BtoBデジタルマーケティングとは?仕事内容編「BtoBデジタルマーケターの6つの仕事・必要スキル」

BtoBデジタルマーケターの6つの仕事と必要スキル

今回のコラムでは、これから、営業・マーケティングをデジタル化したいと考えているBtoBのデジタルマーケター向けに、デジタルマーケティングの仕事内容についてご紹介する。どのような業務なのか、その業務にどんなスキルが必要なのか、どんなときに楽しさを感じるのか?をご紹介するので、今後の仕事を進めるにあたり、ぜひ参考にしていただければと思う。

なお、「どんなときに楽しさを感じるのか?」については、弊社の個人的な意見であるため、人によって感じ方は異なる。その点だけはご容赦いただきたい。

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PDF資料の主な内容

  1. BtoBデジタルマーケティングの定義
  2. BtoBデジタルマーケティングの実行計画の立て方プロセス
  3. 段階1「相性確認」の概要とやり方
  4. 段階2「範囲決定」の概要とやり方
  5. 段階3「KGI・KPIの確定」の概要とやり方
  6. 段階4「現状分析」の概要とやり方
  7. 段階5「計画立案」の概要とやり方

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BtoBデジタルマーケティングの仕事内容・必要スキル

BtoBのデジタルマーケターの仕事内容は多岐にわたる。当然、必要なスキルも多い。Webサイトを作成する、メールを配信するといった基本的なことだけではなく、あくまでマーケティング業務である以上、主に下記のような仕事内容がある(細かい仕事内容については書ききれないため、主な内容について記載している)。

(1)デジタル市場のニーズ調査(リードのニーズ調査)
(2)ターゲティング
(3)デジタルコンテンツの設計・作成
(4)Web商談作り、案件作り
(5)データ分析と収集・PDCA
(6)マーケティング計画の進行管理

ではそれぞれ詳しくご説明しよう。

(1)デジタル市場のニーズ調査(リードのニーズ調査)

主な仕事内容

デジタル市場のニーズ調査(リードのニーズ調査)とは、「リードがどのような情報を探しているのか?」「リードにはどんな課題・悩みがあるのか?」を調査・分析することだ。そのため、主な仕事内容は、キーワード分析、自社サイトのアクセス分析、リードへのアンケート調査といった仕事になる。マーケティング業務のエビデンスを作っていく仕事であり、デジタルマーケティングの成功を左右する、非常に重要な仕事である。

必要なスキル

必要なスキルとしては、キーワードプランナー、サーチコンソールのようなツールからキーワードを取得し、分析した上で、自社の製品・事業と相性の良い(自社の強みと相性の良い)キーワードやコンテンツの切り口を見つけ出していくスキルが必要だ。さらに、リードに対するアンケート調査では、アンケートの質問設計やアンケートメールのライティング、アンケート結果の集計・分析、テキストマイニングといったスキルが必要になる。

さらに、デジタル市場の大きさ(例えば検索回数など)も調査し、目標数値(売上やコンバージョン件数)を達成できそうか、現実的かどうか?なども確認・判断するスキルが必要だ。無理な目標値になっていないか、事前にシミュレーションできるスキルを身につけなければならない。

楽しいと思えること

デジタル市場のニーズ調査(リードのニーズ調査)では、様々なキーワードの分析をすることが多い。その際に、自分自身も知らなかったことに気がつくことが多い。その結果、知識の範囲が広がり、視野が広くなっていく。新しい「気づき」が得られることが多く、非常に楽しい瞬間である。

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  5. 段階3「KGI・KPIの確定」の概要とやり方
  6. 段階4「現状分析」の概要とやり方
  7. 段階5「計画立案」の概要とやり方

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(2)ターゲティング

主な仕事内容

「ターゲティング」とは、デジタルマーケティングの様々な施策を、誰に向けて実施するのか?を具体化していくことだ。例えば、「製造業、資本金1億以上、年商300億以上」というようなターゲティングである。ターゲティングは、具体化できればできるほど、デジタルコンテンツを作る際に、より具体的なコンテンツを作ることができ、OneToOne化していく。しかし、ターゲティングしすぎると、市場が狭くなる(数が少なくなる)ため、顧客獲得に抜け・漏れが発生する。

