BtoBマーケティングとは?基本編「BtoCとの違い、8つの活動と20の手法、始め方・進め方」

BtoBマーケティングとは何か。toCや営業戦略との違い、活動内容などを解説

今回のコラムでは、BtoB企業のマーケターのために、BtoBマーケティングの基本について、わかりやすく解説する。マーケティングとは何か?BtoBマーケティングとは何か?BtoCマーケティングとの違いは何か?どんな活動をするのか?営業戦略との違いは何か?どのように始めるのか?などを解説する。

マーケティングとは?

マーケティングとは、「顧客が欲しがっている価値を創出する戦略や仕組み、そしてそのプロセス」のことだ。マーケティングにより、新しい価値を作り出し、そこから新しい商品やサービスを作り、新しい市場を作り、新しいビジネスを作っていくことができる。

マーケティングの4Pフレームワークに当てはめて、マーケティングを定義すれば、マーケティングとは「売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動となる。

このように、マーケティングは様々な視点から定義することができるが、本質的には、「新しい価値を作り新しいビジネスを作っていくこと」であると言える。

そして、そのマーケティングの究極の目的は、ドラッカー氏がおっしゃっているように、「営業や販売を不要にすること」だ。営業や販売をせずとも、顧客が商品を買うというのがマーケティングの究極の理想である。

BtoBマーケティングとは?

BtoBマーケティングとは?4Pフレームワークで定義

BtoBマーケティングとは、企業対企業(企業間取引、B2B)に特化したマーケティングのことである。BtoBマーケティングを4Pフレームワークに当てはめて定義すれば、BtoBマーケティングとは「企業に対して、売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動となる。

BtoBマーケティングは何をするのか?主な活動とは?

BtoBマーケティングを、

「企業に対して、売れる商品を作る、売れる場所で売る、売れる値段で売る、売れる売り方で売る」ための戦略やプロセス・活動

と定義したが、これでは、実際に何をすればいいのか、いまいちわからない。教科書の定義としてはこれで十分であるが、実際にビジネスに取り入れる場合はこれではよくわからない。

そこで、BtoBマーケティングでは何をするのか?どんな活動をするのか?を図解化してみた。

BtoBマーケティングサイクル

上図は、BtoBマーケティングのマーケティング活動を8つに分解し、そのプロセスを図解化したものだ。このレベルにまで落とし込めば、BtoBマーケティングがどのようなもので、何をするのかがイメージつきやすいだろう。

では、実際にBtoBマーケティングではどのようなことをするのか、1つ1つその活動の概要をご紹介する。

顧客のニーズを知る

顧客満足度調査や見込み顧客(リード)のニーズ調査で蓄積されたさまざまなニーズを分析し、顧客や見込み顧客(リード)がお金を払ってでも解決したい課題は何なのか?を知ること。

売れる商品を作る

「お金を払ってでも解決したい課題」に対して、自社の強みを生かしながら、製品やサービスを開発・改善していくこと。もしくは既存製品・サービスに付加価値をつけていくこと。この段階でマーケティングにおける差別化や競合優位性、独自性などが強化されることになる。

見込み顧客(リード)を獲得する(リードジェネレーション)

開発した製品・サービスの見込み顧客(リード)を獲得すること。展示会、セミナー、電話営業、自社Webサイト活用などさまざまなマーケティング手法がある。BtoBマーケティングでは、リードジェネレーションと呼称されている。見込み顧客(リード)へのアプローチをどれだけ効率よく行えるか?が重要となる。

見込み顧客(リード)を育成する(リードナーチャリング)

獲得した見込み顧客(リード)に対して、中長期的に接点を構築し、信頼関係を作り上げていくこと。BtoBマーケティングでは、リードナーチャリングと呼称されている。見込み顧客(リード)が解決したい課題を調査(ニーズ調査)し、その解決策の提案(ソリューション提案)なども行う。BtoB企業は購買プロセス・検討プロセスが長いため、中長期的なリードナーチャリングの重要性・必要性は非常に高い。

案件化・商談化

育成した見込み顧客(リード)の中から、確度の高い見込み顧客(リード)を抽出・選定し、案件化・商談化していくこと。BtoBマーケティングでは、確度の高い見込み顧客(リード)を抽出・選定することを、リードクオリフィケーションと呼称している。

受注

案件・商談化した見込み顧客(リード)に対して見積りなどを行い、実際に受注を獲得すること。この段階で見込み顧客(リード)が新規顧客になる。

顧客維持

新規顧客を維持して、優良顧客化していくこと。LTVを高め利益や売上を最大化していくこと。顧客の流出防止のための施策を展開し、購入回数の増加(新規案件の獲得)、購入点数の増加など既存顧客からの売上を最大化する。

顧客満足度調査

既存顧客に対して、自社の製品やサービスの満足度(良い点や不満点)を調査し、自社製品が持つ課題を明確にすること。

以上が、BtoBマーケティングサイクルをベースにしたBtoBマーケティングの活動である。ここまで具体化されていれば、BtoBマーケティングとは何なのか?がイメージつきやすいだろう。そして何をしなければならないのか?も理解できたと思う。

