リードジェネレーションとは？手法と戦略の立て方、マーケティングオートメーション活用方法、成功事例

リードジェネレーションとは？

リードジェネレーション（英語：lead generation）とは、「自社製品や商品、自社サービスに興味のある見込み客・見込み顧客を獲得するための一連の方法・手法やプロセス」のことだ。リードジェネレーションは、「リードジェン」や「リージェン」と省略されることや、「リード獲得」や「リード創出」のように表現されることもある。日本語でいえば、「見込み獲得」「新規見込み獲得」「見込み客の創出」「見込み案件の創出」といった意味合いとなるだろう。

リードジェネレーションの目的と役割

リードジェネレーションの目的は、見込み客・見込み顧客を獲得すること、新規の見込み案件を作り出すことである。そしてその役割は、マーケティング全体から見ると下記の図のように位置付けられ、リードナーチャリングへとつなげていくことにある。

このため、売上・受注（売ること）から見れば、リードジェネレーションは、比較的遠い施策となり、リードジェネレーションを強化したからといってすぐに売れるというわけではない。

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違い

リードジェネレーションとリードナーチャリングの違いは、下記表のように、活動の目的（KPIやKGI）と活動内容が異なる。リードジェネレーションは「リードの獲得や創出」を目的とする活動に対し、リードナーチャリングは「獲得したリードの育成」を目的とする活動である。

リードナーチャリング（英語：Lead Nurturing）とは、様々な施策・手法で獲得したリードに対して、定期的な接点を作り出し、信頼関係を構築しながら、リードの購買意欲を高めるプロセスや施策、手法のことだ。

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2021年9月18日

リードジェネレーションとリードナーチャリングは、マーケティングプロセス、営業プロセスにおいては、お互いに連動し合う関係性があるが、目的や手法は上記の表のように全く異なるものだ。

リードジェネレーションでは、リードナーチャリングすべきリードをターゲティングして獲得しなければならない。売れる可能性の低いリード（最悪の場合絶対買うことのないリード）をいくら時間やお金をかけてリードナーチャリングしても、売れることはないため、意味がないのである。

逆にリードナーチャリングから見れば、しっかりターゲティングされたリードであれば、関係性をしっかり維持し、リードの放置・ほったらかしがないようにしなければならない。そうしなければ、いくらターゲティングして効率よくリードジェネレーションしても意味がない。

リードとは？リードの種類と用語定義

「リード（英語：lead）」とは、見込み客・見込み顧客のことで、リードジェネレーションでは、下記表のようにさまざまな種類のリードが存在する。

リードジェネレーションの２つの注意点

「売れる商品（顧客ニーズのある商品）」であること

リードジェネレーションは、売れる商品（顧客ニーズのある商品）でなければ効果・効率を高めることはできない。なぜなら、リードにとって興味もない商品であれば、いくらリードジェネレーションしても意味がないからだ。ニーズを持つ顧客が多ければ多いほど、「売れる商品となる可能性」は当然高くなるが、ニーズを持つ顧客が少なければ、いくらリードジェネレーションしても期待する効果は得られないのである。

例えば、「顧客のニーズも調べずに売りたいから作ったというような商品」は、ニーズを持つ顧客が少ない可能性があり、非常にリードジェネレーションするリスクが大きい。だからこそ、顧客ニーズを把握した売れる商品に対して、リードジェネレーションしなければならない。

リードジェネレーションをいくらやっても効果がないというような場合は、「リードジェネレーションのやり方に問題がある」ケースと、「そもそも売れる商品ではない」というケースがある。その本質を見極めていくことが重要だ。

すぐに売れることはない

リードジェネレーションできでも、すぐに売れるケースは少ない。なぜなら、BtoBの場合、商品やサービスの購入は組織的に検討され、購入までに時間がかかるからだ。例えば、IT部門が「AIやRPA」を導入するような場合、どの業務をAIやRPA化するのか？初期費用はいくらか？ランニング費用はいくらか？導入後の運用・保守はどうするか？などさまざまな導入障壁をクリアにしてから導入しなければならない。だから時間がかかり、リードジェネレーションしてもすぐに売れることはないのである。BtoBの特性といってもよいだろう。

リードジェネレーションの手法・種類

BtoBのリードジェネレーションの手法は大きく分けると２種類ある。１種類目がオンライン（デジタル）を活用したリードジェネレーション、２種類目がオフライン（リアル）を活用したリードジェネレーションである。この２種類のリードジェネレーションでは、さまざまなリードジェネレーションツールやサービスが活用され、さまざまな手法・施策が展開される。