そのため、BtoBのデジタルマーケティングのターゲティングは非常に難しい。市場の大きさとターゲットの具体化レベルのバランスが難しいのである。その上、自社の強み(USP)や顧客特性を十分に理解し、そこから、ターゲットを絞り込んでいかなければならないため、ターゲティングの業務には自社製品の知識、顧客に対する知識が必須なのである。

その結果、営業部門に話を聞きに行ったり、さらには、顧客に話を聞きにいくといったことも実施しなければならないだろう。

必要なスキル

ターゲティングに必要なスキルは、調査スキルと、セグメンテーションの切り口を見つけるスキルが必要だ。弊社では、4象限のターゲティング表を作成し、まずはターゲットを4つに分解してターゲティングを実施しているが、4象限に分解するだけでも、切り口の軸が2つ必要になる。

こういった切り口の軸を見つけ出すスキルは、ターゲティングでは非常に重要で、マーケターの腕の見せ所と言える。

楽しいと思えること

ターゲットを分解していき、ターゲティングしたとき、実際に事業部や営業部から、「そう、このターゲットに売りたい!」と言われた時は非常に楽しい!自分の分析が認められた結果であり、ターゲットのイメージが関係者全員で共有できた瞬間でもあるからだ。ターゲットのイメージが関係者全員で共有できると、その後のデジタルコンテンツ作りも非常に捗る。

(3)デジタルコンテンツの設計・作成

主な仕事内容

デジタルコンテンツの設計・作成は、その名の通り、下記のようなコンテンツを企画設計し、作成する業務となる。

・SEOコンテンツ
・ソリューションページ(課題解決コンテンツ)
・事例コンテンツ
・ホワイトペーパーなどのダウンロード資料
・動画・漫画コンテンツ
・メールコンテンツ(メルマガ配信用)

必要なスキル

デジタルコンテンツ作りは、どのコンテンツから作ると効果的か?が重要だ。言い方を変えれば、どんなコンテンツを今作れば効果が出るのか?を把握した上で、そのコンテンツを作成し、その結果どうなったかを分析しなければならない。

そのため、「今作るべきコンテンツを分析するスキル」と「分析結果に対してどのようなプロセスでコンテンツを作成すると効果的かを判断・選択できるスキル」が必要である。

特に、デジタルコンテンツの企画設計の段階では、様々なアプローチ方法があるため、そのなかから最も適切なプロセスで企画設計し、コンテンツを作成しなければ効果がでない。ただ、言われたコンテンツを作っていればよいというわけではないのである。

最後になるが、いわずもがな、ライティングスキル、編集スキル、HTMLのコーディングスキル、デザインスキルといったデジタルコンテンツづくりに必要なスキルは必須である(外注する場合は最小限でOK)。

楽しいと思えること

自分で企画設計したデジタルコンテンツで実際に数値的に結果が出た時が最も楽しい瞬間である。やりがいを感じる瞬間といってもよい。しかも、一度作ったコンテンツは、資産となり、使い回すことも、Webで継続的に公開し続けることも可能だ。そのため、やればやるほど、結果がさらに上積みしていくといった部分も非常に楽しい部分である。

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(4)Web商談作り、案件作り

主な仕事内容

BtoBのデジタルマーケティングは、デジタルだけで自社製品が「売れる」ということは少ない。デジタルマーケティングのゴールは、案件や商談を作るところまでと設定されることが多い。そのため、BtoBのデジタルマーケターは、デジタルを活用して、Web商談作りや案件を作ることが必要になる。デジタルマーケティングの仕事全体の最終ゴールといってもよいだろう。デジタル上でどうやって商談をつくるか?そのために仕事をしているといってもよいだろう。

