BtoBマーケティングの施策・手法・戦略立案のポイント・成功事例と基礎セミナー

BtoBマーケティングの基礎!施策・手法・戦略立案・成功事例を解説

今回のコラムでは、BtoBマーケターのために、BtoBマーケティングの施策、マーケティング手法、成功事例を中心に、BtoBマーケティングとは何か?について徹底的にその特徴や概要などを解説する。

この記事の目次

BtoBマーケティングとは?

BtoBマーケティングとは?

BtoBマーケティングとは、企業対企業(企業間取引、B2B)のビジネスを効率よく、効果的に促進するためのマーケティング活動のことを言う。マーケティングの4Pフレームワークに照らし合わせて定義すれば、BtoBマーケティングとは、企業に対して「売れる商品を作り、売れる値段で売り、売れる場所で売り、売れる売り方で売る活動」である。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの最大の違いは「ターゲット」である。BtoBは企業(法人)が、BtoCは一般消費者(個人)がターゲットとなる。

ターゲットが違うため、マーケティング活動や具体的なマーケティング手法で違いが発生する。

例えば、ニーズ調査の施策に違いがある。BtoCの場合は、主婦のニーズ、学生のニーズ、性別のニーズ、年代別のニーズという具合にニーズ調査を行うが、BtoBの場合は、業界課題、業務課題という具合にニーズ調査を行う。またBtoCは定量調査、定性調査(行動観察なども含む)を実施してニーズ調査を行うが、BtoBの場合は基本、機密保持の関係もあり調査しづらい傾向がある。特に行動観察はBtoBは難しい。

また営業プロセスでも違いがある。BtoCの場合は個人での購入のため意思決定が早い。車、住宅といった高額商品は除外されるが、基本的には意思決定が早い(特に店舗やECサイトではすぐに購入が決定される)。逆にBtoBは社内調整などがあるため、意思決定が遅い。特に大企業になればなるほど意思決定に関わる人数も増えるため遅くなる傾向がある。

営業上での情報収集でも、BtoCはスマートフォンやタブレットは活用されるが、BtoBはやはりパソコンが主流だ。そのため、BtoB企業ではスマートフォン・タブレット対応していない企業も少なからず見受けられる。

このように、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングは「ターゲット(法人か個人)」が異なるため、具体的なマーケティング施策において様々な違いが生まれる。BtoBマーケターがBtoCマーケターと会話する時、違和感を感じることがあるが、こういった違いがあるためだ。

しかし、「売れる商品を作り、売れる値段で売り、売れる場所で売り、売れる売り方で売る」というマーケティング活動の本質はもちろん変わらない。

BtoBマーケティングにおける「見込み客」と「見込み顧客」の違い

BtoBマーケティングにおける「見込み客」と「見込み顧客」の違い

一般的には、「見込み客」と「見込み顧客」は同義であるが、本コラムにおいてのみ、下記のように定義し、その違いを明確にする。

「見込み客(リード)」とは

本コラムにおいて、「見込み客」とは、自社製品・自社商品・自社サービスに興味を持つ企業のことだ。当然、見込み客の社名、担当社名、部署名なども判明している状態でなければ見込み客とはいえない。具体例で言えば、展示会で名刺交換した企業、自社 Webサイトで問い合わせがあった企業などが「見込み客」となる。

「見込み客」は別名、「リード」とも呼称されるため、本コラムでは、「見込み客」もしくは「リード」と表記する。

「見込み顧客(ホットリード)」とは

本コラムにおいて、「見込み顧客」とは、見込み客を育成し、購買意欲・購入確度が高くなった状態の見込み客のことだ。別名、ホットリードである。顧客になる見込みがある「見込み客」を「見込み顧客」、もしくは「ホットリード」と表記する。

以上、見込み客(リード)、見込み顧客(ホットリード)の定義に従い、本コラムを記載する。

BtoBマーケティング活動の基礎「6つの施策とプロセス」

BtoBマーケティング活動の基礎「6つの施策とプロセス」

ではBtoBマーケティング活動の基礎についてご紹介しよう。BtoBマーケティングは下記のような「6つの施策」に分解することができ、この6つの施策をプロセス化して進めることが主な活動の基礎となる。なお、どの施策からどのようなプロセスで開始するのかは、業界特性、製品特性、保有するリソースや現在のKGIやKPIの状況によって異なるため、最適なプロセスを検討しなければならない。

