リードジェネレーションとは?4つの手法と最適な手法の選び方

効果シミュレーションによる最適な手法の選び方

リードジェネレーションとは?その意味や仕組みとは?

BtoBにおけるリードジェネレーション(lead generation)とは、「自社製品や商品、自社サービスに興味のある見込み客・見込み顧客(リード)を獲得するための一連の方法・手法」と定義できる。言い換えれば、リードジェネレーションとは、「企業名、名前、部署名、役職、メールアドレスといった見込み客の個人情報・法人情報を見込み客の同意のもと獲得する様々な仕組み」と言える。

このため、不特定多数の見込み客にいかに効率よくアプローチし、興味・関心を得て、自社製品に注目してもらえるかがマーケターとしての腕の見せ所となり、マーケティング活動による見込み獲得(リード獲得)の成果を左右するポイントといえる。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得した見込み客に対し、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、購買意欲を高めるプロセスや手法、方法論のことをいう。一言で言えば、見込み客の育成である。見込み客の購入意欲を高め質を向上し、最終的にはクロージング(顧客化)しやすくすることを狙う。

そのため、リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは、営業プロセス上の位置付けに違いがある。当然、具体的な施策や最終的な目的も大きく異なる。

営業プロセスにおけるリードジェネレーション

BtoBの営業プロセスを、新規見込み獲得、見込み客の育成、商談・受注と3段階に分けた時、新規見込み獲得はリードジェネレーション、見込み客の育成はリードナーチャリング、商談・受注はクロージングという位置付けとなる。

このため、リードジェネレーションとリードナーチャリング、クロージングは連続した営業プロセス上にある仕組みであり、それぞれが連携することでBtoBの営業戦略を効率化し効果を最大化することができる。

リードジェネレーションの4つの手法と効果シミュレーションの仕方

BtoBのリードジェネレーションには様々な手法がある。Webやメールといったオンライン(デジタル)施策と、展示会やセミナー、電話営業、飛込営業といったオフライン(アナログ)施策だ。

今回のコラムでは、オンライン(デジタル)の施策に焦点を当て、4つの代表的な手法・施策について、各手法の概要、KPI、効果シミュレーションの仕方を詳しく解説する。

効果シミュレーションの仕方は、KPIを算出する計算式をご紹介するので、実際に効果をシミュレーションできる。

当然、各手法にはメリット・デメリットもあるので、効果シミュレーションを行いながら、「自社にとってメリットがありそうか」、「デメリットは何か?」、「実践・成功できそうかどうか」、「時間・手間・費用はどのくらいかかりそうか」「売上・成約という成果につながりそうか」「社内理解が得られそうか」などをご判断いただき、御社に最適化された手法を選んでいただければと思う。

御社のリソースに合わせて効果的・効率的と思われる手法をぜひ選んでいただきたいと思う。

手法1:ランディングページ(LP)によるリードジェネレーション

ランディングページ(LP)の概要とKPI

ランディングページ(LP)によるリードジェネレーションとは、ある製品・サービスの特設Webページを作成し、そこに検索エンジン(リスティング広告など)からユーザーを集客し、問い合わせ・資料請求などのコンバージョンを獲得することで、リードジェネレーションを行う手法である。

KPIは、コンバージョン件数(資料請求数や問い合わせ件数など)が設定される。

ランディングページ(LP)の効果シミュレーション

BtoBのランディングページ(LP)の効果シミュレーションは下記の計算式で実施すると良い。

新規見込み客獲得件数(コンバージョン件数)=アクセス数×コンバージョン率(CVR)

ランディングページ(LP)のコンバージョン率(CVR)は、BtoBの場合、製品・サービスにもよるが、弊社の経験則では、0.5%から1.5%で設定すると良いだろう。そのため、わからない場合は一旦1%に設定すると良い。

アクセス数は、ランディングページ(LP)に毎月どのくらいのアクセス数が獲得できるか?の数値である。計算方法は複雑になるが、下図のように図解化しておくと効果分析・PDCAがやりやすくなるだろう。

ランディングページの効果シミュレーション

アクセス数の計算で重要なのは、ランディングページ(LP)への流入経路の選定だ。上記の例では、リスティング広告からの集客、自社メルマガからの集客、自社Webサイトからリンクを貼ることによる集客の3つの経路を想定している。