必要なスキル

デジタルで商談を作る、案件を作るには、「オンラインセミナー」や「デジタル上でのデモ」のような、商談や案件につながる仕掛けを企画設計するスキルが必須である。当然、「オンラインセミナー」をやりましょうだけでは意味がなく、どういった内容で誰が講師をするのか?なども考えなければならない。そのため、商談・案件につながるためのデジタル上の仕組みの企画設計力というスキルが必要になる。

楽しいと思えること

「(3)デジタルコンテンツの設計・作成」と同様に、自分自身で企画設計したオンラインセミナーが大成功し、その結果案件や商談につながったというような効果まで出れば最高である。このような瞬間が楽しい瞬間であり、積み重ねていくとデジタルマーケターとしての自信向上と社内での立ち位置の向上につながっていくだろう。こういった成果と、人事評価、給与制度が連動していればさらに理想的である。

(5)データ分析と収集・PDCA

主な仕事内容

実施した施策に対して数値で効果を分析できるのが、デジタルマーケティングのいいところである。そのため、デジタルマーケティングのデータを様々なツールから収集し、KGIやKPIを見える化することができる。そして見える化したKGIやKPIを見ながら、どこが悪いかを確認し、改善策を立案・実行していく。これが、データ分析と収集・PDCAの仕事内容である。

必要なスキル

必要なスキルは(1)社内の様々なデータを収集するスキル、(2)KGI、KPIを見える化するスキルの2つが必要だ。

企業の規模が大きくなればなるほど、必要なデータがどこにあるのかわからない、アクセス権限がないといったことが多々発生する。場合によっては、データ収集することができないといったこともある。そんな中で、どのように工夫して収集し、どう見える化のデータにしていくか?といったスキルが必要になる。

また、集めたデータをKGI、KPIとして関係者にわかるようにレポート化しなければならない。この時も、どういう見せ方をすればいいか?を検討し、工数をかけずに作成するプロセスを作っていく必要がある。

楽しいと思えること

デジタルマーケティングの効果を見える化することになるため、関係者に対して説得力のある説明ができるようになる。どこがよくてどこが悪いのか、売上に貢献するためにはここをこうしたほうがいいというような話を、説得力を持って社内展開できる。中には、デジタルマーケティングに懐疑的な方もいらっしゃるが、そういった方にも説得力を持って説明ができるようになる。

そして社内が徐々にデジタルの重要性を認識し始めてくると、さらに頼られるようになり、楽しいと思える瞬間になるだろう。

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(6)マーケティング計画の進行管理

主な仕事内容

今までご説明したような様々な仕事を年間計画として計画し、進行管理しなければならない。外部の協力会社や他部門の関係者も巻き込んで実施するのがデジタルマーケティングであるため、関係者の進捗管理も必要になる。

必要なスキル

これはTODOの管理能力が問われる。時間の使い方スキルともいえるだろう。細かい様々なTODOを抱えることになるため、随時抜け漏れがないかの確認は必要となる。

楽しいと思えること

計画通りに物事が進んでいる瞬間はストレスもなく楽しい瞬間である。また、時間の使い方としては、今まで2時間かかっていた業務が1時間でできるようになったなど、そういった新しいプロセスを見つけた時も楽しい瞬間である。

BtoBデジタルマーケティングの仕事内容・必要スキル

以上、下記、6つのBtoBデジタルマーケティングの仕事内容・必要スキルについてご紹介した。

(1)デジタル市場のニーズ調査(リードのニーズ調査)
(2)ターゲティング
(3)デジタルコンテンツの設計・作成
(4)Web商談作り、案件作り
(5)データ分析と収集・PDCA
(6)マーケティング計画の進行管理

概ねこの6つがデジタルマーケターに求められる仕事になるため、今後、デジタルマーケティングに取り組みたい場合は、それなりの覚悟を持って取り組んでほしい。また、周りから見れば、「コンテンツを作っているだけ」というようにも見えるため、なかなか評価されないこともあるようだ。そのため、楽しいことばかりでもないが、やったらやっただけ成果につながっていく可能性が高いのがデジタルマーケティングである。あきらめずに最後まで猛進していただけたら幸いである。

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  6. 段階4「現状分析」の概要とやり方
  7. 段階5「計画立案」の概要とやり方

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