければならない。接点はタッチポイントとも言われ、大きく分けると2つの接点(タッチポイント)がある。

図:売り込む接点と売り込まない接点

売り込みをする接点(タッチポイント)

1つ目は、売り込みをする接点(タッチポイント)だ。見込み客(リード)に対して、セミナー案内をしたり、新商品のリリースの案内をしたりなど、売り込みを目的とした接点である。

売り込まない接点(タッチポイント)

2つ目は、売り込まない接点(タッチポイント)だ。売り込みをする接点ばかりだと、常に売り込みになってしまうため、購買タイミングではない場合、「もう連絡しないで欲しい」と接点を断ち切られてしまう可能性がある。それではリードナーチャリングの継続性が失われてしまう。そこで、メリハリをつけるために、売り込まない接点が重要となる。

売り込まない接点では、見込み客(リード)にとって有益な情報(業務を効率化するためのノウハウなど)を提供し、売り込まない接点をつくっていくことになる。

この売り込みをする接点と売り込まない接点をバランス良く使い分けし、接点を継続していく必要がある。

ニーズを知る施策(リサーチ)

次にリードナーチャリングでは、見込み客(リード)のニーズを知る施策を実行する。BtoBの場合、見込み客(リード)は、何かしらの課題を抱えており、その課題を解決するために製品やサービスを購入検討する。そのため、見込み客(リード)の課題を知ることが、リードナーチャリングでは非常に重要だ。見込み客(リード)の課題を知らなければ、どんな情報提供をすればいいのか?どんな営業提案をすればいいのか?などもわからず、いつまでたってもリードナーチャリングはできない。

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案件創出・購入機会創出の施策

3つ目の施策は、「案件創出・購入機会創出」だ。上述した、「売り込みをする接点」によって「案件創出・購入機会創出」が実現できる。この施策で反応のあった見込み客(リード)は、確度が高くなっている可能性があり、見込み顧客(ホットリード)として営業部門などに送客すると営業効率が向上する可能性がある。

以上が、BtoBのリードナーチャリングで実施しなければならない3つの施策である。それでは、この施策をどのように実行するのか、実行の方法をご紹介しよう。

リードナーチャリングを実現する2つの方法

3つの施策を実行するのは、2つの方法がある。それは、コンテンツを活用する方法と、人を活用する方法だ。

コンテンツを活用したリードナーチャリング方法(コンテンツマーケティング)

コンテンツを活用したリードナーチャリングとは、文章、動画などのコンテンツを見込み客(リード)に配信・送付してリードナーチャリングする方法である。メールマガジンやニュースレターなどが具体的な手法となる。

こういったコンテンツを活用してリードナーチャリングする方法は、コンテンツマーケティングの一部として位置付けられる。見込み客(リード)にとって適切・有益なコンテンツを配信・提供することで、マーケティング活動を効率化するのがコンテンツマーケティングであるため、コンテンツを活用したリードナーチャリングも、コンテンツマーケティングの一部と言える。

さらに、最近では、スマートフォンなどの普及により、コンテンツの中でも、デジタルコンテンツ(Eメール・Webサイト・動画など)を中心にリードナーチャリングを展開するBtoB企業が増加している。この場合は、デジタルマーケティングを活用したリードナーチャリングと言えるだろう。

コンテンツを活用するメリットは、一度に大量の配信ができること、タイムリーな情報提供ができること、人を活用するのに比べてコストが安いことだ。

人を活用したリードナーチャリング方法

人を活用したリードナーチャリングとは、訪問や電話によるリードナーチャリングである。最近では、電話やメールを活用してリードナーチャリングを行うインサイドセールス(営業訪問しないセールス部隊)という専門チームを作り、人を活用したリードナーチャリングに力を入れているBtoB企業も増加してきている。

人を活用するメリットは、訪問や電話は人間の対話が中心となるため、最も確実にリードナーチャリングできることだ。まさに、対面や会話に勝る接点はないのである。しかし、数をこなすことができないため、確度の低い見込み客(リード)にアプローチしていると、営業工数が増大してしまう。

「コンテンツを活用する」「人を活用する」の両方で共通して重要なのは、「見込み客(リード)に何を伝えるか?」である。つまり、結局はコンテンツなのである。その伝え方が、メールなのか、電話なのか、セミナーなのか、対面なのかだけの差であり、最も重要なのは「何を伝えるか?」である。何を伝えるべきか?が明確になった上で、どの方法が適切か?どう組み合わせて使うか?を検討すると良いだろう。

リードナーチャリングの6つの手法「マルチチャネル・リードナーチャリング」

リードナーチャリングを実行する手法としては、下記の6つがある。下記の6つの手法をうまく組み合わせて、マルチチャネルなリードナーチャリングを実現すべきである。

手法1:メール

最もメジャーでコストもかからず、多くのBtoB企業が採用しているのがメールによるリードナーチャリングである。見込み客(リード)のメールアドレスさえあれば、一斉にメール配信が可能で、クリック率、開封率など効果測定も行いやすい。

