BtoBデジタルマーケティングとは?戦略編「戦略の立て方・流れ・KGIやKPIの決め方」

戦略の立て方とは?KGIやKPIの決め方とリソース活用のポイント

デジタルマーケティングでは、WEBサイトを作る、メールを配信するといった業務が日々発生する。しかし、こういった業務をただこなしていればいいというわけではない。限られたリソースをうまく使いながら、戦略的にデジタルマーケティングを進めていくことが重要だ。

そこで、今回のコラムでは、デジタルマーケティングの戦略の立て方・流れ・KGIやKPIの決め方について解説する。

BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方
BtoBデジタルマーケティングは、BtoCとは違い、相性確認から計画立案までの5段階の立案プロセスがあります。その詳細な立案方法やKGI・KPI設定の仕方について詳しく解説したPDF資料をご用意しています。後から読み返したり、社内共有などに活用ください。

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デジタルマーケティングの進め方と戦略の立て方「5つの手順」

デジタルマーケティングでどこまでデジタル化するかを決める(KGIの決定)

最初に実施するのは、デジタルマーケティングのKGIを決めることだ。つまり、どこまでデジタル化するか?である。これにより、戦略のゴール・目標を決めることになる。

BtoBマーケティングサイクル

上記の図は、BtoBマーケティングの活動を分解した図であるが、この図を使ってデジタルマーケティングでどこまでデジタル化するかを決めるをいいだろう。一般的には、「見込み客を獲得する」、「見込み客を育成する」というあたりは、WEBサイトやメールを活用してデジタル化することができる。これが一般的なBtoBのデジタルマーケティングといっても過言ではない。

しかし、これら以外にも、例えば下記のようなデジタル化が考えられる。ただし、商材・顧客特性によるため、すべてのBtoB企業で実現できるとは限らない。

デジタル化の例:「案件化・商談化をデジタル化する」

案件・商談をつくるには、営業訪問が必須であるが、自社のWEBサイト上に製品のデモ動画などを豊富に公開し、その動画をリードに見ていただくことで案件・商談化をデジタル化することが可能だ。そういった動画が豊富にあれば、営業の訪問回数を削減し、より効率の良い営業施策が展開できるようになる。

デジタル化の例:「受注のデジタル化」

自社のWEBサイトにECサイトのような機能を実装すれば、受注をデジタル化できる。まさに非対面での受注獲得となる。

デジタル化の例:「顧客維持・満足度調査」

既存顧客に足繁く訪問営業するのではなく、既存顧客のみのメルマガのようなものを発行し、有益な情報を提供することで顧客維持や満足度向上、客単価向上といったことが可能となる。

このように、BtoBのデジタルマーケティングでは、どの部分をどこまでデジタル化するのか?を決めることが重要だ。御社の顧客特性、製品特性、社内体制やリソースを見ながら、決めていただければと思う。

BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方
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各施策のKPIを策定する

BtoBマーケティングサイクル

上記図のどこをデジタル化するのか?を決めたら、各施策のKPIを決める。

例えば「見込み客を獲得する」をデジタル化する場合、毎月何件のリード獲得を目指すのか?である。デジタルマーケティングは数値で効果を測定できるというメリットがあるため、デジタル化を検討したい各施策について、数値的な目標値を決めなければならない。当然、目標数値が一人歩きしないように、「実現性と採算性があるのか?」をシミュレーションしながら決めなければならない。

よくある話として、欲しい売上から逆算してKPIを決めていくという傾向があるが、この場合、採算性は確かに取れる可能性は高いが、問題は実現性である。デジタルマーケティングといっても、リアルの世界同様、市場規模があるため、無理なKPIだといくらやっても目標は達成できない。

KPIを達成するためのデジタルマーケティング年間計画を策定する

どこをデジタル化するのか?そしてKPIはどのくらいにするのか?が決まると、いよいよ具体的な行動計画の策定に入る。決めたKPIに対してどういう計画、どのくらいの期間で数値を達成するのか?を計画し、実行するのだ。デジタルマーケティングの年間計画というようなものが完成するはずだ。

例えば、「WEBサイトを使って月30件の見込み客を獲得する」と決めた場合、どのようにして月30件の見込み客を獲得するのか?を考えるのである。「現在の自社サイトの実力をスタート地点」として、「月30件のために何が足りないのか?」を分析し、今後のWEBサイト改善を計画する(年間計画を立案する)。これがまさにWEBマーケティング戦略として位置付き、デジタルマーケティングの一部分として重要な役割を担う。

なお、WEBマーケティング戦略の立て方や見込み獲得件数をどう増やしていくか?については、下記のPDF資料でその概要をまとめているので参考にしていただければと思う。WEB戦略の年間計画シートのサンプルもあるので参考になると思う。

BtoBのWEB戦略の立て方(WEB戦略の年間計画シートのサンプル付き)
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r16

