KGI・KPIとは?設定するメリットやコツ、設定方法をわかりやすく説明

KGI・KPIとは?KSF、OKRとの違いと設定方法

ビジネスにおいて、目標を達成するためにはKGIやKPIの設定が必要である。特にデジタルマーケティングや営業戦略、営業DXでは成果確認やPDCAを回すために重要である。そこで、本記事ではBtoBマーケティングや営業戦略におけるKGIやKPIとはどういったものかを解説する。記事の後半では、KGIやKPIの設定方法や注意点、上手に活用する方法を説明しているためぜひ参考にしてほしい。

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KGIとは

KGIとは、「Key Goal Indicator」の略語で、日本語では「経営目標達成指標」や「重要目標達成指標」と呼ぶ。BtoBマーケティングや営業戦略の最終目標を定量的に示したものだ。ゴールが数値化されずに曖昧な場合、目標が達成できたのかどうか判断することが難しい。また、達成度合いも判断できずに非効率のマーケティングや営業活動となってしまうため、効率的に活動をおこなうためにはKGIの設定が必要だ。

なお、BtoBマーケティングや営業戦略のKGIには、売上や利益率・成約件数などが設定されることが多い。

KPIとは

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略語で、日本語では「重要業績評価指標」と呼ぶ。最終目標に向かって適切に行動できているかどうか判断するための中間目標だ。

設定したKPIとマーケティングや営業活動の実績値が大きく離れている場合、マーケティングや営業活動に問題があることがわかる。その際、問題のある活動を見直して改善することで、効率的にマーケティングや営業を推進できるようになる。それにより、最終目標であるKGIが達成しやすくなるのだ。

なお、KPIには、新規リード獲得件数、新規顧客数や顧客の平均単価などを設定することが多い。

KGIとKPIの違いとは

KGIはBtoBマーケティングや営業戦略の最終目標を定量的に示したものであるのに対して、KPIはKGIを達成するまでのプロセスを計測するものである。つまり、KGIは結果を見る指標であり、KPIは最終目標までの過程を見る指標だ。

KPI・KSFとの違い

KSFとは、「Key Success Factor」の略語であり、日本語では重要成功要因と呼ぶ。

KPIとKSFはしばしば混同されるが、両者は異なった意味である。KPIは適切に最終目標に向かって進めているかという指標であるのに対し、KSFは目標を達成するためにすべきアクションなどを指している。

KPIとKSFの関係がわかりやすいように、ソリューション営業を例にして紹介する。

KGI ソリューション営業の売上を20%アップ
KSF 重要度・緊急度の高い顧客の課題を把握するヒヤリング調査を実施する
KPI 把握できた顧客の課題に対してソリューションを10個作る

このように、「ソリューション営業の売上を20%アップ」というKGIを設定したら、それを達成するために必要な要因であるKSFを検討する。この例のKSFは「重要度・緊急度の高い顧客の課題を把握するヒヤリング調査を実施する」だ。そしてKSFに基づいてKPI「把握できた顧客の課題に対してソリューションを10個作る」を設定するのだ。

KGIとOKRとの違い

OKRとは、「Objective and Key Result」の略語であり、日本語では目的と成果指標と呼ばれている。100%の努力で取り組んだとしても達成が難しい目標をあえて設定することで、社員の成長を促し、大きな成果を得られる管理手法だ。

KGIとOKRとでは、目標の達成度合いを測る指標であることは共通している。しかし、求められる達成度合いで両者は異なっている。KGIは達成したいビジネスの最終目標であり、KPIを活用することで100%の目標達成を目指すものだ。一方、OKRでは目標をあえて高く設定しており、60~70%程度以上の目標達成が求められている。

KGIやKPIを設定するメリット

KGIやKPIを設定するメリットは、主に以下の3つだ。

KGIやKPIを設定するメリット
  1. 共通の目標を共有できる
  2. PDCAを回しやすい
  3. 社員のモチベーションを向上させられる

共通の目標を共有できる

KGIのみ設定している場合、営業やマーケティングチームは何から着手すればよいのかわからないなど非効率なマーケティングや営業活動となってしまう。しかし、KPIを設定することで、KGIよりも具体的な目標を見つけられるため、営業やマーケティングチームは自分がどのような行動を取るべきか判断しやすくなる。具体的な目標を共有できるため、営業やマーケティングチームのチームワークも強化され、足並みを揃えて活動できるようになる。

PDCAを回しやすい

KGIを達成するためにKPIを設定すると、PDCAが回しやすくなる。

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KPIは数値で計測できる指標であるため、マーケティングや営業活動の途中段階で、成果がでていないKPIを特定できる。成果がでていないKPIを発見すれば、そのKPIの改善にすぐに着手でき、改善の効果を再度検証できる。つまり、KPIベースにしたマーケティングや営業活動のPDCAを回せるのである。これにより、悪いKPIを効率よく改善でき、いち早くKGIを達成できるようなる。

