BtoBのリードジェネレーションとは？手法や仕組み、KPI、課題を解説

リードジェネレーションとは？その意味や仕組みとは？

BtoBにおけるリードジェネレーション（Lead Generation）とは、「自社製品や自社サービスの見込客（リード）を獲得するための一連の方法・手法」と定義できる。言い換えれば、リードジェネレーションとは、「企業名、名前、部署名、役職、メールアドレスといったリードの個人情報・法人情報をリードの同意のもと獲得する様々な仕組み」とも言える。

ポイントは、「リードの同意を得ているかどうか？」で、名刺交換はリードジェネレーションと言えるが、法人名簿（社名、住所、資本金、代表メールアドレスや電話番号などの法人情報のみの名簿）を名簿会社から購入することは、リードの同意がない上にリード個人の情報もないため、リードジェネレーションの定義から外れ、リードジェネレーションとは言えない。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得したリードに対し、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、購買意欲を高めるプロセスや手法、方法論のことをいう。まさにリードの育成である。

このため、リードジェネレーションとリードナーチャリングは連続した営業プロセス上にある仕組みであり、2つが連携することでBtoBの営業戦略を効率化し効果を最大化することができる。

リードジェネレーションの手法・施策

BtoBのリードジェネレーションには様々な手法がある。その代表的な手法や施策をご紹介しよう。

BtoBのリードジェネレーション方法１：BtoBに特化したDSP広告

BtoBのリードジェネレーションでは、自社製品のターゲットとなる企業を決めなければならない。例えば、在庫管理システムであれば、製造業や流通業がターゲットとなる。こういったターゲットとなる企業に対して、デジタル広告を配信する仕組みが「BtoBに特化したDSP広告」だ。

例えば、「株式会社＊＊＊」に対して広告を配信したいというような、社名を指定した広告配信や、業種を指定した広告配信、資本金・上場区分・従業員数を指定した広告配信が可能だ。

こういったDSP広告の仕組みをうまく活用し、自社サイトへ誘導してリードジェネレーションを行うことができる。

BtoBのリードジェネレーション方法２：自社のWEBサイト

BtoBのリードジェネレーションでもっとも重要といっても良いのが自社のWEBサイト活用だ。その理由は、下記の調査結果をご覧いただければわかるだろう。

トライベック・ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査 2017」
http://brand.tribeck.jp/research_service/websitevalue/bb/bb2017/

トライベック・ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査 2018」
http://brand.tribeck.jp/research_service/websitevalue/bb/bb2018/

上記では、「仕事上の製品・サービスの情報源」についての調査結果である。2018年の調査結果を確認すると、製品・サービスの購入のために最もよく参考にする情報源は企業のWEBサイト（64.8%）であることがわかる。2017年では、49.6%だったのが、2018年には、64.8%まで向上しているということもわかる。

つまり、リードジェネレーションにおいて自社のWEBサイト活用は非常に重要なのだ。

こういった理由から、BtoB企業は自社のWEBサイト活用を活性化しており、コンテンツの強化、LPの強化、ホワイトペーパーの強化などを行いながら、コンバージョン件数（リード獲得件数）を増大させている。

自社サイトのコンテンツを更新もせず放置しておくと、どんどんその波に乗り遅れ、知らない間にリードを逃すといったことにもなりかねない。そのくらいWEBサイトは重要である。

BtoBのリードジェネレーション方法３：セミナー

IT企業のリードジェネレーションの方法としてよく活用されるのがセミナーだ。無形商材（情報やノウハウなど）を扱っている企業ではセミナーを活用したリードジェネレーションは効果的である。

BtoBのリードジェネレーション方法４：アイティメディアなどの他メディアを使う

BtoBのリードジェネレーションを代行するようなメディアも存在する。例えばIT業界であれば、アイティメディアなどが有名だ。こういった他のメディアを活用してリードジェネレーションを行うことも可能だ。

BtoBのリードジェネレーション方法５：展示会

デジタルが登場する前から活発に行われているのが展示会だ。BtoBのリードジェネレーションと言えば展示会は外せないだろう。最近では日本全国で様々なテーマでBtoBに特化した展示会が開催されている。

BtoBのリードジェネレーション方法６：電話営業・飛込営業

これもデジタルが登場する前から活発に行われているリードジェネレーションの手法だ。しかし、最近では、電話営業、飛込営業のイメージが悪くなりつつあると著者は考えている。オレオレ詐欺などが社会問題になっているため、その影響もあってか、電話営業、飛込営業に良いイメージはない。またコンプライアンスも強化されているため、電話・訪問してもなかなか担当者の個人情報を教えてくれないといったこともあるだろう。