BtoBマーケティング活動の基礎「6つの施策とプロセス」
  1. 見込み客・見込み顧客・既存顧客のニーズ(課題)を把握・分析する
  2. 新規ターゲットリード獲得(新規見込み客獲得:リードジェネレーション)
  3. 見込み客を育成する(リードナーチャリング)
  4. 購買意欲・購入確度の高いリードリストを抽出し商談化する(リードクオリフィケーション)
  5. 営業部門が自社製品・商品、サービスの導入を進め顧客化する
  6. 顧客企業の製品活用度・活用課題を調査し顧客を維持する

施策1:見込み客・見込み顧客・既存顧客のニーズ(課題)を把握・分析する

BtoBマーケティングの1つ目の施策は多様化している「見込み客・見込み顧客・既存顧客のニーズ(課題)を把握する」だ。

BtoBの場合、ニーズというのは、「見込み客や見込み顧客、既存顧客の課題」を意味する。そのため、課題を把握する施策を打たなければならい。施策の具体例としては、アンケート調査、ヒヤリング調査が代表的な施策となる。

この施策で収集したニーズ(課題)をベースに、自社商品や自社サービスの開発・改善を進めることで、「売れる商品の開発」が実現する。

またニーズ(課題)を定期的に収集すれば、市場のニーズの変化にも敏感に対応できるようになる。その結果、商品の差別化戦略の強化や営業活動の効率化もできるようになるだろう。

ただし、ニーズ(課題)は多様化しているため、すべてのニーズ(課題)に答えることは難しくなる。そう考えれば、多様化するニーズ(課題)のどこに焦点を当てるか?というターゲティングや、どんなニーズ(課題)が増えてくるのか?という予測が重要になるだろう。

施策2:新規ターゲットリード獲得(新規見込み客獲得:リードジェネレーション)

BtoBマーケティングの2つ目の施策は「新規ターゲットリード獲得(新規見込み客獲得)」だ。別名、リードジェネレーションと言われる施策だ。

収集したニーズ(課題)に合わせて新規見込み客を獲得する施策を打つ。具体例としては、展示会、電話営業、飛込営業、 Webマーケティングなどを活用して、見込み客の課題解決の提案などを行う。そして見込み客として獲得する(名刺交換やWebサイトならコンバージョンなど)。

当然、見込み客ならどんな企業でもOKというわけではなく、ターゲットを決めて、ターゲットリードを効率よく獲得できる施策を選定しなければならない。BtoBの場合、企業規模、業種・業務、部門、役職、保有する課題などでターゲティングする場合が多い。

施策3:見込み客を育成する(リードナーチャリング)

BtoBマーケティングの3つ目の施策は「見込み客を育成する」だ。別名、リードナーチャリングと言われる施策だ。

上述したように、BtoBマーケティングはBtoCマーケティングと違い、購入までのプロセスが長い。社内検討・調整、他社比較などのプロセスが入るからだ。そのため、すぐに受注・成約となることは少なく、見込み客との信頼関係を構築していかなければならない。

リードナーチャリングの具体例としては、定期的な「訪問・電話フォロー、メルマガ、FAX、DM・手紙」がある。要するに、営業担当者が訪問する、電話する、メルマガを送る、FAXを送る、DMや手紙を郵送するというような方法しかない。

見込み客の育成にSNS(FacebookたTwitterなど)もうまく活用できないか?と考えたこともあるが、基本、ターゲットが法人である以上、業務時間中にSNSを閲覧することはできず、現実的に活用するのは難しい。

施策4:購買意欲・購入確度の高いリードリストを抽出し商談化する(リードクオリフィケーション)

BtoBマーケティングの4つ目の施策は「購買意欲・購入確度の高いリードリストを抽出し商談化する」だ。別名、リードクオリフィケーションである。

見込み客を育成した後、購買意欲・購入確度の高いリード(ホットリード)を抽出し商談化しなければならない。つまり、見込み客から見込み顧客(ホットリード)を抽出するのである。

見込み客が数千、数万、数十万とあるような場合、すべての見込み客に対して商談することは不可能である。だからこそ、営業効率を高めるために、購買意欲・購入確度の高いリードを抽出する必要があるのだ。