それでは、各手法・施策について１つ１つ詳しく解説する。まずは、オンラインの活用方法から解説する。

オンラインのリードジェネレーション

オンラインによるリードジェネレーションの代表格は、自社のWEBサイトを活用したリードジェネレーションだ。SEO対策、ランティングページ、ホワイトペーパー、オンライン広告、SNSなどさまざまな手法を組み合わせて、WEBサイトでのリードジェネレーションを実現・効率化する。WEBサイト以外にも、AIによる問い合わせ代行などもあるので、下記に各手法の期待できる効果、デメリット、費用感を記載する。なお、費用感は弊社の感覚値であるため、企業規模や各企業のリソースによって大きく変動するため目安にしてほしい。

WEBサイト活用

自社のWEBサイトを活用して、リードジェネレーションする手法だ。自社のWEBサイトのアクセス数を増やし、資料請求や問い合わせといった「コンバージョン（CV）」を獲得する。アクセス数や「コンバージョン（CV）」は安定することが多く、効果が出るまでに時間がかかるが、効果が出ればその効果は中長期的に安定するという特性がある。

WEBサイトのアクセス数・集客数を増やすには、SEO対策、オンライン広告、SNS、メルマガなどの方法で集客数を増やす。さらに、自社のWEBサイト内に「オウンドメディア」を構築することで、安定したアクセス数・集客数を維持することができる。

コンバージョン（CV）を獲得するには、ランディングページやホワイトペーパーといった方法でコンバージョン獲得率（CVR）を高めることができる。

WEBサイト活用に関連したリードジェネレーションの手法・ツールについて、さらに詳しく解説しよう。

SEO対策

SEO対策とは、自社のWEBサイトへの集客数（ホームページのアクセス数）を強化するための施策のことだ。SEO対策により、検索エンジン（GoogleやYahooなど）からのアクセス数を増やすことができる。WEBサイトを公開していても、アクセス数が増えなければ、問い合わせを獲得することはできず、リードジェネレーションはできない。だからこそ、オンラインを活用したリードジェネレーションでは必須の施策である。SEO対策では、SEO対策ツール（キーワード分析ツールなど）や、SEO対策を代行するSEO対策サービス（成果報酬型などのサービス）が出回っているため、社内にノウハウがない場合は外部のツールやサービスを活用することも検討しよう。

オンライン広告

オンライン上に自社のWEBサイトの広告を掲載し、アクセス数を増やすこと。検索キーワード連動型広告などがある。成果保証型（集客できたら費用がかかる）の広告サービスが多いため、アクセス数増加をすぐに実現することが可能。

SNS活用

FaceBookやTwitter、インスタグラムなどを活用した自社のWEBサイトへのアクセス数増加施策。SNS上に広告を出す、コンテンツをバズらせる、インフルエンサーに依頼する、フォロワーやファンを増やすといった施策を展開する。

例えば、弊社のお客様（印刷会社）では、Twitterで自社製品の「サンプル」を紹介したところ、インフルエンサーにリツイートされ、そのサンプルが瞬く間に広がり、多数の問い合わせを獲得したという事例がある。

ただし、BtoBの商材によっては活用しにくい（相性が悪い）ことが多い。

メルマガ

BtoB企業の場合、過去のリード（名刺交換した人など）が必ず存在する。そういった過去のリードのメールアドレスに対して、メルマガを配信し、自社のWEBサイトへ誘導した上で、リードジェネレーションする。放置状態になっている名刺データが大量にある場合は、効果が期待できる施策である。

オウンドメディア

オウンドメディアとは、自社で構築し自社で管理しているメディアのことだ。例えば、自社サイトにある「ビジネスコラム」のようなブログがオウンドメディアとなる。

オウンドメディアで、SEO対策を行い集客力のあるコンテンツを継続的に公開し続けると、大量のアクセスを獲得できるようになる。そうすれば、毎月の問い合わせ件数も増加し、リードジェネレーションの費用対効果が大きく向上する。リードジェネレーションの安定感を強化したい場合は、オウンドメディアを構築することが効果的である。

ランディングページ（LP）

ランディングページ（LP）とは、自社の製品の特徴や強み、事例などを1ページでまとめて紹介し、問い合わせ獲得を狙うWEBページのことをいう。オンライン広告からランディングページに誘導し、ランディングページで問い合わせを獲得してリードジェネレーションすることが多い。ターゲット別にランディングページを準備することで、幅広いリードジェネレーションを実現することも可能だ。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーやeBookとは、自社製品に関連する技術資料や、リードにとって役に立つ情報をまとめた資料（PDF資料）のことだ。ホワイトペーパーやeBookを充実させることで、自社サイトでのコンバージョン件数（資料請求）を増加させることができ、リードジェネレーションにつながる。コンテンツマーケティングやインバウンドマーケティングにおいては非常に重要視されている手法である。

