BtoBマーケティングとは?施策と29の手法、戦略の立て方と進め方、最新トレンドと成功事例

BtoBマーケティングとは何か。toCや営業戦略との違い、活動内容などを解説

今回のコラムでは、BtoB企業のマーケターのために、BtoBマーケティングの基本について、わかりやすく解説する。マーケティングとは何か、BtoBマーケティングとは何か、BtoCマーケティングや営業戦略との違いは何か、どんな活動をするのか、戦略を立案するプロセスは何か、どのように始めるのか、どんな手法があるのか、成功事例などを解説する。

BtoBマーケティング戦略の立て方
BtoBマーケティング戦略を「作戦・戦術・計画」の3つに分解して立案する方法と、デジタル活用術・マーケDXについて解説した資料がダウンロードできます。戦略立案とは何かや立案のプロセスの基礎が学べる資料です。

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この記事の目次

マーケティングとは

マーケティングとは、「顧客が欲しがっている価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことだ。マーケティングにより、新しい価値や商品・サービスを作り、新しい市場を作り、新しいビジネスを作っていくことができる。マーケティングの4Pフレームワークに当てはめて、マーケティングを定義すれば、マーケティングとは「売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動となる。

マーケティングは様々な視点から定義することができるが、本質的には、「新しい価値を作り新しいビジネスを作っていくこと」であると言える。そして、そのマーケティングの究極の目的は、ドラッカー氏がおっしゃっているように、「営業や販売を不要にすること」だ。営業や販売をせずとも、顧客が商品を買うというのがマーケティングの究極の理想である。

BtoBマーケティング(B2Bマーケティング)とは?

BtoBマーケティング(B2Bマーケティング)とは、企業対企業(企業間取引、B2B)に特化したマーケティングのことで、「企業に対して顧客価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことである。BtoBマーケティングを4Pフレームワークに当てはめて定義すれば、BtoBマーケティングとは「企業に対して、売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動となる。

BtoBマーケティングとは?4Pフレームワークで定義

BtoCマーケティングとの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの最大の違いは、ターゲットである。BtoBマーケティングでは、主に企業をターゲット(各種団体なども含む)とするが、BtoCマーケティングは個人(一般消費者)をターゲットとする。その他の細かい違いについては、下記の表にまとめているので参考にして欲しい。ただし、商材によっては違いがないこともあるので、あくまで「概ね下記のような違いがある」と考えていただければいいだろう。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い「細かな相違点・比較表」

営業戦略との違い

営業戦略(英語:Sales Strategy)とは、自社の営業リソース(人や時間、資金など)を効率よく活用し、効果的な売り方で売上向上とシェア向上を実現する方策のことだ。BtoBマーケティングからみれば、営業戦略は下位戦略となる。主な違いは下記の通りである。

営業戦略とマーケティング戦略の違い

営業戦略については、下記のコラムで、営業戦略とは何か?戦略の立て方、立案例・具体例、戦略シートのサンプル、成功事例などを解説している。ぜひ参考にしてほしい。

BtoBの営業戦略を立案する方法

営業戦略の立て方とは?フレームワークと立案具体例、事前分析方法、最新トレンド

2021年12月4日
BtoBマーケティング戦略の立て方
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BtoBマーケティングの3つの最新トレンド

最新トレンド1「営業DX、マーケティングDX」

営業DXとは、「営業のデジタルトランスフォーメーション」の略称であり、デジタルテクノロジー(IT技術)を活用して営業部門の業績や営業プロセス、営業戦略、営業体制を根本から変革させていくことである。

マーケティングDXは、「マーケティングのデジタルトランスフォーメーション」の略称で、営業DXと同様、マーケティングの業績、プロセス、戦略をデジタルを活用して変革させることだ。

株式会社富士キメラ総研の『2020 デジタルトランスフォーメーション市場の将来展望』によると、DXへの投資において、2019年度は7,912億円、2030年度予測は3兆425億円になると予測している。