具体的にどのように見込み顧客を抽出するのかは、業界特性、製品特性があるが、一概に言えないが、マーケティングオートメーションのリードスコアリングを活用すれば、ある程度定量的にホットリードを抽出することが可能だ。マーケティングオートメーション(MA)に蓄積されているリードデータを詳細に分析し、データドリブンでホットリードを抽出し施策を具体化する方法もあるため、マーケティングオートメーション(MA)のデータは非常に重要視される。

施策5:営業部門が自社製品・商品、サービスの導入を進め顧客化する

BtoBマーケティングの5つ目の施策は「営業部門が自社製品・商品、サービスの導入を進め顧客化する」だ。

見込み顧客(ホットリード)、つまり、購買意欲・購入確度の高いリードを抽出したら、そのリードに対してアポイントを取り、案件化・商談化していく。見積もり作成、提案書の作成などを進め、クロージングする段階だ。

当然、このタイミングでは見込み顧客は他社との比較もより深く進めているため、的確な提案が重要となる。そのためにはニーズ(課題)をしっかり掴み、課題解決の方法や、その解決方法の独自性・優位性をアピールしなければならない。

そうしないと、QCD勝負(良いものを、安く、早く)になってしまう。

施策6:顧客企業の製品活用度・活用課題を調査し顧客を維持する

BtoBマーケティングの6つ目の施策は「顧客企業の製品活用度・活用課題を調査し顧客を維持する」だ。

見込み顧客を顧客化できたら、BtoBマーケティングは終了ではない。営業部門や営業担当者は「営業」という業務は終了するが、マーケティング担当者の業務は終了しない。なぜなら、顧客は商品を購入した後、その商品を「活用」するからだ。

そのため、BtoBマーケティングでは、購入後の製品活用度や活用の課題を調査し、顧客を維持し続ける必要がある。「売ったら終わり」ではなく「売ったら始まり」と考えなければならないのである。

具体的には、顧客満足度調査を実施し、製品の活用課題や改善点などを情報収集する。そして、収集された情報は、顧客データ(製品満足度や活用課題など)として製品開発・改善に活用すべきである。そうすれば、「売れる商品」としてますます商品力が強化されることになる。当然、顧客が優良顧客化しLTVの高い顧客を維持することができるようにもなる。

7つのBtoBマーケティング手法・ツールとそのメリット

7つのBtoBマーケティング手法・ツールとそのメリット

次にBtoBマーケティングの代表的な7つのマーケティング手法・ツールと各手法・ツールのメリットをご紹介しよう。

手法1:コンテンツマーケティングで見込み客や見込み顧客にアプローチする

コンテンツマーケティングとは、見込み客や見込み顧客にとって有益で役立つコンテンツを作成し提供することで新規見込み獲得(リードジェネレーション)から見込み客の育成(リードナーチャリング)を行う活動のことだ。オウンドメディアを構築する際には、コンテンツマーケティングは非常に重要な施策の1つである。最近ではデジタル上(オンライン)で行われることが多く、デジタルマーケティングとも言われている。

メリットは2つあり、費用対効果、安定感が非常に高いことだ。

コンテンツマーケティングは営業担当者の代わりに、「コンテンツ」が見込み客や見込み顧客に対して営業するため、費用対効果が非常に高くなる。また Webサイトにコンテンツを公開し続ければ、アクセス数の増加、コンバージョンの増加につながり、毎月安定した新規見込み客の獲得が実現する。

ECサイトのように成約・受注までをコンテンツマーケティングで実現することは難しいが、BtoBマーケティングの下記3つの施策を支援することが可能だ。

施策1:見込み客・見込み顧客・既存顧客のニーズ(課題)を把握・分析する
施策2:新規ターゲットリード獲得(新規見込み客獲得:リードジェネレーション)
施策3:見込み客を育成する(リードナーチャリング)

逆に言えば、施策1から3の営業担当者の負荷を減らすことができるため、営業効率の向上に大きく貢献できるのである。そのため、費用対効果が向上する。

手法2:BtoBでもユーザーが増加!マーケティングオートメーション(MA)でEメール活用する

マーケティングオートメーション(MA)とは、リードナーチャリング(見込み客の育成)と、リードクオリフィケーション(購買意識・確度の高いリードの選別・抽出)の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。BtoCでもBtoBでも普及が進んでおり、デジタル化している現代において、重要なツールの1つになっている。