まず、リスティング広告からの集客は月間400UU想定だ。単純に1クリック100円とすると、月4万円のコストが必要になる。さらに、本当に月間400UUの集客が可能かどうかの事前調査も重要だ。BtoBの場合、キーワードの月間検索回数(検索エンジンで検索される月間の回数)が少なく、400UUも集客できないケースも多々あるのだ。キーワードの月間検索回数はGoogleのキーワードプランナーのようなツールである程度取得可能だ。またキーワードプランナーのアカウントがない場合は、参考としては、下記のサイトが役に立つだろう。

http://aramakijake.jp/

次に自社メルマガからの集客は、月間200UU想定だ。名刺交換した過去の見込み客にメルマガなどを配信できる場合に限るが、集客の経路としては十分期待できる。BtoBの場合、メールを配信し、そのメールを開封し、自社サイトに訪問してくれる割合は、5%から10%程度を平均と考えれば良いだろう。そうすると、200UU集客するには、10%の場合だと2000人分のメールアドレスが必要になる。逆に言えば、現時点で2000人対してメルマガ配信をしていれば、200UUの集客はできる可能性がある。

最後は自社Webサイトからの集客で、月間300UU想定だ。自社の製品サイト、会社概要サイトにはSEOの効果で毎月必ず検索エンジンからアクセスがある。そのため、自社Webサイトにバナーなどを設置し、ランディングページ(LP)への導線を作っておく。仮に設置したバナーのクリック率が5%の場合、自社Webサイトに毎月6000UUのアクセスがあれば、その5%がクリックするため300UUはランディングページ(LP)に誘導できる。

このように、ランディングページ(LP)の効果シミュレーションは、ランディングページ(LP)のアクセス数の流入経路の選定と期待値の設定が重要になる。

ちなみに、今回は3つの流入経路を例としてあげたが、他にも下記のような経路があるので参考にしていただければと思う。

ランディングページ(LP)の流入経路
  1. SEO対策(検索エンジンからの集客を強化する対策)
  2. DSP広告
  3. オウンドメディア
  4. FacebookやTwitterなどのSNS(広告も含む)

手法2:オウンドメディア(ビジネスコラム)によるリードジェネレーション

オウンドメディアの概要とKPI

自社製品に関連するビジネスコラムを自社Webサイトにブログとして公開し、そのブログをオウンドメディアとして運用することで、リードジェネレーションを行う手法である。

ビジネスコラムとは、自社製品やサービスに関連するノウハウコラムのことだ。例えば、在庫管理システムを販売するIT企業であれば、「在庫削減ノウハウ」をコラムとして公開し、見込み客の集客を行うのである。システムの紹介ではなく、見込み客のニーズ(課題解決の方法やどんな情報がほしいかなど)に合わせてコラムをライティングするのだ。コンテンツマーケティングといわれるマーケティング手法の具体策の1つとも言える。

そしてビジネスコラムが10本、50本、100本と公開できれば、アクセス数も比例して増加するため、リードジェネレーション手法として活用できるのだ。

オウンドメディアのKPIは、ランディングページ(LP)と同様に、コンバージョン件数となる。

オウンドメディアの効果シミュレーション

オウンドメディアの効果シミュレーションは、ランディングページ同様、下記の計算式でシミュレーションすると良い。

新規見込み客獲得件数(コンバージョン件数)=アクセス数×コンバージョン率(CVR)

オウンドメディアのコンバージョン率(CVR)は、ランディングページ(LP)に比べ低くなる傾向がある。なぜなら様々なコンテンツで集客するため、どうしてもターゲット外のユーザーが混じってしまうためだ。そのため、0.3%から0.5%前後で設定すると良いだろう(ここでは0.4%と設定する)。

次にアクセス数だ。アクセス数は、弊社の場合は「1ページあたりの集客力」を元にシミュレーションしている。「1ページあたりの集客力」は下記の計算式で算出できる。

「1ページあたりの集客力」=自社Webサイトの月間UU数 / 自社WebサイトのWebページ数

例えば、先月の自社Webサイトのアクセス数が2000UUだったとしよう。そして、その自社Webサイトには、40ページのWebページが存在するとしよう。その場合、1ページあたりの集客力は、2000/40で「50」となる。これが自社Webサイトの1ページあたりの集客力となるわけだ。

