BtoBメルマガのコツ「始め方とネタ設計の仕方、開封率・クリック率向上の方法」

BtoBメルマガのコツ!始め方・ネタの継続の仕方、開封率・クリック率改善の方法

BtoBのリードナーチャリングにおいては、メルマガの活用が盛んだ。その背景には、リードの購買行動の変化とマーケティングオートメーションの普及、マーケティングDX推進が大きい。しかしながら、BtoB企業がメルマガを配信する際には、何を配信すればいいのか?どのくらいの文字数がいいのか?いつ誰に送ればいいのか?開封率・クリック率が悪いといった課題が発生する。実際に弊社にも下記のようなご相談をいただく。

メルマガはこれまで実施したことがない。メルマガが当たり前のように一般化し、CVRがそれほど高くなくなっている状況だと思うが、そういった中でどのようなメルマガが効果的なのか。捨てられずきっちとり見てもらえるのかを知りたい。
(T社T様)
  • メルマガのネタ作りについても詳しく知りたい。最後まで読ませる・コンバージョンさせる工夫は?
  • メールタイトルについて。キャッチーなタイトルもみんなが出していて、飽和しているように感じます。その中で、メールを開いてもらう、コンバージョンしてもらうには、どのような工夫ができるでしょうか。
  • メールの長さ、見た目、タイトル、などのベストプラクティスはありますか?

(H社Y様)

そこで今回のコラムでは、BtoBメルマガのコツについてご紹介する。始め方とメルマガのネタ設計の仕方、開封率・クリック率向上の方法などについて解説する。

BtoBメルマガとは?その3つの目的

BtoBメルマガとは、企業の担当者に対して配信するメールマガジンのことである。企業が企業に配信するメルマガといってよい。リードナーチャリング(リード育成)や顧客維持(顧客との関係構築)などに活用され、マーケティングオートメーションやCRMツールなどからメール配信される。

なお、本コラムでは、リードナーチャリング(リード育成)のBtoBメルマガについて詳しく解説するが、基本的な考え方としては、顧客維持(顧客との関係構築)のためのメルマガでも活用できるため、ぜひ参考にしていただきたい。

そして、リードナーチャリング(リード育成)におけるBtoBメルマガの目的は下記の3つだ。

  1. リードの放置防止
  2. 案件創出・商談創出
  3. リードの課題調査

目的「リードの放置防止」

BtoBメルマガの目的の1つには、「リードの放置防止」がある。展示会などで獲得した新規リードは、BtoBの特性上、すぐに受注になることはない。そのため、継続的なフォローが必要になる。この継続的なフォローが途絶えてしまうと「リードを放置」してしまうことになり、機会損失につながる可能性がある。そこで、メルマガを継続的に配信し、フォローを継続するのだ。

メルマガを継続的に配信することで、「自社の社名、営業の担当者名、製品名」といった名前を記憶してもらうことが可能で、「実際に購入を検討する段階」になった際に、「いつもメールをくれるあの会社に相談してみよう」となれば、メルマガの目的は達成である。逆に言えば、「記憶してもらうこと」ができていなければ、相談相手として認識されないため、相談がくることはない。イコール、営業機会損失である。

なお、リードの放置防止をより強化したければ、「定期的な訪問」ができれば最も効果的である。対面に勝るものはないからだ。しかし、コロナの影響、営業としてのしつこさの度合い、営業訪問できるネタ作り、営業工数などが要因となって、定期的な訪問ができなくなるケースが多い。そのため、メルマガ配信と営業訪問の併用が重要となる。

目的「案件創出・商談創出」

BtoBメルマガの最大の目的が、案件や商談創出のきっかけ作りである。つまり、メルマガ配信を行い、自社のWEBサイトに誘導し、問い合わせ、資料請求、セミナー申し込みなどのコンバージョンを獲得するのだ。コンバージョンがきっかけとなり、案件や商談につながればメルマガの目的は達成となる。

目的「リードの課題調査」

最後の目的がリードの課題調査である。案件や商談を作り出すには、リードの抱える課題やニーズを把握する必要がある。しかし、リードの課題やニーズは時間と共に変化するため、メルマガを活用してアンケート調査を行い、継続的なニーズ・課題の把握に活用する。ニーズ・課題を把握できれば、その課題に対するソリューション提案が可能となり、アポイント獲得などにつなげることもできる。

以上が、BtoBメルマガの概要とその目的だ。次に、効果を出す方法について解説する。

BtoBメルマガで効果を出すには?