詳細なマーケティングオートメーション(MA)の概要やメリット・デメリットは下記のコラムを参照してほしい。

マーケティングオートメーションの基礎・概要を徹底解説

マーケティングオートメーションとは?概要・メリット・デメリット・導入目的

2019年7月13日

マーケティングオートメーション(MA)はリードが自社 Webサイトでどのような行動をとったのかという、リード別の行動データを蓄積し、過去に遡って把握できるため、リードクオリフィケーション(購買意識・確度の高いリードの選別・抽出)の際には非常に良い判断材料を与えてくれる。

行動データから料金ページを見たのか?導入までの流れページを見たのか?などを把握できるため、購入のタイミングなのかどうか?を判断する良い材料になるだろう。

手法3:展示会で新規リードを獲得する

BtoBマーケティングの新規見込み客獲得の主流の手法といえるのが展示会である。毎年様々な場所でBtoBに特化した展示会が実施されており、大変盛況のようである。弊社のクライアントでは1回の展示会で4000枚以上の名刺を獲得した企業もおり、まさにBtoBのリード獲得の主戦場といえるだろう。

メリットはある程度、購買意欲・購入確度の高いリード(展示会までわざわざ足を運んでいるため)を獲得できることだ。名刺交換という形でリードリストが作成できるため、リード獲得後のフォロー営業も行いやすい。

手法4:セミナーで新規リードを獲得し育成する

IT企業、コンサルティング企業、士業などで活用されているのがセミナーだ。新規リード獲得やリード育成に活用できる手法である。

セミナーは大きく分けると2つのセミナーがある。1つは、来場型セミナーで、リードにセミナー会場まで来場していただく形式のセミナーだ。もう1つは、出張セミナーで、講師が出張して実施するセミナーだ。

来場型セミナーは講師からみれば効率が良い。1回のセミナーである程度の人数のリードを獲得できる。そのかわり、各リードと深い関係を構築することができない。

出張セミナーは、講師がリードとなる企業に訪問し、その企業で実施するセミナーであるため、リードと深い関係を構築できる。そのかわり、多くのリード獲得が難しく、講師の手間もかかる。ただし、最近では Web会議などのインターネットを活用したセミナーも可能となっているので、出張セミナーも今後、効率化されていく可能性は高い。

このように考えると、リード獲得は来場型セミナーで、リードの育成は出張型セミナーで実施するのが良いと言える。

手法5:インサイドセールスが購買意欲・購入確度を確認しテレアポする

インサイドセールスとは、自社内から電話などを活用して、リードに対して営業やマーケティング活動を行うチームのことだ。営業部門の訪問営業(フィールドセールス)とは違い、社内からの営業・マーケティング活動であるため、非常に効率が良く、フィールドセールスのプレ営業というような意味合いも強い。

主な活動内容は、「リードの購買意欲・購入確度の確認」「リードのニーズ(課題)の確認」だ。フィールドセールスはコストがかかるため事前に確認することでその工数の削減、効率と効果アップが実現できる。

手法6:必要性・重要性が向上している自社 Webサイト活用( Webマーケティング活用)

自社の Webサイトを活用して新規リード獲得を実現しているBtoB企業が増加している。つまり、 Webマーケティングの活用だ。

その最大の理由は、BtoBの顧客側の Web活用の意識変化だ。BtoBの顧客側において、新規の製品・サービスの購入を検討するとき、もっとも参考にする情報源として企業の Webサイトがダントツで1位(下記調査結果参照)なのである。だからこそ、Webマーケティングの重要性は高くなっているのだ。

トライベック・ブランド戦略研究所「BtoBサイト調査2018」
http://brand.tribeck.jp/research_service/Websitevalue/bb/bb2018/

自社の Webサイトを活用するメリットは、なんといっても、購買意欲・購入確度が高いリードを安定して獲得できることだ。

自社 Webサイトにわざわざ問い合わせ(コンバージョン)するくらいであるため、購買意欲・購入確度は他の手法に比べると高くなる。さらに、毎月安定したリード獲得が可能なため、安定感も高い。