このため、今後、さらに営業DX・マーケティングDXはBtoBマーケティングにおいて重要度は高まっていくと考えられる。営業DXに関する詳細は下記のコラムで、どのような営業変革をすべきなのか?営業DXを支援する主なツール、BtoB企業の営業DXの取組事例、成功事例、営業DXのメリットなどを詳しく解説している。

BtoBの営業DXとは?アナログからデジタルへモノ売りからコト売りへ

営業DXとは?「意味とやるべき2つの営業変革、活用ツールや取組事例、課題を解説」

2021年9月10日

最新トレンド2「BtoBマーケティングのAI活用」

営業DX、マーケティングDXが推進すると、BtoBマーケティングのさまざまな活動や施策がデジタル化されることになり、大量のデジタルデータが蓄積される。こういったデータをAIに取り込み、例えば下記のようなことができるようになると想定できる。

BtoBマーケティングのAI活用の例
  1. 購入の確度の高い見込み客(リード)の自動抽出
  2. 見込み客(リード)の行動データを分析しOneToOneのコンテンツを配信
  3. さまざまなデジタル施策の効果を数値で自動集計・可視化
  4. スクレイピングによる自社製品・技術の新しい用途や価値の開発

すでに、コンテンツマーケティングの業界においては、AIの導入が行われており、競合他社のWEBコンテンツを比較するAIや、コンテンツの作成・管理とパーソナライゼーション(レコメンド)を行うAIなどが開発され活用されている。

最新トレンド3「ABM(アカウントベースドマーケティング)」

ABM(英語:Account Based Marketing)とは、ターゲットとなる企業(アカウント企業)に対して、よりOneToOneでマーケティング活動を展開するマーケティング手法のこと。社内のリソースをアカウント企業に集中的に投下して、受注獲得・LTV向上・費用対効果(ROI)の改善を狙うことができる。

BtoBマーケティングやBtoB営業のデジタル化・DXが加速すると、さまざまなデジタルチャネル経由で新規見込み客(リード)を獲得することができるようになる。しかし、新規見込み客(リード)の量を重視した施策を展開すると、獲得した見込み客(リード)のフォロー率が悪化し、受注率やLTVが低下することにつながる。そのため、ABMが注目されている。

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BtoBマーケティングは何をするのか?「8つの施策」

では、具体的にBtoBマーケティングでは何をするのか?どんな活動をするのか?について詳しく解説する。弊社(株式会社ALUHA)では、BtoBマーケティングを下記のような8つの施策に分解しているため、BtoBマーケティングではこの8つの施策を何らかの手法で実施することになる。

BtoBマーケティングサイクル

ではこの8つの施策の詳細な活動内容について下記に記載する。

顧客のニーズを知る

顧客満足度調査や見込み顧客(リード)のニーズ調査で蓄積されたさまざまなニーズを分析し、顧客や見込み顧客(リード)がお金を払ってでも解決したい課題は何なのか?を知ること。

売れる商品を作る

「お金を払ってでも解決したい課題」に対して、自社の強みを生かしながら、製品やサービスを開発・改善していくこと。もしくは既存製品・サービスに付加価値をつけていくこと。この段階でマーケティングにおける差別化や競合優位性、独自性などが強化されることになる。

見込み顧客(リード)を獲得する(リードジェネレーション)

開発した製品・サービスの見込み顧客(リード)を獲得すること。展示会、セミナー、電話営業、自社Webサイト活用などさまざまなマーケティング手法がある。BtoBマーケティングでは、リードジェネレーションと呼称されている。見込み顧客(リード)へのアプローチをどれだけ効率よく行えるか?が重要となる。

見込み顧客(リード)を育成する(リードナーチャリング)

獲得した見込み顧客(リード)に対して、中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていくこと。BtoBマーケティングでは、リードナーチャリングと呼称されている。見込み顧客(リード)が解決したい課題を調査(ニーズ調査)し、その解決策の提案(ソリューション提案)なども行う。BtoB企業は購買プロセス・検討プロセスが長いため、中長期的なリードナーチャリングの重要性・必要性は非常に高い。

