リードナーチャリングとは?意味と育成手法、マーケティングオートメーション活用方法、成功事例」

リードナーチャリングの意味・目的・重要性などの基礎を徹底解説

このコラムでは、BtoB企業のマーケティング部門やマーケターのために、BtoBマーケティングのリードナーチャリングについて、基礎・手法・プロセス・事例を複数回のコラムにわけて、わかりやすく説明する。

今回は「基礎編」で、BtoBリードナーチャリングの意味や定義、目的、メリット・デメリット、重要性など、基礎について詳しく説明する。

リードナーチャリングのノウハウや成功事例
BtoBのリードナーチャリングに関連する下記のようなPDF資料がダウンロードできます。後から読み返したり、社内共有などに活用ください。

  1. リードナーチャリング成功事例「ほったらかしの見込客から案件を創出」
  2. MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
  3. 放置名刺から案件・商談を作り出すデジタル活用術と成功事例
  4. コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
  5. 見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?

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この記事の目次

見込み客を育成する「リードナーチャリング」とは?その意味や定義

リードナーチャリング(英語:Lead Nurturing)とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客(リード)に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客(リード)の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。一言でいえば、「見込み客育成」であり、リードナーチャリングを図解化すると下図のようになる。

図:リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは?

BtoBマーケティングからみたリードナーチャリング

BtoBマーケティングからリードナーチャリングを見た場合、下図のような役割・目的を持つ。なんらかの方法・手法で獲得したリードに対して継続的な接点を作り出し、商談や案件へとつなげていく役割を持つ。

BtoBマーケティングとリードナーチャリング
リードナーチャリングのノウハウや成功事例
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  1. リードナーチャリング成功事例「ほったらかしの見込客から案件を創出」
  2. MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
  3. 放置名刺から案件・商談を作り出すデジタル活用術と成功事例
  4. コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
  5. 見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?

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見込み客(リード)と見込み顧客

このコラムでは混乱を避けるため、見込み客(リード)と見込み顧客を下記のように定義する。

見込み客(リード)とは?コールドリード

見込み客(リード・英語:Lead)とは、「名前・会社名・連絡先などが判明していて、将来自社製品・サービスを購入する可能性のある個人」のことを見込み客(リード)と定義する。コールドリード(英語:Cold lead)と表記されることもある。

見込み顧客とは?ホットリード

見込み顧客とは、購入の可能性が向上し、顧客になる見込みの高い状態になった見込み客を「見込み顧客」と定義する。ホットリード(英語:Hot lead)と表記されることもある。

見込み客(リード)と見込み顧客の境界線が難しい

リードナーチャリングは、見込み客(リード)を見込み顧客に育成することが使命となるが、その境界線を定義することは非常に難しい。何をもって「見込み顧客(ホットリード)」になったのか?をなかなか判断できないのである。その結果、境界線の位置づけが難しくなる。

図:見込み客(リード)と見込み顧客(ホットリード)の境界線

上図のように、境界線1のあたりだと「見込み顧客の数は多いが確度が低い」、境界線2のあたりだと「見込み顧客の確度は高いが数が少ない」となる。つまり、数と質のバランスをとるのが非常に難しく、リードナーチャリングではよく課題になる。

リードナーチャリングのノウハウや成功事例
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  1. リードナーチャリング成功事例「ほったらかしの見込客から案件を創出」
  2. MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
  3. 放置名刺から案件・商談を作り出すデジタル活用術と成功事例
  4. コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
  5. 見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?

