BtoBマーケティングとは?BtoCとの違い・手法・マーケティング戦略の立て方

BtoBマーケティングとはBtoBに特化したマーケティングサイクルである

今回のコラムでは、BtoBマーケターのために、BtoBマーケティングの基本(BtoCとの違いや、主な手法、戦略の立て方、成功のポイント、最新ニュースやトレンド、必要なスキル、成功事例など)について、わかりやすく解説する。

この記事の目次

BtoBマーケティングとは?

BtoBマーケティングとは、企業対企業(企業間取引、B2B)に特化したマーケティング活動のことだ。BtoBマーケティングサイクルを回転させ、顧客である企業に対してマーケティング活動を展開する。

BtoBマーケティングとは?BtoBマーケティングサイクルを回すこと

BtoBマーケティングサイクルを回すことで、より売れる商品の開発(顧客ニーズに合わせた商品開発と差別化戦略の明確化)と、効率よの良い売り方が実現できるようになり、顧客のLTVが最大化し売上や利益増大につながっていく。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの最大の違いは、ターゲットである。BtoBマーケティングでは、主に企業をターゲット(各種団体なども含む)とするが、BtoCマーケティングは個人(一般消費者)をターゲットとする。BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いを、マーケティングの4Pフレームワークをベースに比較すると、下記のような違いがある。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い「4Pフレームワークでの比較表」

上記のBtoBマーケティングとBtoCマーケティングの比較表は、主な違いであるため、商材によってはBtoBとBtoCの違いが混ざり合うこともある。たとえばBtoCでも注文住宅では、個別提案をするし、BtoBでもSOHO向け商材など(小型プリンター等)であれば、通販や小売経由での販売もある。

このように、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの明確な違いは「ターゲット」のみで、細かな点においては、違いもあれば共通点も存在する。想定できる細かな違いについては、下記の表にまとめているので参考にして欲しい。ただし、商材によっては違いがないこともあるので、あくまで「概ね下記のような違いがある」と考えていただければいいだろう。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い「細かな相違点・比較表」

このように細かな違いなどはあるが、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングも、マーケティングという本質は変わっていない。いかに、「売れる商品を作れるか?」「売れる値段で売れるか?」「売れる場所で売れるか?」「売れる売り方で売れるか?」という点を追求することに変わりはない。そしてマーケティングサイクルを回すという意味においても変わりはない。

BtoBマーケティングの最新ニュース・トレンド

BtoBマーケティングの最新ニュースやトレンドとしては、下記のプレスリリースサイトを確認すると傾向が掴めるだろう。

BtoBマーケティングに関するプレスリリース・ニュース一覧
https://prtimes.jp/topics/keywords/BtoBマーケティング

BtoBマーケティングの最新ニュース・トレンド「プレスリリース画面」

本記事執筆時点では、デジタルマーケティング関連、マーケティングオートメーション(MA)関連とアカウントベースドマーケティング(ABM)関連の話題が多いようだ。

実際に、マーケティングオートメーション(MA)やアカウントベースドマーケティング(ABM)のプレスリリースを見ても様々なサービスがリリースされており、ニュースとなっている。

マーケティングオートメーション(MA)に関するプレスリリース・ニュース一覧
https://prtimes.jp/topics/keywords/MA

アカウントベースドマーケティング(ABM)に関するプレスリリース・ニュース一覧
https://prtimes.jp/topics/keywords/ABM

共通して言えるのは、「BtoBマーケティングのデジタル化」である。マーケティング業務がリアルからデジタルに変革していると言える。

BtoBマーケティングに必要な8つの施策

BtoBマーケティングを実行するには、さまざまな施策を実行していかなければならない。その施策については、上述した「BtoBマーケティングサイクル」をベースに考えるとわかりやすく、具体的には、8つの施策が必要であることがわかる。

BtoBマーケティングの8つの施策

各マーケティング施策の詳細は下記の表の通りだ。

BtoBマーケティングの8つの施策の施策詳細表

このような施策をマーケティング部門が実行することで、BtoBマーケティングをより強化できるようになる。そしてこの8つの施策を実行するには、さまざまな手法やツールが必要となる。

BtoBマーケティングのマーケティング手法と必須ツール

BtoBマーケティングの8つの施策を実行するには、さまざまな手法やツールを活用することになる。8つの施策それぞれにおいて、どのような手法やツールがあるのか、その詳細をご紹介しよう。