案件化・商談化

育成した見込み顧客(リード)の中から、確度の高い見込み顧客(リード)を抽出・選定し、案件化・商談化していくこと。BtoBマーケティングでは、確度の高い見込み顧客(リード)を抽出・選定することを、リードクオリフィケーションと呼称している。

受注

案件・商談化した見込み顧客(リード)に対して見積りなどを行い、実際に受注を獲得すること。この段階で見込み顧客(リード)が新規顧客になる。

顧客維持

新規顧客を維持して、優良顧客化していくこと。LTVを高め利益や売上を最大化していくこと。顧客の流出防止のための施策を展開し、購入回数の増加(新規案件の獲得)、購入点数の増加など既存顧客からの売上を最大化する。

顧客満足度調査

既存顧客に対して、自社の製品やサービスの満足度(良い点や不満点)を調査し、自社製品が持つ課題を明確にすること。

以上が、ALUHA式のBtoBマーケティングサイクルをベースにしたBtoBマーケティングの活動である。

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BtoBマーケティング戦略とは?立案プロセスと始め方・進め方

BtoBマーケティング戦略とは?

BtoBマーケティング戦略とは、BtoBマーケティングを実践する際に、自社のリソース(お金・人・時間など)を効率よく活用するための方策のことである。わかりやすく言えば、「BtoBマーケティングサイクルの8つの施策をうちの会社のリソースをどう使えば効率よく実行できるのか?」を考えることだ。

BtoBマーケティング戦略の立案プロセスと始め方・進め方

弊社では、マーケティング戦略や営業戦略を立案する場合は、「作戦・戦術・計画」の3つに分解して戦略立案を行なっている。BtoBマーケティング戦略も、下記図のように「作戦・戦術・計画」の3つに分解することが可能だ。

BtoBマーケティング戦略とは?戦略を「作戦・戦術・計画」の3つの分解

そして、さらに弊社では、BtoBマーケティングをBtoBマーケティングサイクルとして8つの施策に分解しているため、BtoBマーケティング戦略も下記のようになる。

BtoBマーケティング戦略の作戦分解例
BtoBマーケティング戦略の立て方
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BtoBマーケティングサイクル「8つの施策」を作戦として位置づけ、そして各作戦には、KPIを紐付けていく。そしてそのKPIを効率よく達成するためにはどういう戦術(手法・方法)があるのか?を考え、具体策へと落とし込んでいくのだ。

ポイントは「戦術の選定」だ。自社のリソース(人・予算・時間・過去の経験値やノウハウなど)をうまく活かせる戦術を選定しなければならない。すべて人間がやるという「人海戦術」もあるが、上述したようにデジタル活用をうまく取り込むことで、戦略全体を効率化することが可能だ。「人の代わりにデジタルが働く」という状況をイメージしながら戦術選定するといいだろう。

戦術選定ができれば、あとは、各戦術に対して、「いつ誰がやるのか?」を計画すれば良い。当然、いきなりKPIが達成できるということもないため、戦術ごとのPDCAも考えながら、計画立案する必要がある。

このようにBtoBマーケティング戦略を「作戦・戦術・計画」に分解して立案し、実行計画に落とし込むことで、効率的にBtoBマーケティングを始めることができる。さらに、戦略やKPIを俯瞰できるため、効果的に進めることもできる。

BtoBマーケティング戦略の立案例・具体例

では、ALUHA式のBtoBマーケティング戦略立案の具体例を1つご紹介する。「作戦・戦術・計画」に分解して立案し、かつデジタルをどう活用するか?といったあたりを図解化すると、下記のような具体例となるだろう。

BtoBマーケティング戦略の立案例・具体例「デジタル活用の例」

このALUHA式のBtoBマーケティング戦略立案については、下記の資料で詳しく解説している。下記の資料では、(1)ALUHA式のBtoBマーケティング戦略立案の立案プロセス、(2)効率的・効果的な戦術を選定する12のポイント、(3)実行計画へ落とし込む方法などについて解説している。御社での戦略立案の参考になるのでぜひ資料をダウンロードしていただけたら幸いである。