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リードナーチャリングの「役割と目的、重要な理由」

それでは、リードナーチャリングの役割や目的、重要視されている理由についてご説明する。

リードナーチャリングの目的「購入機会を作り、競合への流出を防ぐ」

リードナーチャリングの目的は2つある。それは「購入機会創出」と「購入機会損失の最小化」だ。

購入機会創出とは、見込み客(リード)に対して、自社製品やサービスを購入してもらうための機会(きっかけ)を作り出すことだ。つまり、売上を得るためのきっかけ作りである。大量の見込み客(リード)の中から、ある見込み客(リード)に狙いを定め、購入機会を創出する。OneToOneのアプローチになることが多く、数をこなすことはできない。

購入機会損失の最小化とは、見込み客(リード)が製品・サービスの購入を検討し始めた時、自社製品が比較検討・購入検討されるように仕掛けておくことだ。

上述した購入機会創出は、全てのリードに対して同時に実行することはできない。特に数が多い場合は不可能に近い。そのため、アプローチ不足になる見込み客(リード)や、全くアプローチされない放置状態の見込み客(リード)が発生してしまう。まさに見込み客(リード)のほったらかし状態だ。

そのような見込み客(リード)が、製品・サービスの購入を検討し始めた時に自社の製品やサービスが比較検討・購入検討されるように仕掛けておくのである。これが、「購入機会損失の最小化」だ。全方位のアプローチになり、OneToOne化することは難しい。

つまり、リードナーチャリングは、ターゲティングされた見込み客(リード)に対するOneToOneアプローチによる購入機会の創出と、全方位アプローチによる購入機会の損失最小化の2つが目的となる。

リードナーチャリングのノウハウや成功事例
BtoBのリードナーチャリングに関連する下記のようなPDF資料がダウンロードできます。後から読み返したり、社内共有などに活用ください。

  1. リードナーチャリング成功事例「ほったらかしの見込客から案件を創出」
  2. MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
  3. 放置名刺から案件・商談を作り出すデジタル活用術と成功事例
  4. コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
  5. 見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?

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リードナーチャリングの役割

リードナーチャリングの役割は、「見込み客(リード)を育成し見込み顧客を営業部門に送客すること」だ。

例えば、(1)「BtoBマーケティングの様々な施策で新規見込み客(新規リード)を獲得したら、それらを受け取り、見込み顧客に育成し営業部門に送客する」、(2)「営業部門が営業活動を行なったが、残念ながら受注にならなかった見込み顧客に対して、再度リードナーチャリングし、営業部門に再送客する」などである。

リードナーチャリングが重要な理由

リードナーチャリングが重要視されている理由は、「確度の高い見込み顧客に対して営業リソースを集中でき営業効率が向上する」からだ。

BtoBの営業の現場では、(1)購入までの検討期間が長期化し商談が消滅する、(2)意思決定権者と関係が作りにくい・コミュニケーションしにくい、(3)相見積もりなど比較検討されやすい、といった3つの課題が発生する。そのため、営業担当者が上記課題を解決するために、様々な営業活動を行わなければならず、営業工数が悪化する。

しかし、リードナーチャリングを行うことで、この3つの課題をある程度解決することが可能だ。その理由をご説明しよう。

(1)購入までの検討期間が長期化し商談が消滅する

BtoBでは、社内調整・社内検討が行われるため、購入までに時間がかかる。その結果、長期間にわたり接点を継続しなければならない。加えて期間が長くなると期間中に状況が変化し、商談がストップすることもあり得る。そうなるとますます長期的に接点を継続しなければならなくなる。

こういった業務を営業担当者に任せていると、だんだん接点が作れなくなり、見込み客を放置してしまう。放置されると購入機会の損失につながり、受注にはならない。

しかし、リードナーチャリングを行うことで、接点を長期的に継続できるようになり、営業担当者も接点作りに工数を使う必要がなくなる。乱暴な言い方になるが、「営業担当者は放置していても安心」と言う状態を作り出せるというわけだ。

リードナーチャリングのノウハウや成功事例
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  1. リードナーチャリング成功事例「ほったらかしの見込客から案件を創出」
  2. MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
  3. 放置名刺から案件・商談を作り出すデジタル活用術と成功事例
  4. コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
  5. 見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?

