BtoBリードナーチャリングとは?基礎編「意味・目的・重要性・メリット・リードジェネレーションとの違い」

リードナーチャリングの意味・目的・重要性などの基礎を徹底解説

このコラムでは、BtoB企業のマーケティング部門やマーケターのために、BtoBマーケティングのリードナーチャリングについて、基礎・手法・プロセス・事例を複数回のコラムにわけて、わかりやすく説明する。

今回は「基礎編」で、BtoBリードナーチャリングの意味や定義、目的、メリット・デメリット、重要性など、基礎について詳しく説明する。

リードナーチャリングとは「意味・定義」

リードナーチャリング(英語:Lead Nurturing)とは、様々な施策・手法で獲得した見込み客(リード)に対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、見込み客(リード)の購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。一言でいえば、「見込み客育成」であり、リードナーチャリングを図解化すると下図のようになる。

図:リードナーチャリング(Lead Nurturing)とは?

見込み客(リード)と見込み顧客

このコラムでは混乱を避けるため、見込み客(リード)と見込み顧客を下記のように定義する。

見込み客(リード)とは?コールドリード

見込み客(リード・英語:Lead)とは、「名前・会社名・連絡先などが判明していて、将来自社製品・サービスを購入する可能性のある個人」のことを見込み客(リード)と定義する。コールドリード(英語:Cold lead)と表記されることもある。

見込み顧客とは?ホットリード

見込み顧客とは、購入の可能性が向上し、顧客になる見込みの高い状態になった見込み客を「見込み顧客」と定義する。ホットリード(英語:Hot lead)と表記されることもある。

見込み客(リード)と見込み顧客の境界線が難しい

リードナーチャリングは、見込み客(リード)を見込み顧客に育成することが使命となるが、その境界線を定義することは非常に難しい。何をもって「見込み顧客(ホットリード)」になったのか?をなかなか判断できないのである。その結果、境界線の位置づけが難しくなる。

図:見込み客(リード)と見込み顧客(ホットリード)の境界線

上図のように、境界線1のあたりだと「見込み顧客の数は多いが確度が低い」、境界線2のあたりだと「見込み顧客の確度は高いが数が少ない」となる。つまり、数と質のバランスをとるのが非常に難しく、リードナーチャリングではよく課題になる。

リードナーチャリングの「役割と目的、重要な理由」

それでは、リードナーチャリングの役割や目的、重要視されている理由についてご説明する。

リードナーチャリングの目的

リードナーチャリングの目的は2つある。それは「購入機会創出」と「購入機会損失の最小化」だ。

購入機会創出とは、見込み客(リード)に対して、自社製品やサービスを購入してもらうための機会(きっかけ)を作り出すことだ。つまり、売上を得るためのきっかけ作りである。大量の見込み客(リード)の中から、ある見込み客(リード)に狙いを定め、購入機会を創出する。OneToOneのアプローチになることが多く、数をこなすことはできない。

購入機会損失の最小化とは、見込み客(リード)が製品・サービスの購入を検討し始めた時、自社製品が比較検討・購入検討されるように仕掛けておくことだ。

上述した購入機会創出は、全てのリードに対して同時に実行することはできない。特に数が多い場合は不可能に近い。そのため、アプローチ不足になる見込み客(リード)や、全くアプローチされない放置状態の見込み客(リード)が発生してしまう。

そのような見込み客(リード)が、製品・サービスの購入を検討し始めた時に自社の製品やサービスが比較検討・購入検討されるように仕掛けておくのである。これが、「購入機会損失の最小化」だ。全方位のアプローチになり、OneToOne化することは難しい。

つまり、リードナーチャリングは、ターゲティングされた見込み客(リード)に対するOneToOneアプローチによる購入機会の創出と、全方位アプローチによる購入機会の損失最小化の2つが目的となる。

リードナーチャリングの役割

リードナーチャリングの役割は、「見込み客(リード)を育成し見込み顧客を営業部門に送客すること」だ。

例えば、(1)「BtoBマーケティングの様々な施策で新規見込み客(新規リード)を獲得したら、それらを受け取り、見込み顧客に育成し営業部門に送客する」、(2)「営業部門が営業活動を行なったが、残念ながら受注にならなかった見込み顧客に対して、再度リードナーチャリングし、営業部門に再送客する」などである。