リードジェネレーションの重要なKPI

このようにBtoBのリードジェネレーションには様々な手法・方法がある。そして、各手法・方法において、最も重要なのが「リードジェネレーションのKPI」だ。

リードジェネレーションのKPIとしては、主に「リードの量と質」が問われることになる。量を重視するか、質を重視するかでリードジェネレーションの方法の選定も大きく変わってくるだろう。

リードジェネレーションのKPI「リードの量」

リードジェネレーションのKPIとして「リードの量」を重視する場合は、その名の通りリードの数がKPIであるため、1件でも多くのリードを獲得するような施策が重要だ。そして量を獲得した後は、リードナーチャリングにより確度を高め（質を高め）、クロージングするという流れになる。営業部門にある程度の営業人員がいるなど、豊富なリソースがある企業は量を重視する傾向が強い。営業部門の訪問先を1件でも多く作りたいというイメージだ。

リードジェネレーションのKPI「リードの質」

リードジェネレーションのKPIとして「リードの質」を重視する場合は、その名の通りリードの質が問われることになる。そのため、獲得したリードの「確度確認」が重要となり、そしてクロージング（受注）できたかどうか？が重要視される。営業部門のリソースが少ない場合や、既存顧客を重要視するような企業は、質を重視する傾向が強い。

リードジェネレーションの２つの課題とその解決策

リードジェネレーションのKPIとして、リードの量と質をご紹介したが、当然のことながら、リードジェネレーションのKPIに関する課題も存在する。

リードジェネレーション課題１「リードの量が少ない」

1つ目のリードジェネレーションの課題は「リードの量が少ない」だ。量が少ない要因はいろいろあるが、まず確認すべきは、上述したWEB活用が最大化できているかどうか？だ。上述で紹介した調査結果では64.8%ものリードがWEBサイトを参考にしているので、WEB活用が最大化できていない場合はリードの量は減るだろう。

WEB活用については、下記の資料が参考になるのでぜひ役立ててほしい。WEBを活用してリード獲得するWEB戦略の立て方についてご紹介している。

さらに、WEBサイトを活用したリードジェネレーションの成功事例をご紹介している資料もある。下記も参考にしていただければ幸いである。

リードジェネレーション課題２「リードの質が悪い」

２つ目のリードジェネレーションの課題は「リードの質が悪い」だ。リードの量はある程度獲得できているものの、質が悪く、なかなか受注につながらないという課題だ。この場合、獲得したリードをすぐにそのまま営業部門に送客しているため、こういった課題が発生することになる。

よって、リードナーチャリングによるリードの育成（質・確度の向上）が必須となる。

リードナーチャリングについては、下記の資料が参考になるのでぜひ役立ててほしい。リードナーチャリングを成功させる5つの営業作戦について解説している。

さらに、マーケティングオートメーション（MA）を活用している方であれば、下記の資料も役に立つだろう。質（確度）の高いリードを営業部門に渡す方法について説明している。

リードの量と質のバランスを最適にして売上を最大化

このように、リードの量・質の課題を解決できれば、リードの量と質の両方を狙うことが可能となる。大量のリードを獲得後、リードナーチャリングでリードの質を高め、クロージングへとつなげることができれば、売上は最大化する。

しかしながら、これも一筋縄ではいかない。

大量のリードを獲得するということは、様々なニーズを持つリードが混在することになるからだ。様々なニーズを持つリードが混在すると、リードナーチャリングの施策は複雑化し、さらにクロージングで重要な差別化戦略も複雑化する。その結果、受注に繋がりにくくなる。

これがリードジェネレーションやリードナーチャリングの非常に難しい部分であり、マーケティング部門として常に追求しなければならない課題になるだろう。

BtoBのリードジェネレーションのまとめ

BtoBのリードジェネレーションについてご紹介した。トライベック・ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査 2018」の調査結果では、WEBサイト活用がリードジェネレーションでは重要であることがわかっている。そのため、リードジェネレーションを強化する場合はまずは、自社のWEBサイトの改善を検討しよう。

御社のWEBサイト、ずっと改善していない、結果が出ていないのであれば、今後、リードジェネレーションで苦労することになるかもしれない。だからこそ、このコラムが御社のWEB活用強化のきっかけとなれば幸いである。