しかし、このようなメリットを生み出すためには、それなりの自社 Webサイトの改善や作り込みも必須だ。そこで自社 Webサイトでの新規リード獲得のためにどのような施策が必要なのか、いくつかご紹介しよう。BtoBで活用できる具体的な Webマーケティング手法であるため、ぜひ参考にしてほしい。

Webマーケティング手法1
ホワイトペーパーのダウンロードによるリード獲得

1つ目の施策は、ホワイトペーパーのダウンロード(資料ダウンロード)だ。製品概要資料、カタログ、事例集といったコンテンツをPDFにしてダウンロードできるようにしておく。そしてその資料をダウンロードする際には Webフォームを経由しなければならないようにするのだ。こうすることで、コンバージョンが発生し、新規リード獲得につながる。

Webマーケティング手法2
SEO対策(検索エンジンからの集客)

2つ目の施策はSEO対策(検索エンジンからの集客)だ。ホワイトペーパーのダウンロードができるように Webサイトを改善しても、集客できなければ意味がない。そこで重要なのがSEO対策である。

最も簡単なSEO対策は自社の会社名、製品名といったブランド名でのSEO対策だ。競合がいないため非常にSEO対策しやすいが、実際に検索するユーザーは自社のブランド名を知っているユーザーとなるため、ブランド名を別な方法で認知拡大しなければならない。

逆に、ブランド名以外でのSEO対策を実施する場合は非常に苦労する。競合が多いためだ。具体的な手法としては、サジェストワードの分析、共起語の分析を行うとSEO対策の効果は出しやすくなる。

Webマーケティング手法3
リスティング広告からの集客

上述したSEO対策が難しい場合(スキル面など)は、リスティング広告で集客することも可能だ。GoogleやYahooといった検索エンジンに広告費用を支払い、集客を実現するため、確実な集客が可能だ。

クリック数を保証してくれるため、費用対効果を計測しやすく、かつすぐに実行できるため非常に重要な Webマーケティング手法の1つである。

Webマーケティング手法4
SNSからの集客

FacebookやTwitterからの集客もBtoBでは可能なケースがある。業界特性、商材特性、ターゲティングが大きく影響するが、BtoBでも活用は可能だ。

例えば、飲食店の経営者に対して何かの製品やサービスを販売したい場合は、SNSの活用は十分考えられる。なぜなら、飲食店の経営者自身がSNSを活用している可能性が高いからだ。

しかし、大企業の在庫管理担当者に対して、何かの製品やサービスを販売したい場合は、SNSの活用は難しいだろう。なぜなら、自席PCからSNSの活用ができないからだ(業務中に関係のない Webサイトを閲覧する行為は禁止されている企業が多い)。

このため、業界特性、商材特性、ターゲティングを十分に検討した上で、活用できそうなら検討すると良いだろう。SNSの活用が高いと思われる特定の業種や業界を対象にすれば、効果が見込める可能性がある。

以上がWebマーケティングの主な4つの手法だ。引き続き、BtoBマーケティングの7つ目の手法をご紹介する。

手法7:SFAによる商談管理

SFAとは、営業支援システム、商談管理システムともいわれ、勘・経験・根性(3K)の営業から脱却するために開発されたITツールである。営業が商談を進行するにあたり、案件管理や商談管理に活用する。営業部門内での営業ノウハウ(どうすれば売れるか?)の共有も実現可能だ。

またマーケティングオートメーション(MA)との連携も可能で、マーケティングオートメーション(MA)で育成したリードが最終的にどうなったのか(成約?失注?)などの情報共有も可能となる。

そのため、マーケティング部門が Webでリード獲得し、マーケティングオートメーション(MA)で育成した後、営業部にリードを送客し、その後、営業部門でそのリードがどうなったのか?を情報共有することも可能である(データ連携していればの話であるが)。

このように部門の壁を超えて情報共有することで、BtoBマーケティングの全体活動や施策が数値化・定量化され、効果・効率が最適化されていくことになる。

BtoBマーケティング戦略の立案に重要な6つのポイント

BtoBマーケティング戦略の立案に重要な6つのポイント

BtoBマーケティング戦略とは、自社が保有するリソース(人・物・金など)を効率よく活用し、最大の効果を出すためのBtoBマーケティングの方策である。その戦略を立案する際には、リソースを効率よく活用し効果を最大化するための6つの重要なポイントがあるので、詳しく解説しよう。