リードナーチャリングが重要な理由

リードナーチャリングが重要視されている理由は、「確度の高い見込み顧客に対して営業リソースを集中でき営業効率が向上する」からだ。

BtoBの営業の現場では、(1)購入までの検討期間が長期化し商談が消滅する、(2)意思決定権者と関係が作りにくい・コミュニケーションしにくい、(3)相見積もりなど比較検討されやすい、といった3つの課題が発生する。そのため、営業担当者が上記課題を解決するために、様々な営業活動を行わなければならず、営業工数が悪化する。

しかし、リードナーチャリングを行うことで、この3つの課題をある程度解決することが可能だ。その理由をご説明しよう。

(1)購入までの検討期間が長期化し商談が消滅する

BtoBでは、社内調整・社内検討が行われるため、購入までに時間がかかる。その結果、長期間にわたり接点を継続しなければならない。加えて期間が長くなると期間中に状況が変化し、商談がストップすることもあり得る。そうなるとますます長期的に接点を継続しなければならなくなる。

こういった業務を営業担当者に任せていると、だんだん接点が作れなくなり、見込み客を放置してしまう。放置されると購入機会の損失につながり、受注にはならない。

しかし、リードナーチャリングを行うことで、接点を長期的に継続できるようになり、営業担当者も接点作りに工数を使う必要がなくなる。乱暴な言い方になるが、「営業担当者は放置していても安心」と言う状態を作り出せるというわけだ。

(2)意思決定権者と関係が作りにくい・コミュニケーションしにくい

BtoBでは、どこから買うか?いくらで買うか?いつ買うか?などを決める「意思決定権者」が存在する。その「意思決定権者」と信頼関係が構築できていれば、有利に商談を進めることが可能だ。

リードナーチャリングは、見込み客(リード)と長期的に接点を作っていくため、意思決定権者との関係構築のタイミングやきっかけをたくさん作り出すことができる。つまり、長く付き合っていればいるほど、意思決定権者との関係も深まっている可能性があるのだ。そのため、営業担当者が意思決定権者との関係作りに工数を使わなくても良くなるのである。

(3)相見積もりなど比較検討されやすい

BtoBでは、社内調整・社内検討の際に、競合他社との比較検討が必ず行われる。その際に、値段勝負に走ってしまうと、ジリ貧となり、利益圧迫、費用対効果の悪化につながっていく。

しかし、リードナーチャリングを行うことで、信頼関係を事前に構築できていれば、値段勝負をせずに、「御社は信頼できるから買う」といった領域で勝負することができるようになる。営業担当者が値段勝負で見積りを何度も作り直すことも最小化できる。

このように、リードナーチャリングは、「確度の高い見込み顧客に対して営業リソースを集中でき営業効率が向上する可能性がある」ため、重要視されている。営業部門からみれば、確度の高い見込み顧客にのみ営業できる営業体制が作れるからこそ、重要視されているのである。

リードナーチャリングのメリット・デメリット

リードナーチャリングのメリット・デメリットについて、今までご説明してきた内容を交えながらまとめてみよう。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングのメリットは、今までご紹介した内容をまとめると下記の3つとなる。

リードナーチャリングのメリット
  1. 見込み客(リード)の放置が防げる
  2. 購入機会の創出と購入機会の損失最小化ができる
  3. 確度の高い見込み顧客に営業リソースを集中できる(営業工数が削減する)

リードナーチャリングのデメリット

リードナーチャリングはメリットばかりでもない。デメリットもある。

長期的に接点を作るための体制(コンテンツ作りなど)をつくらないといけない

1つ目のデメリットは、「長期的に接点を作るための体制(コンテンツ作りなど)をつくらないといけない」ことだ。リードナーチャリングは長期的に見込み客(リード)との接点を作り、信頼関係を深め購入意欲を高めていく活動である。そのため、長期的に接点を作るための情報提供(コンテンツ作り)が必須となる。当然、営業部門で実施することは難しいため、他の部門(マーケティング部門など)にて体制を構築しなければならない。