社員のモチベーションを向上させられる

KPIを設定することで、目標が可視化されるため、営業やマーケティングチームとしてやるべきことが明確になる。進捗状況も数値として把握することが可能となる。

このため、営業やマーケティングチームは着実に目標達成に向けて進んでいることがわかる。KPIの数値が向上していることが確認できれば、自分の仕事に自信を持てるようになり、モチベーション向上につながっていく。

KGIとKPIの設定方法

KGIとKPIを設定する手順は、以下の通りだ。

KGIとKPIの設定方法
  1. KGIを設定する
  2. KSFを洗い出す
  3. KPIを設定する

①KGIを設定する

まずは最終ゴールであるKGIを設定する。KGIが具体的な目標でなければ、それ以降に設定するKPIも曖昧なものになるため、数値を用いた目標がよい。

また、KGIはOKRと異なり、100%の目標達成を目指すものである。高過ぎる目標を掲げた場合、頑張っても届かないという理由で社員のモチベーションが下がってしまう。そのため、KGIを設定する際は、以下2点を意識して目標を設定してほしい。

KGI設定の注意点
  1. 数値を用いた目標
  2. 達成可能な目標

BtoBマーケティングや営業戦略のKGI設定では、「欲しい売上」を市場規模や市場調査の根拠なく設定されてしまうことがある。例えば、「経営者が欲しいと考える売上」や「膨大にかかってしまった開発費を回収するための売上」などだ。その場合、そのKGIを達成するためのKPIが実現困難な目標になってしまい、営業やマーケティングチームの士気が下がってしまうことがある。

②KSFを洗い出す

KGIを設定したら、次はKSFを洗い出す作業をおこなう。KSFはKGIを実現するためにやらなければならないアクションや行動を指すため、KGIを達成するために何をすべきか?を洗い出さなければならない。

KSFを洗い出すと、逆説して考えることが重要だ。KGIを達成するためにやるべきアクションがKSFであるため、逆説するとKSFさえ実現できれば、KGIが達成できるはずである。その関係性が成立しているか?を確認しながら、KSFを洗い出すと良い。

③KPIを設定する

KFSの洗い出しが完了したら、次はKSFに対してKPIを設計する。この際、KGIを達成するために必要なKFSの数値を設定しなければならない。なお、KPIを設定する際は、「SMART」を意識することが重要だ。SMARTは、以下の英単語の頭文字を取ったものである。

Specific(明確性) KPIの明確性や具体性のこと。営業やマーケティングチームのメンバーがKPIの意味を同じように理解できるかどうかである。
Measurable(測定可能) 設定したKPIの数値測定(定量化)が可能であること。継続的な数値化が必要であるため、数値化の方法(計算方法・算出方法)にルールがありより正確な数値計算ができることが重要
Achievable(達成可能) KPIが実現可能な達成目標になっていること。例えば日本国内に300社しか対象顧客がいないのに新規顧客の獲得件数目標が500社になっていると達成不可能である。
Related(関連性) このKPIを達成しなければならない理由(KGIとの関連性)を営業やマーケティングチームが理解できることが重要。そうしなければKPIを達成しようとする努力が低下する。
Time-bounded(適時性) 達成期限を決められるKPIであること。いつまでもKGIが達成しなくなる。

KGI・KPIを上手に活用する方法

KGIとKPIはBtoBマーケティングや営業戦略の目標を達成するための指標であり、上手に活用する必要がある。その活用方法のコツは2つある。

KGI・KPIを上手に活用するコツ
  1. KPIを少なくしてリソースを効率よく活用
  2. KPIツリーで可視化

KPIを少なくしてリソースを効率よく活用

KPIは少ない方がよいという考え方がある。これは戦略的な目線であるが、KPIが多ければ多いほど、営業やマーケティングチームが改善しなければならないKPIが増えることになる。その結果、リソースを喰うことになる。少人数体制でマーケティングや営業活動を実行する場合は、KPIを少なくすることがポイントになるだろう。そのためには、KGIを達成するために必要なKSFの見極めと、それに対応するKPIとして何を設定するか?が重要だ。

KPIツリーで可視化

KGIやKPIは設定して終わりではなく、継続的に計測し可視化して改善に活かさなければならない。そのためには、KPIを可視化するKPIツリーを使うと良い。KPIツリーは設定したKPIによってフォーマットが変わることが多いが、例えば弊社のデジタルマーケティングのKPIツリーは下記のようになっている。

KPIツリーのサンプル

このようなKPIツリーをうまく活用し、営業やマーケティングチームで可視化することでチームワークが強化され、チーム一丸となったマーケティングや営業活動が展開できるだろう。ぜひ御社でもKPIツリーの作成にチャレンジしていただければと思う。


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