その上で、オウンドメディアにビジネスコラムを100本作成する計画を立てた場合、コラム1本=1ページと換算すれば、100ページのWebページが追加されることになる。よって、100×50で5000UUの集客強化が見込めるのだ。あくまでシミュレーションであるため、正確性にかける部分もあるが、1つの参考指標にはなるだろう。

このシミュレーションを前提にすれば、下記のような効果が期待できるようになる。

5000(100本のコラムを公開)×0.4%(想定CVR)=20件(月)

100本のビジネスコラムを公開(1コラム1ページで公開)し、1ページあたりの集客力が50で、CVRが0.4%の場合のリードジェネレーションの効果シミュレーション結果となる。

あとはこの100本のコラムをいつまでに公開するか?どんなコンテンツにするのか?を計画すればよい。週1本公開できるとすれば、月4本、年で48本だ。すると約2年後には、オウンドメディア経由で毎月20件もの見込み客が獲得できるようになる。

100本もコラムを書くことができない・・当然そういったケースもあるだろう。その場合は、「1ページあたりの集客力」を高めていくしか方法がない。「1ページあたりの集客力」が50から100になれば、作成するコラム記事の本数は半分にできる。そのため、ビジネスコラムを作成する場合は、「1ページあたりの集客力」を意識して記事作成すると良い。

「1ページあたりの集客力」を高める記事ライティングについては、内部SEO対策(サジェストワードや共起語)を意識するとよい。

手法3:自社Webサイトによるリードジェネレーション

自社Webサイトの概要とKPI

自社Webサイトでのリードジェネレーションは、自社Webサイト(コーポレートサイトや製品(商品)サイト、サービスサイト)でのコンバージョン件数(問い合わせや資料請求)を増やすことだ。

KPIは、今まで同様、コンバージョン件数(資料請求数や問い合わせ件数など)が設定される。

自社Webサイトの効果シミュレーション

自社Webサイトの効果シミュレーションは、ランディングページ、オウンドメディア同様、下記の計算式でシミュレーションすると良い。

新規見込み客獲得件数(コンバージョン件数)=アクセス数×コンバージョン率(CVR)

自社Webサイトのコンバージョン率(CVR)は、ランディングページ(LP)やオウンドメディアに比べると高くなる傾向がある。なぜならブランド名(社名や製品名、サービス名)での検索が多くなるからだ。弊社の顧客(BtoBのIT企業や製造業)では、高い場合では5%前後ある顧客もいる。そのため、2%前後を想定すると良いだろう。

アクセス数のシミュレーションは、現在の毎月のアクセス数はどのくらいか?、ブランド名(社名、製品名、サービス名)での検索はどのくらいあるか?を算出すればシミュレーション可能だ。

まず、「ブランド名」での検索回数はキーワードプランナーなどの検索回数を調査できるツールを活用すれば算出できる。しかし、大手企業でもない限り、ブランド名検索はなかなか発生しないこともある。その場合は、やはり、現在の毎月のアクセス数をベースに考えるしかないだろう。

現在の毎月のアクセス数が少なくて計算もできない場合や、新製品でデータがない場合などは、オウンドメディアを作りじわじわとアクセスを増やすことから始めなければならない。

現在の毎月のアクセス数がある程度ある場合は、実際にシミュレーションしてみよう。例えば、月1000UUある場合は、下記のような結果になるはずだ。

1000UU(自社Webサイト月間アクセス数)× 2%(想定CVR)=20件(月)

この式に当てはめてみて、もしシミュレーションしている結果にならない場合は、CVRが悪い可能性がある。その場合は、ダウンロードできる資料(ホワイトペーパーなど)を作成し、ダウンロードサイトを公開すればCVRは改善する可能性がある。

また、Googleアナリティクスを活用して、1000UUのユーザーがどのような企業なのかも分析してみると良い。自社のターゲットとなる企業が実際に自社Webサイトに訪問しているのかどうかを確認しないことには、手の打ちようがないからだ。もし関係ないターゲット外の企業や個人ばかりであれば、そもそも自社Webサイトの作り方が悪いということになるだろう。その場合はいくらシミュレーションしても結果は伴わない。