見込み客(リード)の情報を一元管理するシステム・仕組みが必要

2つ目のデメリットは、「見込み客(リード)の情報を一元管理するシステム・仕組みが必要」だ。

長期的に見込み客(リード)に対して接点を作るためには、見込み客(リード)の情報(個人情報や行動履歴など)を一元管理するシステムや仕組みが必要となる。たとえば、マーケティングオートメーションなどである。

リードナーチャリングで使うシステムやツールについては、下記のコラムで紹介しているので参考にして欲しい。

リードナーチャリングでやるべき3つの施策とその実現方法

BtoBリードナーチャリングとは?手法編「やるべき施策と活用すべき手法・方法・ツール」

2020年5月5日

こういったツールを導入し、運用していく必要がある。

見込み客(リード)と見込み顧客の境界線をコントロールしなければならない

3つ目のデメリットは、「見込み客(リード)と見込み顧客の境界線をコントロールしなければならない」だ。

図:見込み客(リード)と見込み顧客(ホットリード)の境界線

上図のように、見込み客(リード)と見込み顧客の境界線は、質と量のバランス調整となる。その結果、常にこの課題と向き合わなければならない。例えば量を重視する営業担当者と、質を重視する営業担当者がいた場合、意見が折り合わず、なかなか境界線を設定できないことがある。こうなると、リードナーチャリングのゴール設計も変更され、各種施策のやり直しなどが発生する。

このようなデメリットも発生するが、リードナーチャリングの運用がしっかりまわり、効果を確認できるようになれば、得られるメリットが非常に大きく、デメリットがデメリットとして感じなくなる。それだけ、得られるメリットは大きい。

BtoBマーケティングからみたリードナーチャリング

それでは、少し視点の高さを変えて、BtoBマーケティングからみたリードナーチャリングについてご説明する。

まず、BtoBマーケティングでは、下記のような活動を行うが、リードナーチャリングはその中の1つの活動でしかない。

図:BtoBマーケティングの活動図

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

BtoBにおけるリードジェネレーション(英語:Lead generation)とは、「自社製品や商品、自社サービスに興味のある見込み客(リード)・見込み顧客を獲得するための一連の方法・手法」のことだ。そのため、リードナーチャリングから見れば、1つ前の段階のBtoBマーケティング活動ということになる。

詳細については下記のコラムをご覧いただければと思う。

効果シミュレーションによる最適な手法の選び方

リードジェネレーションとは?4つの手法と最適な手法の選び方

2019年7月22日

リードナーチャリングとリードクオリフィケーションの違い

リードクオリフィケーションとは、リードジェネレーション・リードナーチャリングで獲得・育成したリードの確度を見極めるマーケティング業務のことだ。そのため、リードナーチャリングの一部ともいえるし、リードナーチャリングの次の業務とも言える。

詳細については、下記のコラムをご覧いただければと思う。

リードクオリフィケーションの方法とは?累積分析・直近分析による7つの判断基準

スコアリングとリードクオリフィケーションの方法とは?リード選別の7つの判断基準

2019年9月14日

リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーション・営業の連携図

それでは、リードジェネレーションから営業までの全体の流れをフェーズ別に図解化して、リードナーチャリングの位置付けや役割を再確認してみよう。

図:リードナーチャリングのファネル図

上記の図をご覧いただけると、全体の流れ・連携がイメージできるだろう。ターゲット市場からリードジェネレーションで新規見込み客(リード)を獲得し、その後、リードナーチャリングで見込み顧客(ホットリード)への育成をする。その後、確度の確認のためのリードを抽出(リードクオリフィケーション)を行い、営業部門などへ送客するという流れだ。

リードナーチャリングはどうやってやるの?その手法・施策は?

リードナーチャリングの基礎がわかったところで、具体的にどうやってやるのか、ご説明しよう。リードナーチャリングでやるべき施策、どうやってやるかの手法・方法、そして活用すべきツールについては下記のコラムでご紹介しているので是非ご覧いただければと思う。


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