ポイント1:マーケティング部門と営業部門・技術部門(開発部門)との情報共有・データ連携

BtoBマーケティング戦略における「情報」とは、(1)リードの情報、(2)案件情報、(3)ターゲットリードや顧客のニーズ・課題情報、(4)自社製品のUSP、(5)マーケティング施策や営業活動の各種KPIなどである。こう言った情報は部門をまたいで共有されていなければならない。

特にリードや顧客に関する情報は、日々変化するため、タイムリーに共有されている必要があり、これらが共有されていないと的確な判断もできない上に、マーケティング施策のベクトルを合わせることもできない。

そのため、マーケティング部門と営業部門・技術部門(開発部門)など関連する部門間の情報共有が実現できる仕組みは、BtoBマーケティング戦略を立案・実践する上で必須である。

ポイント2:オンラインとオフライン(デジタルとリアル)の連携

BtoBマーケティング戦略では、オンラインとオフラインの各戦術を活用する。オンラインの代表例が自社 Webサイト、オフラインの代表例がセミナーや展示会だ。

自社が保有するリソース(人・物・金など)を効率よく活用し最大の効果を出すのが「戦略」であるため、オンラインの戦術でやるべきこと、オフラインの戦術でやるべきことが明確になっており、かつそれぞれが連携していればその効果は最大化する。

例えば、 Webサイトは安定した質の高いリードを獲得することができるBtoBマーケティングの施策だ。逆に個別出張セミナーのようなセミナーは、数をこなすことはできないが、リードとの関係性を深めることができる施策だ。

このように、オンライン・オフラインの各戦術・施策で得手不得手があるため、それぞれの施策を適切なタイミングで打つことで、その効果を最大化することができる。どのタイミングでどんなリードに対して、オンライン・オフラインのどんな戦術を展開するのか?の戦略設計が重要なのである。

ポイント3:購買行動のタイミング検知と営業担当者への通知

BtoBマーケティング戦略では、リードがいつ購入するのか?のタイミングを知ることがその効率・効果を上げる最大のポイントとなる。売れるタイミングを知ることができれば、営業担当者の効率が格段に向上するからだ。

そのためには、リードの購買行動のタイミングを検知する仕組みと、検知したら営業担当者に通知する仕組みが必須となる。しかし、実際問題、リードの購入タイミングを100%確実に検知することは超能力者でもない限り不可能である。

だが、マーケティングオートメーション(MA)を活用すれば、リードの購入タイミングを検知する判断材料は得ることができる。それがマーケティングオートメーション(MA)のリードスコアリングだ。

さらに、マーケティングオートメーション(MA)の中には、リードの個人スコアだけでなく、企業スコアも計測できるツールもある。リード個人のスコアが高く、かつ、そのリードが所属する企業からの Webサイトアクセスのスコアも高い場合、組織的に製品・サービスの購入を検討している可能性が高い。

そういった視点で、マーケティングオートメーション(MA)のリードスコアリングを活用すれば、タイミング検知する判断材料を得ることが可能だ。

そして、マーケティングオートメーション(MA)の通知機能と合わせて活用すれば、個人スコア・企業スコアの高いリードを営業担当者に通知することもできる。

つまり、BtoBマーケティング戦略から見れば、いかに「購入のタイミングを掴む仕組み」を実装できているか?が大きなポイントになるのだ。

ポイント4:情報収集・検討リードへの継続的な接点(タッチポイント)作り

BtoBでは、社内検討・社内調整が発生するため、情報収集・検討リードへの継続的な接点(タッチポイント)作りは非常に重要な施策となる。しかし、この施策を貴重な人(営業担当者など)というリソースが実施していると、コスト増、属人化(ナレッジ共有できない)という点で戦略的に非効率である。

確かに営業担当者が活動することで、臨機応変なリードへの営業が実現するが、数をこなせない上に、フォローの抜け漏れも発生し、その効果・効率はどうしても低下してしまう。

そのため、人(営業担当者など)というリソースと連動して情報収集・検討リードへの継続的な接点(タッチポイント)が作れる仕組みが必須となる。

その代表的な戦術が、郵送物(手紙、ハガキなど)、Eメールといった飛び道具だ。当然、営業担当者が実施する施策に比べると効果は間違いなく低いが、最大のメリットは「コストが安く大量のリードに接点(タッチポイント)を作れる」という点だ。