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(2)意思決定権者と関係が作りにくい・コミュニケーションしにくい

BtoBでは、どこから買うか?いくらで買うか?いつ買うか?などを決める「意思決定権者」が存在する。その「意思決定権者」と信頼関係が構築できていれば、有利に商談を進めることが可能だ。

リードナーチャリングは、見込み客(リード)と長期的に接点を作っていくため、意思決定権者との関係構築のタイミングやきっかけをたくさん作り出すことができる。つまり、長く付き合っていればいるほど、意思決定権者との関係も深まっている可能性があるのだ。そのため、営業担当者が意思決定権者との関係作りに工数を使わなくても良くなるのである。

(3)相見積もりなど比較検討されやすい

BtoBでは、社内調整・社内検討の際に、競合他社との比較検討が必ず行われる。その際に、値段勝負に走ってしまうと、ジリ貧となり、利益圧迫、費用対効果の悪化につながっていく。

しかし、リードナーチャリングを行うことで、信頼関係を事前に構築できていれば、値段勝負をせずに、「御社は信頼できるから買う」といった領域で勝負することができるようになる。営業担当者が値段勝負で見積りを何度も作り直すことも最小化できる。

このように、リードナーチャリングは、「確度の高い見込み顧客に対して営業リソースを集中でき営業効率が向上する可能性がある」ため、重要視されている。営業部門からみれば、確度の高い見込み顧客にのみ営業できる営業体制が作れるからこそ、重要視されているのである。

リードナーチャリングのノウハウや成功事例
BtoBのリードナーチャリングに関連する下記のようなPDF資料がダウンロードできます。後から読み返したり、社内共有などに活用ください。

  1. リードナーチャリング成功事例「ほったらかしの見込客から案件を創出」
  2. MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
  3. 放置名刺から案件・商談を作り出すデジタル活用術と成功事例
  4. コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
  5. 見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?

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リードナーチャリングするには?リードナーチャリングの施策内容と具体的な手法・方法

リードナーチャリングをするには、「やらなければならない3つの施策」があり、その施策を実行するためのさまざまな「リードナーチャリングの手法・方法」がある。さらに、MA(マーケティングオートメーション)のような、リードナーチャリングの効率を高めるためのツールやサービスもさまざまな種類が存在する。このため、リードナーチャリングの施策、方法、ツールなどについては、下記のコラムで詳しく解説しているので参考にしてほしい。主に下記のような内容をご紹介している。

  1. リードナーチャリングでやらなければならない3つの施策とは?
  2. リードナーチャリングを実現する2つの方法
  3. リードナーチャリングの6つの手法「マルチチャネル・リードナーチャリング」
  4. リードナーチャリングの業務を自動化・効率化するツール・サービスについて
リードナーチャリングでやるべき3つの施策とその実現方法

リードナーチャリングとは?手法編「やるべき施策と活用すべき手法・方法・ツール」

2020年5月5日

リードナーチャリングをする流れとプロセス

リードナーチャリングを始めるには、KGIやKPIの設計、計画立案、体制構築といった事前準備の段階と、実際に実行する段階とに分かれる。具体的な流れ・プロセスは下記のコラムで解説しているので参照してほしい。下記のコラムではリードナーチャリングの4つのプロセスについて解説している。

  1. リードリストの一元管理とメール配信ツールの準備
  2. リードナーチャリングのKGI・KPIの策定
  3. リードナーチャリングの年間計画の策定
  4. リードナーチャリングの実行
リードナーチャリングのプロセス!KPI策定・計画立案からの始め方

リードナーチャリングとは?プロセス編「KPI策定・計画立案からの進め方手順」

2020年5月5日

MA(マーケティングオートメーション)ツールによるリードナーチャリング

MA(マーケティングオートメーション)ツールは、リードナーチャリングにおいて、非常に重要となるツールとなっている。その理由は、「リードナーチャリングシナリオの自動化」と「リードスコアリングによるホットリード判定」の2つの仕組みがあるからだ。

