デジタルマーケティングとは?3つの必須施策と実施順の決定方法

デジタルマーケティングとは?3つの必須施策とその実施順序

今回のコラムでは、デジタルマーケティングを始めるBtoB企業のデジタルマーケターのために、デジタルマーケティングの成功事例や必須施策、重要なマーケティング手法、活用すべきツールやサービス、基礎が学べるデジタルマーケティングセミナーについてご紹介する。長文となるためコラムを5回に分けてご紹介する。

前回は、BtoB企業の成功事例とWebマーケティングとの違いについてご紹介したが、第2回では、「3つの必須施策と実施順の決定方法」についてご説明する。

BtoBデジタルマーケティングに必須な3つのマーケティング施策

BtoBのデジタルマーケティングでは、絶対に実施しなければならない3つの必須施策が存在する。それが下記の3つの施策だ。

施策1:顧客データ分析によるニーズ把握施策
施策2:自社商品・自社サービスのリード獲得施策
施策3:顧客ニーズに合わせたコンテンツ配信によるリード育成施策

それぞれ詳しくご紹介しよう。

施策1:顧客データ分析によるニーズ把握施策

1つ目の必須施策は、「顧客データ分析によるニーズ把握施策」だ。デジタルマーケティング活動では、顧客のニーズに合わせたデジタルコンテンツ作りが成功を左右する大きな要因となるため、顧客ニーズのデータ分析をする業務は必須である。

ニーズを知らずにWebコンテンツやメールコンテンツを作成すると、効果が出ないと嘆くことにつながるだろう。

では具体的にどのようなニーズ調査の手法があるのか、BtoBでよく活用しているニーズ調査とデータ分析の手法をご紹介しよう。

リードの検索ニーズを分析する「サジェスト分析」

検索エンジン(Google、Yahoo)のサジェストワードからリードの検索ニーズを分析するのが「サジェスト分析」だ。自社製品やサービスに関連するキーワードのサジェストワードを入手し、そのサジェストワードから検索ニーズを分析するのである。

サジェストワードとは、メインキーワードとセットで検索されるキーワードのことだ。例えば、メインキーワードが「新規事業」であれば、「新規事業 ***」という具合だ。この時、「***」にはどのようなキーワードがあるのか?を調査し、分析することで、検索者(見込み客・リード)の検索ニーズ(どのような情報を知りたがっているのか?)を把握することができる。検索者(見込み客・リード)の検索行動から簡単にニーズが把握できるため、非常に有用である。

サジェストワードの例

上記はGoogleの検索ボックスに「新規事業」と入力した場合の画面スクリーンショットであるが、上記のように「立案、考え方、成功例、フレームワーク」といったワードが表示されている。こういったワードがサジェストワードである。

サジェストワードには検索者(見込み客・リード)が知りたい本質的なニーズが隠されていることもあるため、デジタルマーケティングでは必須のマーケティング手法だ。

リードの不明点・不安点を分析する「問い合わせ分析」

次にBtoBで活用できるニーズ分析の手法は、リードの不明点・不安点を分析する「問い合わせ分析」だ。通常、企業のWebサイトには、問い合わせフォームが設置されているが、その問い合わせフォームの過去の問い合わせ内容を分析するのである。

例えば、弊社では、下記のような問い合わせフォームを自社Webサイトに設置しているが、「お問い合わせ内容」に記載された内容を過去に遡って分析するのである。

Webサイトに設置されている問い合わせフォームの例

問い合わせフォームには見込み客の要望や不明点、不安点が記載されていることが多いため、過去に遡って分析するとニーズの傾向がつかめることが多い。

リードの課題を調査する「アンケート調査」

次にBtoBで活用できるニーズ分析の手法は、リードの課題を調査する「アンケート調査」だ。アンケート調査はデジタルマーケティングの場合はEメールやWebフォームを活用して実施する。

見込み客(リード)や顧客が持っている現時点での課題や悩みをWebフォームで聞き出すのである。課題を聞き出すことができれば、その解決策を提案することも可能で、そこから案件を作り出したり、商談につなげたりすることも可能だ。

実際にアンケート調査と商談創出に成功したIT企業の成功事例もあるので、下記のコラムも参考にしていただけたら幸いだ。アンケートの回答データを分析し、案件創出につなげている成功事例である。