たとえば、Eメールの場合、数千、数万のリードに対して一斉にEメール配信が可能で、仮に15%のリードがEメールを開封した場合、1万人に配信すれば1500人に自社製品を一瞬でPRできることになる。

営業担当者が1500人にAPOを取り訪問することを考えれば、その効率は非常に高い。

だからこそ、郵送物(手紙、ハガキなど)やEメールといった飛び道具をどう活用するか?人(営業担当者)の活動とどう連携させるか?を設計することが、BtoBマーケティング戦略の立案では重要になるのだ。

ポイント5:意思決定権者との信頼関係作り

BtoBでは、意思決定権者との信頼関係の構築は非常に重要な要素だ。なぜなら、購入決断が早くマーケティング施策の効果・効率も格段に向上するからだ。

意思決定権のない担当者に製品やサービスを提案紹介したとしても、その後社内調整が入り、意思決定権者が最終決断をする。そのため、どうしても時間がかかってしまう。しかし、意思決定権者と直接繋がり、信頼関係を構築できれば、その工数は大幅に削減できる。

そう考えれば、BtoBマーケティング戦略を立案する際には、「どのようにして意思決定権者と繋がるのか?」を考えながら戦術や施策を具体化しなければならない。

ポイント6:効果的な手法選定とPDCAを回すための費用対効果・KPIをシミュレーションする仕組み

BtoBマーケティングには、様々な施策、手法がある。大きく分けるとオンライン( Web、Eメール)とオフライン(セミナー、展示会、電話、訪問、FAX、郵送物)だ。

こういった施策・手法の特性(得手不得手)と自社のリソースとを照らし合わせながら、効率的・効果的な方法を選択し、戦略を立案しなければならない。

その際には、費用対効果やKPIがシミュレーションできる仕組みがあると選定しやすい。

例えば、 Webサイトで考えてみよう。 WebサイトのKPIはBtoBマーケティング戦略から見れば、コンバージョン件数となるだろう。そして費用対効果は、 Webサイトでの新規見込み獲得にかかっているコストとなるだろう。つまり、 Webサイトにおける新規見込み客の獲得コストが費用対効果となる。

そうすると、そのコンバージョン件数(KPI)をシミュレーションする計算式は下記のようになる。

コンバージョン件数(KPI)=アクセス数*コンバージョン率(CVR)

そして、費用対効果(新規見込み客の獲得コスト)は下記のように計算できる。

費用対効果(新規見込み客の獲得コスト)= Webサイトの維持費用/コンバージョン件数

このような計算式を用いて必要なデータを算出し、各施策・手法の費用対効果やKPIが事前にシミュレーションできれば、自社にとって最適な施策・手法を選定できる。

しかも、BtoBマーケティング戦略を立案し、社内に展開して説得する場合でも、こういったデータがあると説得もしやすくなり、よりBtoBマーケティングが進めやすくなるだろう。PDCAを回すときにもこういったデータが随時計算できるようになっていれば、改善の効果も社内に示しやすくなるだろう。

実際に効果がどのくらいでているのか?今までの施策でどのように向上したのか?をPDCAを回しながらデータで示すことができれば、戦略立案が成功しているのかどうか、全社的に判断しやすくなる。

BtoBマーケティングの4つの成功事例の紹介

BtoBマーケティングの4つの成功事例の紹介

最後にBtoBマーケティングの成功事例をご紹介する。弊社はオンライン(デジタル)を活用したBtoBマーケティング戦略が得意であるため、デジタル活用中心のBtoBマーケティングの成功事例をご紹介しよう。

BtoBマーケティングの成功事例「IT企業:アシスト様」

最初にご紹介するBtoBマーケティングの成功事例は、東京のIT企業、株式会社アシスト様の成功事例だ。CVRを2倍を達成し、デジタルマーケティング活用の社内意識改革に成功している。さらに新規顧客の20%は自社 Webサイト経由で獲得するという目標まで掲げている。詳細については、株式会社アシスト様にインタビューしているので、下記のPDF資料をご覧いただければと思う。

株式会社アシスト様の成功事例「CVR2倍と社内意識改革に成功」
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r19