BtoBマーケティングの20の手法

8つのマーケティング活動において、どのようなマーケティング手法があるのかを下記のコラムでもまとめている。BtoBマーケティングで活用できる20のマーケティング手法を8つの活動別にご紹介している。

BtoBマーケティングの施策別20の手法とメリット・デメリット

BtoBマーケティングとは?マーケティング手法編「8つの施策と20の手法・ツール」

2019年12月21日

BtoBマーケティングとデジタルマーケティング

デジタルマーケティングとは、デジタルコンテンツ(Webやメール、アプリ、動画など)を活用したマーケティングのことである。BtoBマーケティングでも、デジタルマーケティングが活用されており、特に「見込み顧客(リード)を獲得する(リードジェネレーション)」や「見込み顧客(リード)を育成する(リードナーチャリング)」で活用されるケースが非常に多い。

以前は人間(営業部門の担当者)によるリードジェネレーションとリードナーチャリングであったが、「生産性がよい」「コストがかからない」「見込み顧客(リード)の放置が最小限になる」といった理由からデジタルマーケティングが活用されている。このため、BtoBマーケティングでもデジタル化の波が押し寄せており、その波に乗れないと見込み顧客(リード)を逃す、新規顧客を逃すことにつながる可能性がある。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの最大の違いは、ターゲットである。BtoBマーケティングでは、主に企業をターゲット(各種団体なども含む)とするが、BtoCマーケティングは個人(一般消費者)をターゲットとする。BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いを、マーケティングの4Pフレームワークをベースに比較すると、下記のような違いがある。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い「4Pフレームワークでの比較表」

上記のBtoBマーケティングとBtoCマーケティングの比較表は、主な違いであるため、商材によってはBtoBとBtoCの違いが混ざり合うこともある。たとえばBtoCでも注文住宅では、個別提案をするし、BtoBでもSOHO向け商材など(小型プリンター等)であれば、通販や小売経由での販売もある。

このように、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの明確な違いは「ターゲット」のみで、細かな点においては、違いもあれば共通点も存在する。想定できる細かな違いについては、下記の表にまとめているので参考にして欲しい。ただし、商材によっては違いがないこともあるので、あくまで「概ね下記のような違いがある」と考えていただければいいだろう。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違い「細かな相違点・比較表」

BtoBマーケティング戦略と営業戦略の違い

BtoBの営業戦略とは、自社の営業リソース(人や時間、資金など)を効率よく活用し、効果的な売り方で売上向上とシェア向上を実現する「方策」のことだ。

BtoBの営業戦略を立案する方法

第1回:BtoB営業戦略の立て方「作戦・戦術・計画に分解するフレームワーク」

2019年11月30日

これに対して、BtoBマーケティングは、新しい価値や新しい市場を作り、ビジネスを作っていくことだ。

このように戦略の定義でも違いはあるが、定義以外にも下記のような違いがある。

マーケティング戦略と営業戦略の違い

「どうすれば効率よく売れるのか?」を考えるのが営業戦略であるならば、マーケティング戦略は、「どうすれば買ってもらえるか」を考えることになるだろう。

BtoBマーケティングの始め方・進め方のコツ

BtoBマーケティングを初めて進める場合、何から始めればいいだろうか?2つの場合に分けて考えてみよう。「顧客や見込み顧客(リード)がいる場合」と、「顧客や見込み顧客(リード)がいない場合」である。

顧客や見込み顧客(リード)がいる場合のBtoBマーケティングの始め方・進め方

この場合は、既に顧客や見込み顧客(リード)が存在しているため、顧客の満足度調査や、見込み顧客(リード)のニーズ調査から始めるといいだろう。顧客の満足度調査で、自社製品・サービスに対する不満点や満足点を確認し、改善することでより売れる商品作りにつなげていくことができる。見込み顧客(リード)のニーズ調査を進めることで、見込み顧客(リード)の課題を把握でき、ソリューション提案につなげ、そこから案件や商談を作り出すことができる。

より効率よく活動する、行動するという意味では、満足度調査、ニーズ調査から始めるのは効率がいいと言える。

顧客や見込み顧客(リード)がいない場合のBtoBマーケティングの始め方・進め方

逆に、顧客や見込み顧客(リード)がいない場合は、顧客満足度調査やニーズ調査をすることができない。そういった場合は、新規見込み顧客の獲得(リードジェネレーション)から始めるしか方法がない。そして、リードジェネレーションで獲得した見込み顧客(リード)に対して、ニーズ調査を行い、案件化・商談化が難しいようであれば、製品・サービスの改善をしていくことになる。

このように、BtoBマーケティングの始め方・進め方には、コツがあるが、それは御社の今の状況によって変わるため、自社の状況を的確に把握し、その上でどこから始めるべきか?どう進めるべきか?を検討するといいだろう。

BtoBマーケティングのおすすめの本・書籍

BtoBマーケティングに関する書籍や本はたくさんあり、一通り購入したが、その中でも最も参考・勉強になった本を1冊だけご紹介する。

私がBtoBマーケティングのコンサルをやり始める前に、勉強しようと考え購入した本で、マーケティングの本質的な部分が学べる。マーケティングのフレームワークもわかりやすく解説されているので、これから始める方には参考になるだろう。

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