MAによるリードナーチャリングシナリオの自動化

「リードナーチャリングシナリオ」とは、リードを育成するためのシナリオのことで、MAではステップメールを活用して実現する。例えば、WEBサイトから資料請求が来たリードや、セミナーに申し込みのあったリードに対して、「自動的」に、MAからあらかじめ設定したステップメールが配信される。しかも、MAのステップメールは、リードのアクション(メールを開封したかどうかなど)などに合わせて分岐させることも可能で、細かい営業フォローを実現することができる。そのためリードのアクションに合わせたシナリオを事前に組むことができ、より柔軟なリードナーチャリングが実現できるようになっている。

リードスコアリングによるホットリード判定

さらに、MAにはリードスコアリングの機能が実装されている。これは、リードが自社サイトのWEBページを見た、自社のメルマガを開封したなどのアクションを起こすたびに加点していく仕組みだ。例えば、製品Aの料金ページを見たら10点加点するといった具合にスコアリングすることができる。当然、スコアが高ければ高いほど、「購入の確度や製品に対する興味」があると考えられ、ホットリード稼働かの判断材料に活用できる。

このような2つの機能を実装しているため、MA(マーケティングオートメーション)ツールによるリードナーチャリングは非常に重要視されている。

リードナーチャリングにおけるMA(マーケティングオートメーション)ツールでできること

MA(マーケティングオートメーション)ツールでは、リードナーチャリング以外にも、リードジェネレーションやリードクオリフィケーションといったマーケティングプロセスを支援できる。詳しい内容は、コラム「MA(マーケティングオートメーション)ツールでできることとは?プロセス別の活用方法を解説」でご紹介しているが、リードナーチャリングにおいては、主に下記の4つが実現できる。

  1. リード情報を一元管理する「リード管理」
  2. リードの属性・行動履歴に適したメールを配信できる「セグメントメールの配信」
  3. リードのアクションあわせて様々なステップメールのシナリオを設定できる「シナリオ作成」
  4. リードの確度に応じて、WEBサイトの表示コンテンツを変えられる「パーソナライズ機能」
MAツールでできることとは?3つのプロセス別にできることを解説

MA(マーケティングオートメーション)ツールでできることとは?プロセス別の活用方法を解説

2021年9月13日

リードナーチャリングとインサイドセールス

インサイドセールスとは、電話やメール、DMなどを活用して見込み顧客へは訪問しない(外回りをしない)内勤型営業担当者やチーム・組織のことをいう。インサイドセールスの特徴は、非訪問・非対面での営業スタイルであることだ。このため、多くのリードに対して効率よく接点作りを継続することができるようになる。

リードナーチャリングにおいても、インサイドセールスは非常に重要で、インサイドセールスがリードナーチャリングすることで、大量のリードに対して、非対面であるため効率よく、リードナーチャリングすることができるようになる。

インサイドセールスについては、下記のコラムで導入・立ち上げの手順などを詳しく解説している。

インサイドセールスとは?フィールドセールスとの違い導入・立ち上げの手順

インサイドセールスとは?フィールドセールスとの違いや導入・立ち上げの手順、活用できるツール

2021年9月13日

リードナーチャリングのメリット・デメリット

リードナーチャリングのメリット・デメリットについて、今までご説明してきた内容を交えながらまとめてみよう。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングのメリットは、今までご紹介した内容をまとめると下記の3つとなる。

リードナーチャリングのメリット
  1. 見込み客(リード)の放置が防げる
  2. 購入機会の創出と購入機会の損失最小化ができる
  3. 確度の高い見込み顧客に営業リソースを集中できる(営業工数が削減する)

リードナーチャリングのデメリット

リードナーチャリングはメリットばかりでもない。デメリットもある。

長期的に接点を作るための体制(コンテンツ作りなど)をつくらないといけない

1つ目のデメリットは、「長期的に接点を作るための体制(コンテンツ作りなど)をつくらないといけない」ことだ。リードナーチャリングは長期的に見込み客(リード)との接点を作り、信頼関係を深め購入意欲を高めていく活動である。そのため、長期的に接点を作るための情報提供(コンテンツ作り)が必須となる。当然、営業部門で実施することは難しいため、他の部門(マーケティング部門など)にて体制を構築しなければならない。