BtoBマーケティング戦略の立て方
「ALUHA式の「作戦・戦術・計画」に分けて戦略を立てる方法とデジタル活用術」

https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r28

BtoBマーケティング「29の手法」デジタルとリアルの手法

それでは、BtoBマーケティングの具体的な手法について解説する。上記の戦略立案の「戦術選定」の際の参考にしていただければ幸いである。

フィードバックをもらうアンケート調査・ヒヤリング調査の2つの手法

BtoBマーケティングでは、顧客や見込み客(リード)のニーズを調査し把握することが重要である。そこで、アンケート調査・ヒヤリング調査を実施する。デジタルを活用する場合はアンケートフォームを作成しメールで依頼して調査を行う。リアル(人)を活用する場合は、対面調査、電話調査などによるヒヤリング調査を行う。オンラインでヒヤリング調査をすることも可能だ。BtoBの場合は主に下記の2つの手法が一般的である。

アンケート調査・ヒヤリング調査の代表的な2つの手法
  1. アンケートメールを見込み客(リード)に対して一斉配信しニーズ調査を行う
  2. 担当営業が既存顧客に訪問し製品の課題・ニーズをヒヤリング

アンケート調査・ヒヤリング調査で得たデータは、製品強化やデジタルコンテンツ・営業ツール作りなどに活用されマーケティング活動・営業活動全体の効果を高めることに活用する。

見込み客(リード)獲得・リードジェネレーションの14の手法

BtoBマーケティングのリード獲得・リードジェネレーション手法としては、デジタル活用の手法と、リアル活用の手法の2つを合わせて下記のような手法がある。

デジタルによるリードジェネレーションの11の手法
  1. CMS(コンテンツマネジメントシステム)の活用
  2. SEO対策の実施
  3. 自社サイト内にオウンドメディアを構築する(コンテンツマーケティングへの連動)
  4. オンライン広告(DSP、リスティング広告など)の活用
  5. SNS(FaceBook、Twitterなど)の活用
  6. ランディングページ(LP)の活用
  7. ホワイトペーパーによるコンバージョン獲得
  8. バーチャル展示会やWEB展示会の活用v
  9. メールマガジン(メルマガ)の活用
  10. MAツール(マーケティングオートメーション)によるリードジェネレーション
  11. AIを活用した問い合わせ代行システム
リアルによるリードジェネレーションの3つの手法
  1. 電話営業・飛び込み営業
  2. FAXや郵送でのDM送付
  3. 展示会・リアルセミナーなどのイベント

リード獲得・リードジェネレーション手法については、下記のコラムで詳細に解説しているので参照していただきたい。

リードジェネレーションとは?「手法と施策、リードナーチャリングとの違い、成功事例」

リードジェネレーションとは?手法と戦略の立て方、マーケティングオートメーション活用方法、成功事例

2021年12月19日

リード育成・リードナーチャリングの6つの手法

BtoBマーケティングのリード育成・リードナーチャリング手法としては、デジタル活用の手法と、リアル活用の手法の2つを合わせて下記のような手法がある。

リード育成・リードナーチャリングの6つの手法
  1. メールマーケティング
  2. WEBサイトコンテンツ
  3. 電話(インサイドセールス)
  4. 定期訪問
  5. 郵送物・印刷物
  6. イベント(セミナー・展示会など)

リード育成・リードナーチャリングの6つの手法については、下記のコラムで詳細に解説しているので参照していただきたい。

リードナーチャリングでやるべき3つの施策とその実現方法

リードナーチャリングとは?手法編「やるべき施策と活用すべき手法・方法・ツール」

2020年5月5日
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案件・商談化の3つの手法

BtoBマーケティングの案件・商談化の手法としては、主に下記の3つの手法が考えられる。

案件・商談化の3つの手法
  1. 見込み客(リード)の行動(WEBサイトのアクセスなど)をスコアリングし商談・案件化のタイミングを見つけ出す
  2. イベント(セミナーなど)を継続的に案内しイベントをきっかけに商談・案件化する
  3. ソリューション提案や事例紹介を行い商談・案件化する