イベント案内メール(セミナーや展示会など)、コラムメール(ビジネスブログの更新案内)、新製品案内メール、事例紹介メールなど、様々なメールをすぐに、低コストで、大量に配信が可能だ。

手法2:Webサイトコンテンツ

手法1のメール活用とほぼセットで活用されるのはWebサイトのコンテンツだ。動画、コラム、PDF資料(ホワイトペーパーなど)などをWebで公開し、そのURLをメールでお知らせする。Webフォームまで誘導し、コンバージョンを獲得できれば、確度確認の判断材料にもなる。

手法3:電話(インサイドセールス)

展示会やセミナーで獲得した見込み客(リード)、Webサイトのコンバージョンで獲得した見込み客(リード)などに対して、電話でリードナーチャリングを行う。電話では、確度を確認し、営業部門に送客すべきかどうかを判断する。インサイドセールスとして、専門のチームを立ちあげ、運営しているBtoB企業も多い。

手法4:訪問

最も確実なリードナーチャリングの手法が訪問だ。実際に見込み客(リード)のオフィスなどに訪問し、商品提案やソリューション提案を行う。臨機応変でOneToOneのリードナーチャリングが可能であるが、工数が最も高い。

手法5:郵送物・印刷物

チラシ、DM、ニュースレターなどを郵送やFAXで送付するリードナーチャリング手法。印刷・封入・郵送コストがかかる上に、メールなどの方が手軽でタイムリーで低コストであるため、最近ではあまり採用されていない手法である。

手法6:イベント(セミナー・展示会など)

見込み客(リード)を自社セミナーや展示会に案内し、そこで商品説明や事例紹介などを行い、リードナーチャリングする。リアルの展示会やセミナーだけでなく、オンラインのバーチャル展示会やオンラインセミナーなども活発に行われている。遠隔地でも出張することなくセミナーや展示会ができる上に、メール活用とも相性が良く、BtoB企業でも導入が進んでいる。

以上がBtoBのリードナーチャリングで活用される手法だ。それではこの手法をどのようなツールを使って実現するのか、代表的なツールやサービスをご紹介しよう。

リードナーチャリングの業務を自動化・効率化するツール・サービス

ツール1:メール配信ツール・メルマガ配信システム

見込み客(リード)のメールアドレスや名前、社名を一元管理し、一斉にメール配信できるツール。クラウドで運用できるツールもあれば、インストールして配信するようなソフトもあるようだ。

ツール2:ステップメール配信ツール

見込み客(リード)に対して段階的にメールを配信できるツール。フォローアップメールなどとも言われる。例えば、自社のWebサイトで資料請求があったとしよう。その資料請求があった日から、3日後、5日後、10日後・・という具合に、段階的に任意のメールを自動的に配信可能だ。

資料請求だけでなく、名刺交換、展示会来場、セミナー来場など、何かの起点日があれば、その日を起点にして段階的なステップメールが配信可能である。

ツール3:MA(マーケティングオートメーション)

メール配信ツールとステップメール配信ツールを組み合わせ、さらに、スコアリングや行動分析といった機能を付加したデジタルマーケティングツール。主にリードナーチャリングで活用されるが、ツールによってはリードジェネレーションを支援するようなツールも存在する。

詳しい内容については下記のコラムで詳細に説明しているので、ご覧いただければと思う。

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ツール4:CMS

自社のWebサイトのコンテンツを管理するツール。コンテンツマネジメントシステム(英語:Contents Management System)という。わかりやすく言えば、自社のWebサイトをHTMLやCSS、JavaScriptのような技術的な知識がなくても、簡単に構築できるツールだ。

見込み客(リード)に対して、コンテンツを配信したい時、CMSがあれば、業者に依頼せずとも、すぐに配信したい内容をWebコンテンツにできるため、コスト・時間を大きく削減できる。リードナーチャリングを行う際には必須のツールである。

なお、MA(マーケティングオートメーション)には、CMSの機能を実装しているツールもあるため、CMSがない場合は、MA(マーケティングオートメーション)で代用することも可能だ。

サービス:リターゲティング広告

リターゲティング広告とは、インターネット広告サービスの1つである。自社サイトに訪問してくれた見込み客(リード)に対して、Web広告を追跡するように掲載することができる。例えば、御社のリードであるAさんが、御社Webサイトを見たとしよう。そして、その後、AさんがYahooニュースなど、他のサイトを見ている時、御社のサイトの広告(バナー広告など)が、他のサイトに掲載される仕組みである。

リードジェネレーションでも、リードナーチャリングでも活用でき、自社の見込み客(リード)に対してのみ、広告を配信することも可能だ。

リードナーチャリングの施策・方法・手法・ツールまとめ

以上、リードナーチャリングの施策・方法・手法・ツールについてご紹介した。まとめると下図のようになる。3つの施策に対してどんな方法・手法・ツールで実施するのか、御社のリソースと照らし合わせながら、決定していただけるとよいだろう。

図:リードナーチャリングの施策・方法・手法・ツールまとめ

では、リードナーチャリングはどのように進めれば良いのだろうか?そしてどんなKPIを設定し、どう計画すればよいだろうか?


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