バーチャル展示会やWEB展示会

新型コロナの影響でリアルの展示会が延期・中止となっているため、自社WEBサイト内で、バーチャル展示会やWEB展示会を実施しているBtoB企業が増加している。SEO対策やメルマガなどを用いてバーチャル展示会に誘導し、そこでリードジェネレーションする。

MA（マーケティングオートメーション）

MAツール（マーケティングオートメーション）とは、リードナーチャリング（見込み客の育成）と、リードクオリフィケーション（購買意識・確度の高いリードの選別・抽出）の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。

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MAツールでは、メルマガの配信だけでなく、問い合わせフォームの作成、ランディングページ（キャンペーンページ）の作成といったこともできるためWEBサイトによるリードジェネレーションを効率よく行う際に必要のツールとなる。

加えて、MAツールは「WEBサイトに訪問したリードの行動履歴」を把握できるため、リードの行動に合わせたコンテンツの表示が可能となる。その結果、WEBサイトからのコンバージョン件数の増加といった施策を具体化することが可能だ。

MAツール（マーケティングオートメーション）によるリードジェネレーションの実現方法については下記のコラムでさらに詳しく解説しているので参考にしてほしい。

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2021年9月13日

以上が、WEBサイト活用に関連したリードジェネレーションの手法・ツールだ。オンライン活用のリードジェネレーションは他にもあるため、別な手法についても解説しよう。

AI問い合わせ代行システム

AI問い合わせ代行システムとは、お客様になってくれそうな企業の「問い合わせフォーム」から、営業や協業の問い合わせをAIが代行するシステムやサービスのことだ。以前は人間が1社1社、問い合わせを行っていたが、最近では、AIを活用して、こういった営業問い合わせを代行するようなツールもあるようだ。営業問い合わせをすることで、自社サイトへの誘導を行ったり、個別にメールのやりとりを行い、アポイントを獲得したりする。

プッシュ型のリードジェネレーションとも言えるが、相手企業にしてみれば、問い合わせ専用フォームから、営業の問い合わせが来ることになるため、非常に迷惑がられる可能性がある。

オンラインセミナー、ウェビナーの活用

コロナの影響もあり、リアルのセミナーが実施しにくい、集客しにくい状況下がある中、オンラインセミナーによるリードジェネレーションも活発に行われている。あらかじめ録画した動画をオンライン上で配信するようなセミナーや、講師がリアルタイムで講演するようなセミナーなどがある。そして、そのセミナーの閲覧申し込みを獲得することで、リードジェネレーションにつながる。

以上がオンラインによるリードジェネレーション方法の主な手法・施策である。次にオフラインによる方法を解説する。

オフラインのリードジェネレーション

オフラインによるリードジェネレーションの代表格は、展示会、電話営業などによるリードジェネレーションだ。下記に各手法の期待できる効果、デメリット、費用感を記載する。なお、費用感は弊社の感覚値であるため、企業規模や各企業のリソースによって大きく変動するため目安にしてほしい。

電話営業・飛び込み営業

オフラインでのリードジェネレーション施策と手法の中で、大抵のBtoB企業が実施しているのが電話営業・飛び込み営業であろう。その名の通り、お客様になってくれそうな企業の代表電話に電話をかけたり、訪問してリードジェネレーションを行う。

いわずもがな、非常に苦戦を強いられるリードジェネレーション手法と言える。特に、相手が大企業になればなるほど、成功の可能性は非常に低くなるだろう。なぜなら、購入を検討してくれる担当者に会うまでが大変だからである。さらに、電話営業や飛び込み営業は、客先となる相手企業の担当者の業務時間を何の事前連絡もなく「奪う」ことにつながる。そのため、非常に嫌がられるケースが多い。

ただそれでも、ある一定の割合でアポイントが獲得できるため、継続的に実施すれば、効果は期待できる。

FAXや郵送でのDM送付

この手法も、大抵のBtoB企業が実施しているといってもよいだろう。お客様になってくれそうな企業に対して、FAXもしくは郵送などでDMやチラシ、カタログを送付するのである。

ターゲットリスト（会社・企業リスト）が成功のコツ

電話営業・飛び込み営業、FAXや郵送でのDM送付では、電話やDMを送付するリードジェネレーションのターゲットリストの作成が成功・失敗を分ける大きなポイントになるだろう。お客様になってくれそうな企業リストをどうやって作成するか？が常に課題になるだろう。