見込み客(リード)の情報を一元管理するシステム・仕組みが必要

2つ目のデメリットは、「見込み客(リード)の情報を一元管理するシステム・仕組みが必要」だ。

長期的に見込み客(リード)に対して接点を作るためには、見込み客(リード)の情報(個人情報や行動履歴など)を一元管理するシステムや仕組みが必要となる。たとえば、マーケティングオートメーションなどである。

リードナーチャリングで使うシステムやツールについては、下記のコラムで紹介しているので参考にして欲しい。

リードナーチャリングでやるべき3つの施策とその実現方法

リードナーチャリングとは?手法編「やるべき施策と活用すべき手法・方法・ツール」

2020年5月5日

こういったツールを導入し、運用していく必要がある。

見込み客(リード)と見込み顧客の境界線をコントロールしなければならない

3つ目のデメリットは、「見込み客(リード)と見込み顧客の境界線をコントロールしなければならない」だ。

図:見込み客(リード)と見込み顧客(ホットリード)の境界線

上図のように、見込み客(リード)と見込み顧客の境界線は、質と量のバランス調整となる。その結果、常にこの課題と向き合わなければならない。例えば量を重視する営業担当者と、質を重視する営業担当者がいた場合、意見が折り合わず、なかなか境界線を設定できないことがある。こうなると、リードナーチャリングのゴール設計も変更され、各種施策のやり直しなどが発生する。

このようなデメリットも発生するが、リードナーチャリングの運用がしっかりまわり、効果を確認できるようになれば、得られるメリットが非常に大きく、デメリットがデメリットとして感じなくなる。それだけ、得られるメリットは大きい。

リードナーチャリングのノウハウや成功事例
BtoBのリードナーチャリングに関連する下記のようなPDF資料がダウンロードできます。後から読み返したり、社内共有などに活用ください。

  1. リードナーチャリング成功事例「ほったらかしの見込客から案件を創出」
  2. MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
  3. 放置名刺から案件・商談を作り出すデジタル活用術と成功事例
  4. コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
  5. 見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?

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リードナーチャリングとリードジェネレーション、リードクオリフィケーション

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

BtoBにおけるリードジェネレーション(英語:Lead generation)とは、「自社製品や商品、自社サービスに興味のある見込み客(リード)・見込み顧客を獲得するための一連の方法・手法」のことだ。そのため、リードナーチャリングから見れば、1つ前の段階のBtoBマーケティング活動ということになる。

詳細については下記のコラムをご覧いただければと思う。

リードジェネレーションとは?「手法と施策、リードナーチャリングとの違い、成功事例」

リードジェネレーションとは?手法と戦略の立て方、マーケティングオートメーション活用方法、成功事例

2021年12月19日

リードナーチャリングとリードクオリフィケーションの違い

リードクオリフィケーションとは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。そのため、リードナーチャリングの一部ともいえるし、リードナーチャリングの次の業務とも言える。

詳細については、下記のコラムをご覧いただければと思う。

リードクオリフィケーションとは?リード選定の7つの判断材料と判断基準を決めるポイント

リードクオリフィケーションとは?事例・方法・リード選定条件を決めるときの3つのポイント

2021年12月25日

リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーション・営業の連携図

それでは、リードジェネレーションから営業までの全体の流れをフェーズ別に図解化して、リードナーチャリングの位置付けや役割を再確認してみよう。

図:リードナーチャリングのファネル図

上記の図をご覧いただけると、全体の流れ・連携がイメージできるだろう。ターゲット市場からリードジェネレーションで新規見込み客(リード)を獲得し、その後、リードナーチャリングで見込み顧客(ホットリード)への育成をする。その後、確度の確認のためのリードを抽出(リードクオリフィケーション)を行い、営業部門などへ送客するという流れだ。

リードナーチャリングのノウハウや成功事例
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  1. リードナーチャリング成功事例「ほったらかしの見込客から案件を創出」
  2. MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
  3. 放置名刺から案件・商談を作り出すデジタル活用術と成功事例
  4. コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
  5. 見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?