自社のターゲットとなる企業が実際に自社Webサイトに訪問しているのかどうかの分析方法は、下記のコラムを参考に分析していただければと思う。

Googleアナリティクスで訪問企業名と訪問ページを分析する方法

BtoBデジタルマーケティングのGoogleアナリティクス活用「訪問企業名分析と訪問ページ分析」

2018年10月4日

手法4:マーケティングオートメーション(MA)を活用したメール配信によるリードジェネレーション

マーケティングオートメーション(MA)の概要とKPI

マーケティングオートメーション(MA)を活用したメール配信によるリードジェネレーションは、自社のメルマガからリードジェネレーションを行う手法だ。

BtoBの場合、営業部門は必ず「見込み客の名刺」を保有している。展示会への出展、セミナー、製品説明会など様々な場所で見込み客と名刺交換する機会があるためだ。そういった名刺データを電子化し、メルマガとしてメール配信することで、リードジェネレーションを行うことができる。

KPIは、メール配信からのコンバージョン件数(資料請求や問い合わせなど)となる。

マーケティングオートメーション(MA)の効果シミュレーション

メール配信によるリードジェネレーションの効果シミュレーションは、下記の計算式で算出可能だ。

新規見込み客獲得件数(コンバージョン件数)=配信件数×コンバージョン率(CVR)

まず、配信件数はそのままである。自社が保有しているメール配信可能な見込み客の数だ。現時点でメルマガ配信を行っていない場合は、営業人数から配信件数を想定することも可能だ。

例えば仲の良い営業担当者に、「見込み客の名刺って何枚くらい持っている?」と聞いてみよう。仮に「私は200枚くらいあるよ」と回答があれば、営業部に20人の営業担当がいれば合計で4000枚くらいになる可能性がある。そのため、現在メルマガを配信していないのであれば、まずは配信件数の想定数値を算出しよう。

次に、コンバージョン率(CVR)である。BtoBのメルマガのCVRは、配信母数やターゲティングのやり方、コンバージョン内容によって大きく変動する。たとえば、資料ダウンロードをコンバージョンとした場合と、セミナー申し込みをコンバージョンとした場合とでは、CVRは大きく変わるのだ。そのため、幅はあるが0.1%から3%程度を設定してみると良いだろう。資料ダウンロードだと高くなるし、セミナーだと低くなるため、内容に合わせて設定しても良い。

オンライン(デジタル)の4つの手法・施策まとめ

以上、リードジェネレーションのオンライン(デジタル)の代表的な4つの手法・施策をご紹介した。それぞれの効果シミュレーションは下記の通りである。

ランディングページ
新規見込み客獲得件数(コンバージョン件数)=アクセス数×1%
オウンドメディア
新規見込み客獲得件数(コンバージョン件数)=アクセス数×0.4%
自社Webサイト
新規見込み客獲得件数(コンバージョン件数)=アクセス数×2%
マーケティングオートメーション(MA)によるメール配信
新規見込み客獲得件数(コンバージョン件数)=配信件数×0.1%から3%

名刺交換した件数が多い場合は、マーケティングオートメーション(MA)の活用は十分期待できるリードジェネレーションの施策となるだろう。

1ページあたりの集客力を計算し、コンテンツ追加も実現性がある場合は、オウンドメディア(ビジネスブログ)を構築するとよい。

自社Webサイトのアクセス数が多く、ターゲット企業からの訪問が多い場合は、自社WebサイトのCVRを改善することをお勧めする。ダウンロードサイトなどを作りCVRを改善すると良いだろう。

新製品や新規事業など、配信件数も自社Webサイトもあまり使えない場合は、ランディングページの活用が実現的だろう。

今ある自社のリソースをうまく活用しながら、リードジェネレーションの手法・施策を選定すると効果的・効率的な見込み客の獲得が実現できるだろう。

オンライン(デジタル)を活用したリードジェネレーションの成功事例

最後に、オンライン(デジタル)を活用したBtoBのリードジェネレーションの成功事例をご紹介しよう。成功している企業のマーケティング担当者にインタビューし、どういう経緯でオンライン(デジタル)を活用しようと思ったのかなど、詳しくご紹介している。

株式会社アシスト様の成功事例「CVR2倍と社内意識改革に成功」
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r19

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