「見込み客(リード)の行動をスコアリングし商談・案件化のタイミングを見つけ出す」とは、MA(マーケティングオートメーション)ツールを活用し、見込み客(リード)のWEBアクセスの行動を分析し、その分析結果から案件や商談を創出する。例えば製品Aの導入事例のWEBページをすごくよく見ている見込み客(リード)がいれば、「導入検討のタイミング」の可能性があり、商談化のタイミングを把握することができる。

MA(マーケティングオートメーション)ツールを活用すればこういったデジタル上の見込み客(リード)の行動を可視化できるため、効率の良い案件・商談化が実現する。

MAツールとは?導入メリット・デメリットや成功・活用事例

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは?メリット・デメリット・導入事例やおすすめツール、導入手順を解説

2021年9月13日

顧客維持の4つの手法(クロスセル・アップセル)

顧客維持の手法としては、LTVの向上を狙うため、顧客流出防止、クロスセルやアップセルを目的とした活動となる。そのため、デジタルを活用する場合は、CRMなどを使って継続的な顧客への接点を創出し売りっぱなしを防止することや、既存顧客が自社サイトに来訪した際には、その顧客向けのおすすめの製品が自動表示されるなどのような手法が考えられる。

リアルを活用する場合は、ルート営業(定期訪問)などを行い、継続的な対面による接点構築が有効である。こういった手法をまとめると下記のようになるだろう。

顧客維持の4つの手法
  1. CRMによる継続的な接点作り(情報提供)
  2. 既存顧客の購入製品に合わせた自社サイトでのレコメンド
  3. 定期訪問・定期対面
  4. 既存顧客への課題調査を行い解決策の新規提案

以上、BtoBマーケティングの代表的な29の手法について解説した。こういった手法やツールなどを活用しながら、BtoBマーケティング戦略を立案し、実行に落とし込むと良いだろう。

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BtoBマーケティングとデジタルマーケティング

デジタルマーケティング(英語:digital marketing)とは、Webサイト、ECサイト、Eメール、ソーシャルメディア(SNS)、動画、スマホアプリ、スマートフォン、タブレットなど、様々なデジタルコンテンツやデジタルメディア、デジタルデバイスを活用したマーケティング活動のことだ。BtoBマーケティングの8つの施策を本コラムでもご紹介したが、各施策のデジタル活用こそが、BtoBのデジタルマーケティングと言える。デジタルマーケティングでは、主に、下記の4つがポイントになる。

  1. WEBマーケティング
  2. メールマーケティング
  3. コンテンツマーケティング
  4. マーケティングオートメーション

BtoBのWEBマーケティング

BtoBのWEBマーケティングは、主に、新規の見込み客(リード)獲得から育成のあたりで、自社のWEBコンテンツをどう使うか?を考えるマーケティング活動のことだ。目的はWEB経由での新規見込み客(リード)獲得や案件や商談のきっかけを作り出すこととなる。

BtoBのメールマーケティング

BtoBのメールマーケティングとは、主に、メルマガ(一斉配信メールやステップメール、シナリオメールなど)を活用したマーケティング活動である。BtoBでは、見込み客(リード)の育成から案件化・商談化が目的となることが多い。BtoBの場合、見込み客(リード)を獲得した後、すぐに購入ということはなかなかないため、メールを使って継続的に接点(タッチポイント)を作り出す。人間が定期訪問するよりも効率が良い。

BtoBのコンテンツマーケティング

BtoBのコンテンツマーケティングとは、自社の顧客や見込み客(リード)に対して、有益なコンテンツ(情報)を提供することにより、新規見込み客(リード)獲得、育成、案件化・商談化、受注獲得、顧客維持、LTV増加・流出防止を実現するマーケティング手法のことだ。有益なコンテンツ(情報)は「デジタルコンテンツ」が中心になることが多いが、弊社では、有益なコンテンツ(情報)でも印刷物などのリアルコンテンツでもどちらでも良いと考えている。

