リードナーチャリングとは?その意味・手法・効果・メリットを解説

リードナーチャリングが商談発生に与える影響

BtoBの営業戦略において、リードナーチャリングは非常に重要なプロセスの1つだ。リードナーチャリングが実施できていない企業は、商談の機会(商機)を失うことにつながるからだ。

なぜ、商談の機会(商機)を失うことにつながるのか?その理由を、今回のコラムでは、リードナーチャリング概要と手法そして施策の効果やメリットについて解説しながら、ご紹介しよう。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、様々な施策・手法で獲得した見込み顧客(リード)に対して、定期的な接点を作り出し(有益な情報提供による接点作りなど)、信頼関係を構築しながら、見込み顧客の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法、方法論のことだ。

リードに効果的なアプローチを行い購入の確度を見極め(購入検討者、申込検討者であるかどうかの見極め)ながら、リードと定期的にコミュニケーションし関係を深める。これがリードナーチャリングのミッションである。

では、なぜリードナーチャリングは注目されているのか?その背景には、BtoBならではの特性があるからだ。

リードナーチャリングが注目されている背景

リードナーチャリングがBtoBでなぜ注目されているのか、その背景には3つの理由がある。

獲得した見込み顧客の購買プロセスが長いから

1つ目の理由は、BtoBの場合、見込み顧客の購買プロセスが長いからだ。BtoBの場合、最初の接点(例えば名刺交換)から、すぐに契約成立・受注というわけにはいかない。社内検討、調整、予算確保など、いろんな段階を経て、契約成立・受注となる。その期間中、見込み顧客と接点を作らず放置していたら、売れる商品も売れなくなる。だからリードナーチャリングが注目されている。

製品の比較検討をする企業が多いから

2つ目の理由は、BtoBの場合、比較検討する企業が多いからだ。比較検討するということは、競合企業と相対的に比較されるため、商品の強みだけでなく、会社として、営業担当としての信頼性が重要になる。そのため、リードナーチャリングで信頼関係が構築できていれば、比較検討の際に有利に働くのである。

見込み顧客の購買タイミングを逃すから

3つ目の理由は、見込み顧客の購買タイミングを逃すことにつながるからだ。BtoBの場合、商談が進んでいても、見込み顧客の事情で商談が消滅することが多々ある。その際に、その見込み顧客を「放置」してしまうと、未来永劫、売れることはない。

しかし、リードナーチャリングを実施し、中長期的に信頼関係を構築していれば、見込み顧客が購買を再検討する際に、商談が復活する可能性が高くなる。

このような3つの理由・背景から、BtoBのリードナーチャリングは注目され、重要視されている。

リードナーチャリングの対象見込み顧客

BtoBのリードナーチャリングで対象となる見込み顧客は、主に、(1)毎月新規に獲得している見込み顧客(WEBや展示会など)、(2)過去に獲得した見込み顧客の中で商談が進んでいない見込み顧客、(3)過去に商談を進めたものの失注してしまった見込み顧客、(4)過去に取引があったが今は全く取引がなくなってしまった休眠顧客、が主な対象となる。

特に最近では、WEBで獲得したリード、例えば、広告からWEBサイトやランディングページに集客し獲得したコンバージョン(資料ダウンロードの申し込みや見積り依頼など)、が対象になることが非常に多い。集客が安定しているBtoB企業のWEBサイトでは、毎月数百件以上ものリード獲得が実現できており、リードナーチャリングが重要な施策になっているのだ。

リードナーチャリングの主な3つの施策

BtoBのリードナーチャリングの主な活動内容としては、(1)見込み顧客への定期的な接点を作り出す施策、(2)見込み顧客のニーズ(課題や悩み)を聞き出す施策、(3)確度の高い見込み顧客を見つけ出す施策、の3つがある。

3つの施策の目的は、継続的に接点を作り信頼関係を構築し、アプローチすべきリードを見極め、営業機会を創出(案件再創出)することだ。つまり、製品の購入検討者やサービスの申込検討者をいかに作り出せるかが重要なのだ。そのため、リードナーチャリングのKPIとしては、商談発生数・案件再創出数などを設定することが多い。

逆の言い方をすれば、「営業の無駄な活動・フォローを削減し、売上げにつながる営業活動に集中できるようにすること」がリードナーチャリングの施策や活動の目的とも言える。

リードナーチャリングに必要な2つの条件

リードナーチャリングを様々な施策を実施するには条件が2つある。

見込み顧客データの統合・一元管理

1つ目の条件は、いわずもがな、見込み顧客データの統合と一元管理だ。見込み顧客の個人情報を管理することになるため、点在している見込み顧客の情報(営業部門が持っている名刺データなど)を一箇所に集め、そのフォーマットを揃えなければならない。

施策・活動を支えるリソース(人)

2つ目の条件は、施策・活動を支えるリソース「人」だ。見込み顧客の数や製品数が多ければ多いほど、兼務では不可能である。専任部隊として人材が必要になるだろう。

リソース(人)がない場合は、リードナーチャリングの代行サービス業を行う会社もある。例えばメルマガ配信代行、ライティング代行などだ。こういったサービス会社をうまく活用するのも方法の1つだろう。