BtoBマーケティングの施策と施策を実行する手法・ツール

詳細については、下記のコラムでご紹介しているので、是非参考にして欲しい。

BtoBマーケティングの20の手法とメリット・デメリット

BtoBマーケティングの施策別「20の手法」とよく活用されるツール

2019年11月9日

BtoBマーケティングの成功の7つのポイント

BtoBマーケティングを成功へと導くには、下図のような7つのポイントがある。

BtoBマーケティングを成功に導く7つのポイント

各ポイントの詳細は下記の表の通りだ。

BtoBマーケティングを成功に導く7つのポイントの詳細表

BtoBマーケティングに必要なスキル

次にBtoBマーケティングを実施するBtoBマーケターに必要なスキルをご紹介する。上述した「BtoBマーケティングサイクル」を回すことが主な業務になるため、それに合わせて様々なスキルが必要になる。細かいスキルはさておき、代表的なスキルは下図の通りだ。

BtoBマーケティングを実行するマーケターに必要な6つのスキル

最近ではデジタル化が進んでいるため、デジタルマーケティングのスキルは必須となっている。詳細については、下記表にまとめているので参考にして欲しい。

BtoBマーケティングに必要な6つのスキル詳細

BtoBマーケティングの立ち上げ方法「立ち上げのポイントとプロセス」

BtoBマーケティングを立ち上げる場合、いくつかポイントがある。そのポイントをご紹介しながら、BtoBマーケティングを立ち上るプロセスをご説明しよう。

プロセス1「現状のBtoBマーケティングサイクルの状況を分析・把握」

BtoBマーケティングを立ち上げる最初のプロセスは「現状の把握・分析」だ。上記でご紹介したBtoBマーケティングサイクルの現在の状況をまずは把握すると良いだろう。数字で把握できると良いので、例えば下記のような数値を分析してみると良い。

BtoBマーケティングを立ち上げる最初のプロセスで分析すべきKPI

具体的には下記のような数値となる。

BtoBマーケティングを立ち上げる最初のプロセスで分析すべきKPIの詳細説明表

ただし、ここで記載しているKPIは、一旦弊社にてピックアップしたものだ。御社の業界特性や営業戦略、商材特性などに合わせて、数値は変更していただいてもOKだ。また数字で計測できないKPIがある場合は不明としておこう。今の段階ではそうするしか方法がない。

プロセス2「BtoBマーケティングのどこからやるかを決定」

プロセス1で現状を把握したら、その数値を見て、BtoBマーケティングをどこからやるか?を決めよう。悪いところからやるというのが、リソースを効率よく使うためのマーケティング戦略の基本だ。

ただし、ここで迷うことがある。特に迷うのが下記のようなケースだ。

(1)悪い数値ばかりでどこからやっていいかわからない
(2)やったことのない取り組みがあるため数値が算出できない

こういった場合は、「売上に近いところから取り掛かる」とよいだろう。基本的に、マーケティング業務は、「売れる可能性を1%でも良いから高める仕事」であるため、売上に近いところから改善していくと良い。

例えば、「顧客ニーズを知る」「満足度調査をする」「売れる商品を作る」といった施策は、売上を作っていくための上流施策であるため、売上には遠い。しかし、受注率、案件化率、商談化率を高めて件数を増やすのは、売上に近いため、すぐに売上に貢献できる。

そのため、売上に近いところからBtoBマーケティングを立ち上げて取り掛かっていくといいだろう。そうすれば、マーケティング部門・担当者の社内評価も高くなる。

ただし、「受注率、案件化率、商談化率を高めて件数を増やす」といっても、そう簡単にできる話ではない。そもそも売れる商品作りができていなければ、いくら営業したところで、売れないからだ。そのため、このあたりは会社としてどこから取り組むべきか、そのマーケティングの方針を固めなければ、現場は混乱することになる。経営陣の経営判断が必要な領域になるだろう。

プロセス3「BtoBマーケティングの施策を実行」

どこからやるか?が決まったら、具体的な施策の段階に入ろう。現時点でどんな手法が効率が良く、素早く効果につなげられるか?を考えよう。手法選定については下記のコラムが参考になるので、ご確認いただければと思う。

BtoBマーケティングの20の手法とメリット・デメリット

BtoBマーケティングの施策別「20の手法」とよく活用されるツール

2019年11月9日

上記コラムの手法が代表的なBtoBマーケティング手法であるため、このマーケティング手法やツールを参考にしながら、自社にあった手法を選定するといい。

プロセス4「施策実施後、再度状況を分析し、マーケティングのPDCAを回す」

施策を実施したら、しばらく効果の様子をみて、再度、プロセス1で行った分析を実施しよう。数値が以前より改善されていれば大成功であるし、まだ伸び代がある場合は、再度、各手法ごとにPDCAを回して全体数値の改善をはかるといいだろう。