コンテンツが人材の代わりにさまざまな情報を顧客や見込み客(リード)に伝えることで、より効率的な営業やマーケティング活動が可能となる。

BtoBマーケティングとマーケティングオートメーション

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは、リードナーチャリング(見込み客の育成)と、リードクオリフィケーション(購買意識・確度の高いリードの選別・抽出)の業務を効率化することを主軸においたITシステム・ソフトウェアのことだ。

WEBマーケティング、メールマーケティング、コンテンツマーケティングの生産性の向上を支援し、マーケターの活動を手助けしてくれる便利なツールである。

MA(マーケティングオートメーション)ツールについては、下記のコラムで、主な機能、導入メリット、導入のデメリット、活用事例・導入事例、導入手順、BtoBで使えるおすすめツール8選について解説している。参考にしていただきたい。

MAツールとは?導入メリット・デメリットや成功・活用事例

MA(マーケティングオートメーション)ツールとは?メリット・デメリット・導入事例やおすすめツール、導入手順を解説

2021年9月13日
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BtoBマーケティングのデジタル活用成功事例・取組事例

最後に、BtoBマーケティングのデジタル活用の成功事例をご紹介しよう。ここでご紹介する事例は、デジタルで新規見込み客を獲得し、メールなどを活用して見込み客の育成を行い、リアルで受注や商談創出につなげていった戦略の事例だ。すべてBtoBの事例でデジタルをうまく活用した戦略となっている。弊社にて成功事例のインタビューを行なっているため、そのインタビュー内容から要点のみを抽出してご紹介する。

IT企業:株式会社アシスト様の事例

会社名 IT企業:株式会社アシスト様
営業戦略の概要 ・自社のWEBサイトを活用して新規見込み客の獲得
・既存の見込み客に対してはメール配信を行いセミナーやイベントへ誘導
背景 インターネットの普及により、BtoBでもWEBでの情報収集が当たり前になっている。以前は情報収集のために営業が呼ばれていたが、今は情報収集段階では営業に声がかからないことも多い。だからこそ、デジタルも活用した戦略が必須に。
得られた主な成果 ・新規見込み獲得が月100件ペースで安定的に獲得できるようになった
・苦労していたセミナー集客もたった1通のメルマガで70人集客
・会社からの期待も大きく、新規顧客の20%はWEB経由で発掘するようにと指示
詳細 成功事例のインタビューを見る
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製造業:フジモリ産業株式会社様の事例

会社名 製造業:フジモリ産業株式会社様
営業戦略の概要 ・自社のWEBサイトを活用して新規見込み客の獲得
背景 お客様になっていただけそうな企業の代表電話からアポイントを取りそこから案件化していた。しかし、アポを案件化できるかどうかが『タイミングに左右されること』が問題。お客様が商品を求めているときにアポを取れれば、すぐに具体的な商談に入れる。しかし、そうでない場合は、そのタイミングが来るまで通い続けなければならない。そこで新規見込み獲得の作戦でWEBサイト活用ができないか?を検討。
得られた主な成果 ・毎月1、2件だった問い合わせが月5件程度に増加。
・すぐに担当者につながり、アポイントも容易になった
詳細 成功事例のインタビューを見る

キヤノンマーケティングジャパン株式会社様の事例

会社名 キヤノンマーケティングジャパン株式会社様
営業戦略の概要 ・自社のWEBサイトを活用して新規見込み客の獲得
背景 営業担当がお客様となる企業を訪問して製品を販売する方法を取っていた。しかし取り扱い製品が多い一方で、営業担当の数が限られている。こうした状況では、すべての製品をお客様に紹介することはできない。さらに時代とともに、お客様の購買行動は変化しており、Webサイトで検討してから、製品を購入するようになった。この2点に対応するため、デジタル活用できないか?を検討。
得られた主な成果 ・ほとんどなかった問い合わせが毎日来るようになった
・問い合わせ件数が前年比2.6倍
・自社ECサイトでの売上が年間20%以上成長
詳細 成功事例のインタビューを見る
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・営業DX・マーケティングDXのメリットと他社の11の取組事例
・MAとオンラインセミナーで商談を生み出す方法
・BtoBメルマガの開封率・クリック率を高める7つの法則
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