BtoBマーケティングの成功事例「製造業:製紙メーカー」

次にご紹介するBtoBマーケティングの成功事例は、製紙メーカーの成功事例だ。この製紙メーカーは、(1)代理店・パートナー経由での流通チャネルをもっていたが最終顧客のニーズ(課題)がわからない、(2)営業部門が保有しているリード(名刺データ)に対するフォローが放置状態でリードとのコミュニケーションが全くできていない、(3)シェアNo1の競合他社との差別化がわからないといった課題を抱えていた。そういった課題をデジタルマーケティングを駆使して解決した事例である。

こちらも詳細は、下記のPDF資料にまとめている。なお、下記のPDF資料では実際の会社名も公開している。

BtoBコンテンツマーケティングとリードナーチャリングの成功事例
〜ほったらかしの見込み客から案件を創出〜
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r02

BtoBマーケティングの成功事例「製造業:化成品製造業」

次にご紹介するBtoBマーケティングの成功事例は、化成品製造業の成功事例だ。この企業は、(1)自社 Webからの問い合わせは年間数件程度、(2)マニアックな製品であるため Web活用ができるのか疑念・不安があり社内意識も低いといった課題を抱えていた。そういった課題を解決した事例である。

こちらも詳細は、下記のPDF資料にまとめている。

BtoBデジタルマーケティング「社内啓蒙の成功事例」
〜効果を数字で実証し他部門や社内の意識を変えた製造業の事例〜
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r20

BtoBマーケティングの成功事例「IT企業:コミュニケーションツールの開発・販売」

最後にご紹介するBtoBマーケティングの成功事例は、コミュニケーションツールを開発・販売しているIT企業の成功事例だ。この企業は、無料版と有料版のツールがあり、無料版の利用申し込みだけで、毎月数百件のコンバージョンが発生していた。しかし、無料版から有料版への活用提案とリード育成ができておらず、マーケティング部門の課題となっていた。その課題を、デジタルマーケティングを駆使して解決している。

詳細については、下記のコラムで概要を公開しているので、ぜひご覧いただければと思う。

BtoB(IT企業)のリードナーチャリング事例「成功の秘訣は課題調査」

BtoBリードナーチャリングの成功事例「課題調査から案件創出する方法」

2019年3月30日

このように、デジタルマーケティングを活用して、BtoBマーケティングの効果・効率を向上させ、売上にしっかり繋げている企業がBtoBでも多数存在する。今後、BtoBマーケティングのデジタル化はさらに加速すると考えられるため、ぜひこのコラムを参考に、御社でもデジタルマーケティングの活用をご検討いただければ幸いである。

そしてAIやRPAといったツールがさらに進化すると、デジタル化されたBtoBマーケティングは自動化され、業務の効率はどんどん向上するのではないだろうか?

【2019年】無料のBtoBマーケティングセミナー(東京・大阪・名古屋など)

最後に、弊社で行なっているBtoBマーケティングの無料セミナーをご紹介しよう。下記のようなBtoBマーケティングセミナーを毎月全国各地で無料で実施している。

無料のBtoBマーケティングセミナーの主なテーマ
  1. リードジェネレーションセミナー「WEBを活用した新規リード獲得の方法」
  2. リードナーチャリングセミナー「マーケティングオートメーションを活用したホットリード育成の仕方」
  3. BtoBコンテンツマーケティングセミナー「リードに刺さるコンテンツの作り方」
  4. デジタルマーケティングセミナー「PDCAの回し方を学ぶ」
  5. デジタルマーケティングの成功事例セミナー

今後、状況やニーズによって内容は変更する可能性があるが、上記のような内容で東京・大阪・名古屋を中心に実施している。弊社のセミナーは、個別出張セミナーであるため、周りに気を使うことなく、じっくりBtoBマーケティングのノウハウが学べる。詳細は下記をご覧いただければと思う。


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BtoBに特化したデジタルマーケティングや営業戦略の立て方に関するノウハウ資料が無料でダウンロードできます。

・BtoB向けの営業戦略の立て方・WEB戦略の立て方
・見込み客を振り向かせるための4つのコンテンツとその作り方
・ITソリューションのリードを獲得するWEBサイトの作り方
・BtoBメルマガの開封率・クリック率を高める7つの法則
・マーケティングオートメーションによる営業に渡すリードリストの作り方
・コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
・BtoBのWEB活用やリードナーチャリングの成功事例

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