BtoBマーケティングの立ち上げのまとめ

このように、BtoBマーケティングサイクルの状況を分析し、悪いところから、もしくは売上に近いところから施策をうっていくといい。全体の数値分析ができない場合は、数値がわかるところだけ分析し、その範囲で徐々に立ち上げていくしか方法がない。

その上で、わからない部分に関しては、会社としてのマーケティング課題であるため、経営陣にも相談しながら、会社としての方針を決めてもらう必要があるだろう。

BtoBマーケティング戦略の立て方4つのポイント

では、BtoBマーケティングの戦略立案はどのようにすべきだろうか?

戦略とは、自社のリソースを活用し、ビジネス目標を最も効率よく達成するための方策である。そのため、BtoBマーケティング戦略となると、BtoBマーケティングサイクルを自社のリソースを活用してどう効率よく回すか?が戦略立案のポイントとなる。

具体的には、4つのポイントがあるので、詳しくご紹介しよう。

戦略立案のポイント1:マーケティング部門はどこまでやるのかを決めること

BtoBマーケティングサイクルのうち、マーケティング部門はどこまで関わるか?が重要だ。

売れる商品作りは開発部門、受注は営業部門、顧客維持や満足度調査はサポートやサービス部門が受け持つことが多い。そうなると、マーケティング部門としては、他部門を巻き込みながら、自部門の責任の範囲内においてどこまでやるか?を決めなければならない。

BtoBマーケティングサイクルの全てを任せられている場合であれば、自部門の責任の範囲内において、全ての数値を俯瞰しながらマーケティング戦略をコントロールできるが、他部門と連携する場合は、なかなか俯瞰できず、BtoBマーケティングサイクルが回らないことが多い。

だからこそ、どこまでやるか?を決め、BtoBマーケティングサイクルをどう回していくか?を社内で決めておく必要がある。そして、だれがBtoBマーケティングサイクル全体を俯瞰し、社内をコントロールするのか?を決定しておく必要があるだろう。

戦略立案のポイント2:マーケティング部門と他部門との情報共有・データ連携

BtoBマーケティングサイクルを実行するには、他部門との情報共有やデータ連携は必須だ。例えば、開発部門とは顧客ニーズや競合情報の共有を、営業部門とはリードや商談の情報を共有しなければならない。

またBtoBマーケティングサイクルのKPIを分析したとき、弱い部分が明確になれば、その部分を改善するプロジェクトの進行管理やTODO管理の情報共有も必須となる。

そのため、情報共有の基盤をつくっておくといい。グループウェアやワークフローシステム、コミュニケーションツールなどを活用するといいだろう。

戦略立案のポイント3:オンラインとオフライン(デジタルとリアル)の連携

BtoBの場合、やはり営業部門や開発部門が強く、マーケティング部門は社内的に弱い場合が多い。そういった場合は、リソース(人や時間、予算)が少ないため、オンラインとオフラインの連携も重要となる。

特に最近ではデジタルマーケティングも盛んに行われているので、BtoBマーケティングにおけるデジタル活用も視野に入れるべきである。デジタルを活用することで、マーケティング業務の生産性が向上し、効率化が実現する。

デジタルでリード獲得と育成を行なった場合、そこから徐々にリアルへと連動していかなければならない。その連携のポイントはどこにあり、どう連携するか?を具体化しておく必要がある。最初はWebサイトで獲得できたリードをすべて営業部門に送客という流れでもOKであるが、数が増えてくるとフォローしきれなくなったり、APOが取れないなど、営業部門から不満もでてくる。

そのため、状況を見ながら柔軟に連携方法を調整できるような仕組みを構築しておく必要がある。

戦略立案のポイント4:KPIの算出の工数削減

BtoBマーケティングサイクルの各KPIは定期的に測定し、改善しなければならない。しかし、KPIを算出するために、社内のさまざまなシステムに保管されているデータを引っ張り、加工し、エクセルで集計するというようなことをしていては、タイムリーなPDCAが回せない。そのため、できればある程度自動的にKPIが算出できるような仕組みがあるとよいだろう。