また、リードナーチャリングで使えるツールを導入し効率よく活用するのもアリだ。たとえば、使えるツールの代表例がマーケティングオートメーションである。さらに、将来的にはAIやRPAといったツールがリードナーチャリングを自動化してくれるかもしれない。

リードナーチャリングのよくある4つの手法・施策

では、BtoBではどのような手法・方法でリードナーチャリングが実施されているのか、ご紹介しよう。主に4つの手法がある。

人によるリードナーチャリング手法(電話・訪問)

1つ目の手法は、「人」によるリードナーチャリングだ。人が電話や訪問といった手段を使い、見込み顧客との接点を作り続けるのである。

メリットは、「人」が動くため臨機応変に様々な対応が可能なことだ。そのため、商機を作り出しやすい。デメリットは「継続性が低い」ことだ。あまりにしつこいと、断られるようになりAPOが入らなくなる。その結果、無駄なフォローや活動が増え、最終的には何もできなくなるのだ。加えて人件費・移動費といったコストも高い。さらに、数もこなせない。人の行動には時間的な制約があるため、何千、何万とある見込み顧客全部に訪問することは物理的に不可能である。

FAXによるリードナーチャリング手法

2つ目の手法は、「FAX」によるリードナーチャリングだ。FAXで情報を送付し見込み顧客との接点を作り続けるのである。

メリットは、低コストでかつ数もこなせる点だ。人が動くよりははるかに安くできる。加えて、数千、数万という見込み顧客がいたとしても、FAXを送付するだけなので対応可能である。

デメリットは、FAX番号は個人が持っているものではないため「担当者に届かない可能性がある」ことだ。さらに、FAXDMなどと間違われて捨てられることもある上に、開封率といった施策の効果分析ができない。

印刷物(ハガキや手紙など)によるリードナーチャリング手法

3つ目の手法は、「印刷物(ハガキや手紙など)」によるリードナーチャリングだ。ハガキや手紙を見込み顧客に送付し、接点を作り続けるのである。

メリットは、手書きなどで送付すると開封率が高くなる可能性が高い。加えて手間をかけた分、見込み顧客との信頼関係も構築しやすい。当然、見込み顧客の数が多くても人が動くよりは効率が良い。

デメリットは、「手間・コスト」だ。印刷して封入封緘しなければならないし、送料もかかる。さらに、開封率がわからないため、施策の効果測定がしにくい。

デジタルコンテンツによるリードナーチャリング手法

4つ目の手法は、「デジタルコンテンツ」によるリードナーチャリングだ。メールやWEBサイトを使って、接点を作り続けるのである。マーケティングオートメーションといったリードナーチャリングで使えるツールもあり、施策に対する効果分析も行いやすい。

最大のメリットは、「数をこなせる上に施策の効果分析がしやすいこと」だ。見込み顧客にメールを送付すると、開封率やクリック率といった形で効果が数値で分析できる。さらに、メールであるため、時間もかからず、数もこなせる。加えて、タイムリー性が他の手法に比べて格段に早い。

デメリットは、迷惑メール扱いされてしまうことだろう。メルマガというような形でメールを配信すると、迷惑メールとして処理されてしまうと接点が作れない。

リードナーチャリング施策の2つの効果

BtoBのリードナーチャリングには、期待できる2つの効果がある。この2つの効果があるからこそ、注目されているのだ。

見込み顧客の流出を防ぎ商談を作り出せること

1つ目の効果は、「見込み顧客の流出を防ぎ商談を作り出せること」だ。見込み顧客を商談が進まないからといって「放置」していたら、商機を逃すことになる。商機を逃すということは、競合企業に見込み顧客を取られることになる。これを防ぐ効果がリードナーチャリングには期待できる。リードナーチャリングが安定すれば、安定した購入検討者、申込検討者の獲得・集客が可能になる。

見込み顧客の確度が高いこと

2つ目の効果は、「見込み顧客の確度が高いこと」だ。リードナーチャリングで関係を構築できていれば、見込み顧客から見積り依頼や導入相談が来た時、それは非常に確度が高い。場合によっては比較検討もされず、すんなり導入することもあるだろう。

つまり、クロージングが非常にスムーズになるのだ。こうなると、営業部門の営業効率が非常に高くなり、営業コストや無駄なフォローを大幅に削減できる。

リードナーチャリングまとめ

ご紹介したように、BtoBのリードナーチャリングは非常に重要で、その施策も様々な手法がある。自社のリソースにあった最適な手法を選択しながら、継続的に実践できるようにしよう。

リードナーチャリングの施策は、実践してから効果が出るまで時間もコストもかかることが多いが、将来的には会社の大きな資産となるだろう。加えて、AIのようなツールが発展すれば、将来的には自動化できるかもしれない。

今のうちからリードナーチャリングの仕組みを構築しておくことも重要になるのではないだろうか。

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