BtoBデジタルマーケティングとは?手法編「リードジェネレーション・リードナーチャリングの7つの方法」

リードジェネレーション・リードナーチャリングの7つの方法

今回のコラムでは、BtoBのデジタルマーケティングにおける、リードジェネレーション・リードナーチャリングの7つの手法についてご紹介する。基本的な手法を紹介しているので、デジタルマーケティングを実施する場合は、必ず実行すべき手法ばかりである。

デジタルマーケティングの手法「リードジェネレーションの3つの手法」

デジタルマーケティングでリードジェネレーションする場合、自社のWebサイトを活用することになる。そのため、Webサイトへの集客強化、Webサイトでのコンバージョン獲得が重要となり、下記の3つの手法を実施しなければならない。まずはこの3つの手法が基本中の基本となる。

SEO対策

1つ目の手法は、いわずもがな、SEO対策である。自社の事業や製品に関連するキーワードを洗い出し、そのキーワードの検索ニーズに合わせてWebコンテンツを設計し、公開していくことでSEO対策が実現する。この手法で重要なのは、下記の4つの業務だ。

SEO対策で重要な4つの業務
  1. キーワード選定
  2. キーワードの検索ニーズ分析
  3. 競合コンテンツ分析
  4. SEOライティング・コーディング

キーワード選定

自社サイトに集客を強化するための流入キーワードを何にするか?の選定業務である。BtoBの場合、キーワード選定をミスすると、集客しても、自社事業や製品に無関係な訪問者を集客してしまうこととなり、アクセス数は増えてもコンバージョンが増えないといった事態に陥る。コンテンツ作成の工数が無駄になることもあり、リードジェネレーションの原点とも言える重要な業務だ。

キーワードの検索ニーズ分析

選定したキーワードに対して、検索者がどんな情報を知りたがっているのか?を事前に分析する業務が、「キーワードの検索ニーズ分析」だ。弊社ではこの業務を「サジェスト分析」と呼称しているが、この分析をしなければ、SEO対策を強化することはできない。「サジェスト分析」では、選定したキーワードに関連するキーワード(サジェストワード)を分析し、検索者の検索意図を読み取り、そこから必要なコンテンツを設計する。検索者の検索意図に合わせてコンテンツを作るため、SEO対策の効果が期待できる。

競合コンテンツ分析

選定したキーワードで実際にGoogleで検索を行い、上位に表示されているコンテンツ(競合コンテンツ)の内容を分析する業務である。競合に負けないコンテンツを設計しないといけないため、競合のコンテンツ参考にしながら、どのようなコンテンツを公開するか、企画設計することになる。

SEOライティング・コーディング

キーワードの検索ニーズ分析と競合コンテンツ分析で設計したコンテンツを実際にライティングし、HTML化する業務だ。ライティングの際には、共起語などを文章内で意図的に活用することで、SEO対策の効果を高めることができる。さらに、HTMLコーディングでは、タイトルタグ、H系タグにどんなキーワードを含めるか?など、SEO対策に効果的なHTMLコーディングを行う。

このような基本的なSEO対策を地道に実施していくことで、SEO対策の効果がサイト全体で高まっていき、アクセス数の増加につながっていく。

Web広告(リスティング、ディスプレイ広告など)

2つ目の手法は、Web広告(リスティング、ディスプレイ広告など)である。こちらもSEO対策同様に、自社のWebサイトへの集客強化を実現する手法の1つだ。SEO対策はキーワードにもよるが、中長期的に時間がかかることが多いため、短期的に集客したい場合には非常に有用な手法である。さらに、SEO対策のキーワード選定で、有効なキーワードが見つからないといったケースもBtoBでは多々ある。そのような場合は、広告を活用して集客するといった手法も選択肢に入る。

ホワイトペーパーなどのダウンロード資料の作成

3つ目の手法は、ホワイトペーパーなどのダウンロード資料の作成である。SEO対策などで自社のWebサイトに集客しても、「コンバージョンを獲得する仕掛け」がなければ、リードジェネレーションはできない。その「コンバージョンを獲得する仕掛け」の1つがホワイトペーパーなどのダウンロード資料である。

ホワイトペーパーなどのダウンロード資料を豊富に揃えておくことで、自社のWebサイトからの資料請求件数が増加し、リードジェネレーションにつながっていく。

デジタルマーケティングの手法「リードナーチャリングの4つの手法」

デジタルマーケティングでリードナーチャリングする場合、Eメール(メルマガ)を活用し、メールマーケティングを実施することになる。そのため、様々なメルマガ配信と商談を作るきっかけづくりを継続的に行わなければならない。