BtoB(IT企業)のリードナーチャリング事例「成功の秘訣は課題調査」

BtoBリードナーチャリングの成功事例「課題調査から案件創出する方法」

2019年3月30日

以上が、BtoBのデジタルマーケティングで必須となる「顧客データ分析によるニーズ把握施策」だ。

施策2:自社商品・自社サービスのリード獲得施策

2つ目の必須施策は、「自社商品・自社サービスのリード獲得施策」だ。これはその名の通り、新規の見込み客(リード)を獲得する施策(リードジェネレーションという)となる。

BtoBのリード獲得施策は大きく2つの施策に分類できる。1つ目は「リードの量を重視する施策」、もう1つは「リードの質を重視する施策」だ。

「リードの質を重視する施策」は、自社Webサイトを活用したリード獲得の手法がメインとなる。自社のWebサイトのアクセス数・集客数を強化し、資料ダウンロードやセミナー申し込み、見積り依頼などを獲得することで、質の高いリードの獲得を行う。

「リードの量を重視する施策」は、インターネットメディア(Webメディア)を活用したリード獲得の手法がメインとなる。自社のWebサイト以外でリードの獲得を行うため、量は獲得できるが、質が低いケースが多い。

自社商品・自社サービスのリード獲得施策の具体的なマーケティング手法については、第3回:5つの手法と各手法のKPI/KGIにてご紹介するのでぜひ参考にしてほしい。

施策3:顧客ニーズに合わせたコンテンツ配信によるリード育成施策

3つ目の必須施策は、「顧客ニーズに合わせたコンテンツ配信によるリード育成施策」だ。これはその名の通り、見込み客(リード)を育成する施策となる。

BtoBの場合、見込み客を獲得しても、すぐに受注・成約となることはほとんどない。そのため、見込み客との関係を維持する「見込み客育成」と、見込み客がいつ購入を検討するのか?を見極める「タイミング検知」が必須となる。

しかし、見込み客の数が増大すると営業部門は、物理的・時間的に見込み客の育成ができなくなる。数が少なければ人海戦術でも問題はないが、多くなればなるほど、物理的・時間的に不可能となる。そうなると、見込み客が購入を検討し始めても、フォロー営業が充実せず、タイミングを逃すことにつながり、営業の機会損失が発生する。

だからこそ、デジタルマーケティングで見込み客との関係を継続し、接点を作り出し、関係を深める施策が必須となるのだ。当然、見込み客のニーズ(課題や悩み)に合わせたコンテンツを配信することが重要で、見込み客にとって有益な情報でなければ、関係の維持や接点作りは難しくなる。

顧客ニーズに合わせたコンテンツ配信によるリード育成施策の具体的な手法については、第3回:5つの手法と各手法のKPI/KGIにてご紹介するのでぜひ参考にしてほしい。

どのマーケティング施策から始めるべきかを決める方法

ご紹介したように、BtoBのデジタルマーケティングでは、3つの施策が重要だ。

施策1:顧客データ分析によるニーズ把握施策
施策2:自社商品・自社サービスのリード獲得施策
施策3:顧客ニーズに合わせたコンテンツ配信によるリード育成施策

では、この3つの施策、何から始めるべきだろうか?その判断基準は、御社の現状の状況によって変わる。例えば下記のような分析を実施してみよう。

デジタルマーケティングの3つの施策のうちどれから始めるかを決める判断材料

上記は、自社のWebサイトのアクセス数、リード獲得件数、商談件数、受注件数を図解化したものだ。上図では、ある期間、5000UU(人)のアクセスがあり、30件の新規リードを獲得できたことになる。そして、そこから10件の商談が発生し、3件の成約となっている。

この時、最も悪い部分から施策を打っていくのがデジタルマーケティング戦略を検討する際には効果的だ。5000UUや0.6%を改善するなら「施策2:自社商品・自社サービスのリード獲得施策」から始めるべきである。33%の改善からする場合は、「施策3:顧客ニーズに合わせたコンテンツ配信によるリード育成施策」を実施すべきだ。

当然、「施策2:自社商品・自社サービスのリード獲得施策」や「施策3:顧客ニーズに合わせたコンテンツ配信によるリード育成施策」を実施するには、顧客ニーズをどれだけ把握できているか?が効果を左右するため、「施策1:顧客データ分析によるニーズ把握施策」は並行して実施しなければならない。

このような判断基準でどの施策から開始すべきか?を決断し、実際に施策を実行したのち、数値がどう変わったのか?を常に分析しよう。そうすれば、戦略的なPDCAが回せるだろう。

それでは、次のページでは、デジタルマーケティングの具体的な手法についてご紹介する。BtoBのデジタルマーケティング主に5つの手法があるので、その手法のご紹介と、それぞれの手法のKPI・KGIについてご説明する。


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