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リードナーチャリングの成功事例「製造業の事例」

それでは、実際にリードナーチャリングを弊社と一緒に進めた成功事例をご紹介しよう。ご紹介するBtoBリードナーチャリングの成功事例は、製紙メーカーA社の事例だ。A社には「過去に獲得したリードをほったらかしにしている(放置状態)」という課題があった。その課題を解決すべく、デジタルを活用したリードナーチャリングに取り組んでいる。

詳細については、下記のコラムを参考にしていただければと思う。

リードナーチャリングの成功事例とノウハウが学べるセミナー

リードナーチャリングとは?事例・セミナー編「製造業の成功事例とセミナー」

2020年5月5日

リードナーチャリングの成功事例「IT企業の事例」

次にご紹介するリードナーチャリングの成功事例は、企業に対してコミュニケーションツールを販売しているIT企業A社だ。A社の製品は、無料版とクラウド版(有料)があり、無料版でリードを獲得したのち、有料版を提案するといった営業シナリオとなっている。

無料版は、非常によくできており、クラウド版との差は、(1)一部の機能が使えない、(2)人数制限がある、の2つのみだ。利用期限も特にないため、無料版で十分というユーザーはずっと無料版を活用することができる。

このような製品であるため、無料版の利用申し込みは毎月数百件にのぼる。そのため、過去の無料版ユーザーを含めると数万件のリードを保有している状況だった。しかし、「申し込みが多すぎて1件1件対応できず、クラウド版への提案が滞っている」「様々な業種のリードが存在するためリードナーチャリングしようにも何をすれば良いかわからない」「過去の無料版ユーザーへのリードナーチャリングは何もできておらず、ほぼ放置状態」といった課題を抱えていた。

この課題を解決するため。デジタルを活用したリードナーチャリングに取り組んでいる。

詳細については、下記のコラムを参考にしていただければと思う。

BtoB(IT企業)のリードナーチャリング事例「成功の秘訣は課題調査」

リードナーチャリングの成功事例「課題調査から案件創出する方法」

2019年3月30日

リードナーチャリングの手法・施策

リードナーチャリングの基礎や成功事例がわかったところで、具体的にどうやってやるのか、ご説明しよう。リードナーチャリングでやらなければならない施策は3つある。1つは、「接点を継続する施策」、もう1つは、「リードのニーズを知る施策」、そして最後は、「案件創出・購入機会創出の施策」だ。この3つの施策を実現するには、「コンテンツを活用したリードナーチャリングの手法」と「人を活用したリードナーチャリングの手法」という、2つの大きな手法に分類できる。そして、これらの手法は、メール、電話、インサイドセールス、セミナーなどのような戦術に落とし込まれ、実行されることになる。

具体的な施策と手法、各戦術の特徴については、下記のコラムで詳しく解説しているのでぜひご覧いただければと思う。

リードナーチャリングでやるべき3つの施策とその実現方法

リードナーチャリングとは?手法編「やるべき施策と活用すべき手法・方法・ツール」

2020年5月5日
リードナーチャリングのノウハウや成功事例
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  4. コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
  5. 見込み客を育成する「5つの営業作戦」とは?

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・BtoB向けの営業戦略の立て方・WEB戦略の立て方
・営業DX・マーケティングDXのメリットと他社の11の取組事例
・MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
・BtoBメルマガの開封率・クリック率を高める7つの法則
・BtoBデジタルマーケティングの成功事例
・見込み客を振り向かせるための4つのコンテンツとその作り方

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