メールマーケティング手法「メルマガ配信」

1つ目の手法は、自社のリードリストに対して、一斉にメールを配信する「メルマガ配信」である。毎月、毎週といった形で、継続的・定期的にメルマガを配信する。メルマガの主な目的は、「継続的な接点を作りだし、リードとの信頼関係の構築と商談や案件を創出すること」だ。

リードとの信頼関係を構築するには、リードにとって有益なメール(リードの課題解決につながるようなメールなど)を継続的に配信し、信頼関係を作っていく必要がある。また、商談や案件を創出するには、セミナーのような「商談・案件のきっかけになる仕掛け」が重要になる。

こういったメルマガ配信を継続することで、リードを放置しない状態を作り出すことができ、機会損失を最小化できる。

メールマーケティング手法「ステップメール配信・フォローアップメール配信」

2つ目の手法は、「ステップメール配信」だ。「ステップメール配信」とは、リードが自社のWebサイトで何らかのコンバージョン(資料請求など)をしたとき、その日を起点にして、段階的にメールを送るメール配信のことだ。フォローアップメールという言い方もする。

例えば、製品Aのカタログを資料請求したリードに対して、1日後にメールAを、3日後にメールBを、5日後にメールCを配信するといったイメージだ。

Webサイトでコンバージョンしているリードであるため、製品を購入検討している可能性が高く、ステップメール配信によりさらにリードの確度を高めていくことができる。

マーケティングオートメーション(MA)のように、たいていの場合、ステップメール配信は自動化されており、あらかじめ設定したシナリオにそってステップメールが自動的に配信される。

メールマーケティング手法「アンケートメール」

3つ目の手法は、「アンケートメール」だ。 その名の通り、リードの課題や悩みなどを確認するアンケートを実施するメールである。1つ目の手法「メルマガ配信」とは目的が異なり、「リードの課題や悩みを把握すること」がこの手法のKPIとなる。

アンケートメールで把握したリードの課題や悩みは、データベースなどに蓄積し、今後のコンテンツ作りの判断材料や、場合によってはソリューション提案の切り口にすると言った活用が可能だ。そのため、リードにとって有益な情報を提供する上で、絶対に欠かすことのできないリードナーチャリングの手法の1つである。

メールマーケティング手法「オンライン商談・オンラインデモ(Web商談)」

4つ目の手法は、オンライン商談・オンラインデモ(Web商談)である。手法1から3については、どういうメールを送付すべきか?を中心に手法をご紹介したが、手法1から3を実施したからと言って、御社の製品が売れるというわけではない。やはり、商談を作る必要がある。

そこで欠かせないのが、オンライン商談・オンラインデモ(Web商談)である。特にコロナ禍においては、営業訪問ができない傾向があるため、オンライン商談・オンラインデモ(Web商談)を作っていくのは必須である。

製造業であれば、自社製品の実機デモをオンラインでできるようにしたり、IT企業であれば、自社製品の画面操作イメージをオンラインで説明できるようにする。こういったデモをオンライン化し、手法1、2と連動させながら、定期的に「デモをしましょうか?」とリードにメール配信する。こうすることで、デモの申し込みというコンバージョンをメール経由で獲得することができ、商談につながっていく。

当然、対面しなければ売れないと言った商材であれば、オンラインでできる範囲のデモを実施し、リードがさらに興味を示せば、訪問を調整すれば良い。

デジタルマーケティングの7つの手法まとめ

以上、デジタルマーケティングの7つの手法について、リードジェネレーションとリードナーチャリングに分けてご紹介した。

SEO対策 自社のWebサイトへの集客数を増やすことを目的に、キーワード選定、分析、競合分析などを行う
Web広告 自社のWebサイトへの集客数を増やすことを目的に、GoogleやYahoo、その他様々なオンラインメディアに広告を出す
ダウンロード資料の作成 自社サイトに集客したリードからの問い合わせ件数や資料請求件数を増やすことを目的に、様々なPDF資料を作成する
メルマガ配信 リードとの信頼関係構築・案件商談創出を目的に、継続的・定期的にリードにとって有益なメールを配信する
ステップメール配信 自社のWebサイトでコンバージョンしたリードを育成することを目的に、段階的にメールを配信する
アンケートメール リードの課題・悩みを把握することを目的に、アンケートメールを配信する
オンライン商談・オンラインデモ 実際に商談を作り営業につなげることを目的に、Web上での商談作りの仕掛けを構築する

基本的な手法のみに絞ってはいるが、ご紹介した7つの手法を実現しなければ、デジタルマーケティングの効果はどんどん小さくなっていく。そのため、必ずこの7つについては実現できるよう、そのスキルを磨いていただければと思う。


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