いきなり全部に挑戦しない、1つ1つスモールスタートですることも重要

ここで注意が必要なのは、「どこをデジタル化するのか?そしてKPIはどのくらいにするのか?」を決めると、全部を同時並行で実施したくなる。気持ちはよくわかるが、自社のリソース(予算や時間)には限界があるため、1つ1つ着実に優先順位を決めて進めることが重要だ。特に、最初は本当に効果があるのか?もわからないため、スモールスタートでリスクを抑えつつ、かつ、会社に認めてもらうためにも、短期間で効果が見込める施策から実行できれば理想的である。

下記のコラムに短期間で効果のでややすい2つのスモールスタート方法について記載しているので、参考にしていただければ幸いである。

短期間&スモールスタートで効果を出す2つのパターン

BtoBデジタルマーケティングで短期間で効果が出やすい2つのスモールスタート方法

2020年8月13日
BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方
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定期的にKPIを計測し効果分析!PDCAを回す

年間計画を立案したらTODOを実行することになるが、当然PDCAも重要であるため、計画通りに進んでいるのか?を定点観測しなければならない。そのため、各KPIを毎月計測し、予定通りなのかどうかを把握しよう。おそらくなかなか予定通りとはいかないため、計画そのものに無理があるのではないか?という思考も持ちつつ、やり方を変えて見たり、専門家にアドバイスを求めるのもいいだろう。

以上が、BtoBのデジタルマーケティング戦略を立案する時の主な手順である。何から始めて良いかわからないといったこともよく聞くため、下記の図のように予め弊社にてやるべきことを8つに分解している。

BtoBマーケティングサイクル

そのため、このBtoBマーケティングサイクルをベースに、どこからやるのか?KPIは何にするべきかを決めていただければ、御社の戦略立案に役立つだろう。

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デジタルマーケティング戦略を立てるときの2つのポイント「リソースを効率よく活用する方法」

ご紹介したデジタルマーケティング戦略の立て方であるが、立てる時のポイントが2つあるのでご紹介しよう。

そもそも、戦略とは、「ある目標に対して自社のリソースを最も効率よく活用し、効果的に目標を達成するためのプロセスや手法」のことをいう。そのため、リソースを効率よく使うという視点が必要になる。そのためにどうすべきか?を2つのポイントとしてご紹介する。

KPIを少なくする

自社のリソースを効率よく活用するポイントの1つ目は、「KPIを少なくする」ことだ。KPIは、目標(KGI)を達成するために必要な指標となるものであるが、このKPIが多ければ多いほど、リソースをたくさん使うことになる。

例えば、上述したように「WEBで毎月30件の見込み客を獲得する」というKPIを決めた時、そのKPIを達成するための「サブKPI」というものが存在する。WEBサイトのアクセス数などがそうである。このサブKPIがたくさんあればあるほど、やるべきTODOが増加し、時間や予算がなくなっていく。だからこそ、KPIの数は少ない方がいい。

KPIを達成するための手法(戦術)をいくつか用意しリソースに合わせて選べるようにする

KPIを達成するためには様々な戦術を活用する必要がある。しかし、あるKPIを達成するために「この戦術(手法)しかありません」という状態では、どんな状況でも同じリソースを使ってしまうことになる。これではリソースの無駄遣いが発生する可能性がある。

具体例を交えてご紹介しよう。

例えば、「WEBで毎月30件の見込み客を獲得する」というKPIに対して、「WEBサイトのアクセス数を増やす」というサブKPIが存在する。アクセス数を増やさなければ30件のリード獲得はできないからだ。

この時、「WEBサイトのアクセス数を増やす」にはSEO対策が効果的であるが、そのSEO対策の手法(戦術)が1つしかない場合と状況に応じて複数の選択肢から選べる場合とでは、リソースの消費という意味で大きな差がでるのである。

なぜなら、状況に応じて調整できるからだ。

現在10位である自社サイトを1位に上昇させるSEO対策と、現在40位である自社サイトを1位に上昇させるSEO対策とでは、同じSEO対策でもやり方は大きく異なる。さらに、現在40位である自社サイトを1位に上昇させるSEO対策でも、競合コンテンツの「強さ」によってもSEO対策のやり方は大きく異なる。

競合コンテンツがそんなにSEO対策に力を入れていない場合だと、ちょっとやるだけで上位に表示できる可能性も十分にあるのだ。そういった現在の状況を見極めて最適な戦術を選定し、リソース活用を効率化できるようにしておくことも重要である。

つまり、戦術を選べるということは、状況に応じて自社のリソースを効率よく活用できるということにつながるのである。だからこそ、戦略立案時には複数の戦術を事前に準備(習得)しておくことが必須なのである。

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デジタルマーケティング戦略の立て方・ポイントまとめ

以上、BtoBのデジタルマーケティング戦略についてご紹介した。内容をまとめると、下記のようになるだろう。

(1)BtoBマーケティングサイクルを見ながらどこまでやるか?KPIはどうするかを決めよう
(2)KPIを決めたら行動計画を策定しPDCAを回そう
(3)KPIの数(サブKPIも含む)は少ない方がいい
(4)KPIを高める戦術・手法は複数から選べるようにしておく

こういった点に注意しながら、戦略立案を進めていただければと思う。

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