最近では、法人データベースを保有する企業から、ターゲットリストをインターネットで購入することもできるため、より詳細な絞り込みを行い、ターゲティングを行なった上で営業活動に展開すると良い。

展示会・リアルセミナーなどのイベント

コロナ以前は、BtoBでは主要なリードジェネレーション手法だったのが、セミナー、展示会といったイベントである。コロナ禍では、全てバーチャル（デジタル）に置き換わりつつある。このリードジェネレーション手法の目的は名刺交換であり、そこから、商談や案件を作るといった営業シナリオが組まれていることが多い。

リードジェネレーション手法の比較「メリット・デメリット」

オンラインとオフラインのリードジェネレーション手法をご紹介したが、それぞれメリットとデメリットがあるので、下記表で解説する。

上記のリードジェネレーション手法の比較表を参考に、御社のリードジェネレーション手法をせんていただくといいだろう。さらに、下記表では、各リードジェネレーション手法の最終評価（弊社の意見）を記載する。こちらも参考にしていただけたらと思う。

WEBサイトでリードジェネレーションする３つのメリット

オンライン、オフラインのリードジェネレーションの施策や手法をご紹介したが、この中でも、人手不足や働き方改革、そしてコロナの影響もあり、WEBサイトを活用したリードジェネレーションは非常に重要となっている。

では、自社のWEBサイトを活用したリードジェネレーションにはどのようなメリットがあるのか、詳しくご紹介しよう。

メリット１「安定感」

１つ目のメリットは、リードジェネレーションの安定感だ。自社のWEBサイトでリードジェネレーションができるようになると、サイトを公開し続ける限り、毎月安定したリードジェネレーションが可能となる。展示会やセミナー、電話営業、DMといった施策では、この安定感はなかなか生み出せない。

メリット２「費用対効果」

２つ目のメリットは、リードジェネレーションの費用対効果の良さだ。WEBサイトでのリードジェネレーションは、リードからの「問い合わせや資料請求」といったコンバージョンにより実現する。そのため、リードの確度が高く、かつ、人件費や印刷費用、郵送コストもかからないため費用対効果が高くなる傾向がある。

メリット３「KGIやKPIの効果測定が容易でPDCAを回しやすい」

３つ目のメリットは、KGIやKPIの測定が容易で効果分析・PDCAを回しやすいことだ。WEBサイトは、Googleアナリティクスなどのアクセス分析ツールを活用することで、KGI・KPIを数値で可視化することができる。このため、PDCAサイクルを回しやすくなる。

しかし、展示会のようなオフラインのリードジェネレーションでは、「なぜ展示会のブースで名刺獲得できなかったのか？」を分析することは難しい。つまり効果測定からの改善活動が難しいのである。

リードジェネレーションの成功事例

それでは、実際にBtoBにおいて、WEBサイトを活用したリードジェネレーションの成功事例をご紹介しよう。すべてPDFの資料にまとめているので資料請求いただければ確認できる。

IT企業：アシスト様

最初にご紹介するBtoBマーケティングの成功事例は、東京のIT企業、株式会社アシスト様の成功事例だ。CVRを2倍を達成し、デジタルマーケティング活用の社内意識改革に成功している。さらに新規顧客の20％は自社 Webサイト経由で獲得するという目標まで掲げている。詳細については、株式会社アシスト様にインタビューしているので、下記のPDF資料をご覧いただければと思う。

製造業：フジモリ産業様

次にご紹介するには、製造業、フジモリ産業株式会社様の成功事例だ。化成品事業のWebを活用したリードジェネレーションと営業効率化の事例である。マニアックでニッチな製品であるがゆえに、新規見込み顧客（リード）獲得に苦戦していたが、Webを活用を強化することで、CVRが５倍程度に増大した成功事例である。

キヤノンマーケティングジャパン様

次にご紹介するには、キヤノンマーケティングジャパン様の成功事例だ。様々な製品でデジタルマーケティングに取り組み、それぞれの製品について「月間PVが5～6倍、ほとんどなかったCVが毎日来るように」「月間CVが対前年比2.6倍」「自社ECサイトでの売上が年間20％以上成長」などの成果が得られた。

WEBによるリードジェネレーション戦略

リードジェネレーションのオンライン・オフラインの手法や施策、そしてWEB活用のメリットや成功事例をご紹介したが、実際に、WEBによるリードジェネレーションを実現するには、戦略立案も重要だ。

そこで、下記のPDF資料では、BtoBに特化したリードジェネレーションにつながるWEB戦略の立て方をご紹介している。WEB戦略の年間計画シートのサンプルもあるので、戦略立案に役立てて欲しい。