BIツールやRPAといったITテクノロジーを活用し、ある程度マーケティング業務が自動化されていれば、マーケティングダッシュボードの作成も可能となるはずだ。

BtoBマーケティングの成功事例

BtoBマーケティングの成功事例をいくつかご紹介しよう。デジタルを活用してBtoBマーケティングを実施し、さまざまな成果を上げている企業がある。

BtoBマーケティングの成功事例「IT企業:アシスト様」

BtoBマーケティングの成功事例「IT企業:アシスト様」

最初にご紹介するBtoBマーケティングの成功事例は、東京のIT企業、株式会社アシスト様の成功事例だ。CVRを2倍を達成し、デジタルマーケティング活用の社内意識改革に成功している。さらに新規顧客の20%は自社 Webサイト経由で獲得するという目標まで掲げている。詳細については、株式会社アシスト様にインタビューしているので、下記のPDF資料をご覧いただければと思う。

株式会社アシスト様の成功事例「CVR2倍と社内意識改革に成功」
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r19

BtoBマーケティングの成功事例「製造業:フジモリ産業様」

BtoBマーケティングの成功事例「製造業:フジモリ産業様」

次にご紹介するには、製造業、フジモリ産業株式会社様の成功事例だ。化成品事業のWebを活用したリードジェネレーションと営業効率化の事例である。マニアックでニッチな製品であるがゆえに、新規リード獲得に苦戦していたが、Webを活用を強化することで、CVRが5倍程度に増大した成功事例である。

フジモリ産業株式会社様の成功事例「SEO対策をせずにCVRを5倍に」
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r21

BtoBマーケティングの成功事例「キヤノンマーケティングジャパン様」

BtoBマーケティングの成功事例「キヤノンマーケティングジャパン様」

次にご紹介するには、キヤノンマーケティングジャパン様の成功事例だ。様々な製品でデジタルマーケティングに取り組み、それぞれの製品について「月間PVが5~6倍、ほとんどなかったCVが毎日来るように」「月間CVが対前年比2.6倍」「自社ECサイトでの売上が年間20%以上成長」などの成果が得られた。

キヤノンマーケティングジャパン様の成功事例「PDCAを回して大きな成果を達成」
https://homepage.aluha.net/contact/white-paper/#r22

このほか、最新のBtoBマーケティング事例については、下記のページでご紹介していく予定だ。

BtoBマーケティングの最新成功事例
https://homepage.aluha.net/case/customer/

BtoBマーケティングのセミナー最新日程

最後に、弊社で行なっているBtoBマーケティングの無料セミナーをご紹介しよう。下記のようなBtoBマーケティングセミナーを毎月全国各地で無料で実施している。

無料のBtoBマーケティングセミナーの主なテーマ
  1. リードジェネレーションセミナー「WEBを活用した新規リード獲得の方法」
  2. リードナーチャリングセミナー「マーケティングオートメーションを活用したホットリード育成の仕方」
  3. BtoBコンテンツマーケティングセミナー「リードに刺さるコンテンツの作り方」
  4. デジタルマーケティングセミナー「PDCAの回し方を学ぶ」
  5. デジタルマーケティングの成功事例セミナー

今後、状況やニーズによって内容は変更する可能性があるが、上記のような内容で東京・大阪・名古屋を中心に実施している。弊社のセミナーは、個別出張セミナーであるため、周りに気を使うことなく、じっくりBtoBマーケティングのノウハウが学べる。詳細は下記をご覧いただければと思う。

BtoBマーケティングのまとめ

以上、BtoBマーケティングの基礎・基本について徹底的に解説した。解説した内容はあくまで弊社の定義や考え方が中心で、どこまでやるか?どこまでできるか?効率的にどう進めるか?などは各社それぞれで決めていくしかないだろう。弊社は、このBtoBマーケティングをデジタルでどこまでできるのか?に挑戦しており、最終的には最小の人数で最大のマーケティング効果(マーケティングサイクルを回す)を得たいと考えている。

御社はどこまでできるか、一度検討されてみてはいかがだろうか?


BtoBデジタルマーケティング・営業戦略のノウハウ資料

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BtoBに特化したデジタルマーケティングや営業戦略の立て方に関するノウハウ資料が無料でダウンロードできます。

・BtoB向けの営業戦略の立て方・WEB戦略の立て方
・見込み客を振り向かせるための4つのコンテンツとその作り方
・ITソリューションのリードを獲得するWEBサイトの作り方
・BtoBメルマガの開封率・クリック率を高める7つの法則
・マーケティングオートメーションによる営業に渡すリードリストの作り方
・コンテンツを活用したリードナーチャリング「6つの手順」と PDCAの回し方
・BtoBのWEB活用やリードナーチャリングの成功事例

このほかたくさんの資料がダウンロードできます。