BtoBメルマガで効果を出すには、「誰に・何を・いつ」の連携が最も重要だ。わかりやすくいえば、「欲しい人」に「欲しい情報」を「欲しい時」に配信するのである。ただ、この連携を完璧にこなすことは神様でもない限りむずかしく、実現が困難であるため、メルマガの効果は限界値がある。

では、「誰に・何を・いつ」の詳細と、その連携が難しい理由について解説しよう。

誰に(ターゲットリスト)

「誰に」は、「欲しい人」のことだ。つまり、ターゲットリストを作りメルマガ配信を行うということだ。このためにはターゲティングを行う必要がある。ターゲティングするには、BtoBではいくつかの方法があり、その代表的な方法としては下記のような方法が主流になる。

  1. 業種・業界でターゲティング(例:製造業のリードに配信する)
  2. 部門や役職でターゲティング(例:経理部門のリードに配信する)
  3. 課題や興味でターゲティング(例:在庫管理に課題を持つリードに配信する)
  4. 自社の製品・事業でターゲティング(例:自社製品Aに興味を持ったリードに配信する)
  5. 過去のWEBページ閲覧行動でターゲティング(例:自社製品BのWEBを見たリードに配信する)
    1. さまざまな切り口でターゲットリストが自由に作れれば、柔軟なメルマガ配信が可能となる。しかし、これが難しい。

      その理由は、時間と共にリードの状態は変化する(例えば課題が変わる、部門が変わるなど)からだ。そのため、タイムリーな情報を収集し、リードのデータベースのデータクレンジングや最新情報への更新が常に必要になる。リードの件数が大量であればあるほど、その作業量は膨大になり実現がむずかしい。

      何を(コンテンツ)

      「何を」は、BtoBメルマガのコンテンツのことだ。つまり、メルマガのネタである。メルマガのネタは、大きく2つの視点から考え出すことができる。

      1つ目の視点は「自社目線」で、自社が送りたいネタのことだ。こういうネタなら配信できるからこういうネタを送ろうという考え方だ。もう1つの視点は「リード目線」で、「リードがこういうネタを欲しがっているからそのネタを送ろう」という考え方だ。

      この2つのうまく混ぜ合わせながら、継続的なメルマガのネタ作りを検討しなければならない。加えて、「誰に」との連動も重要だ。「自社目線」「リード目線」のネタであっても、「誰に送るべきか?」と連動していなければ、全く関係のないリードにメルマガが配信されてしまい、「配信停止」につながってしまう。

      このネタについては、難しい点が2つある。

      1つ目は、「自社目線のネタのマンネリ化」である。自社が送りたいネタであったとしても、毎回同じようなネタであれば、飽きられマンネリ化する。例えば、セミナー案内メルマガを配信するにしても、毎回同じセミナーであれば、「このセミナー先月もやってたよね?」となり、徐々に配信停止につながる。この結果、自社目線のネタであっても、送るネタがなくなり、継続性がなくなってしまうのだ。

      2つ目は、「リード目線のネタにおけるリードの課題がわからない」である。リード目線のメルマガは「リードが欲しがっているネタは何か?」を把握した上でネタを作り配信する必要がある。そのためには、リードの課題や欲しい情報を把握する必要があるが、それができないのである。

      この2つにより、ネタ作りが続かなくなり、継続性がなくなってしまう。

      いつ(タイミング)

      「いつ」は、BtoBメルマガの配信日時のこと、つまり、タイミングのことだ。「この日時に配信すれば効果が出る可能性が高い」と事前にわかっていれば、そのタイミングに合わせてメルマガ配信計画を立案することができる。

      しかし、BtoBの場合は、この「タイミング」が掴めないことが多い。

      例えば、ランドセルのような商材だと、「購入する時期」というのが想定しやすい(著者の勝手な想像だが2月・3月あたりか?)。そういった商材であれば、その購入時期から逆算してメルマガ配信のタイミングを見極めることができる。

      しかし、BtoB商材の場合、いつ購入するのか?のタイミングが掴めない。ランドセルのように「この時期に必要」とはなりにくいのである。「自社製品は毎年●月に購入検討されるものだ」と決まりきっているのであれば、話は別であるが、そうでないなら、リードによって購入時期・検討開始時期が異なるため、タイミングが掴めないのだ。

      その結果、配信日時を決める判断ができなくなる。

      「誰に・何を・いつ」が連携した究極のメルマガ

      このように、BtoBメルマガは、「誰に・何を・いつ」の連携は重要であるが非常に難しい。しかし、連携させた究極のメルマガを考えると1つの結論にいきつく。それは「リード1人1人に対して、メルマガ配信ではなく、担当者が1通1通手作業でメールを送り続けること」だ。そうすれば、その送る相手が具体的であるため、「今月はこの人に何を配信しようか?」を相手の事情に合わせて、具体的に考え出すことができる。非常に工数がかかるが、究極の連携と言えるだろう。しかし、工数の問題が大きすぎて現実的ではない。

      BtoBメルマガの始め方手順

      「誰に・何を・いつ」の連携は重要であるが難しいという点を意識しながら、BtoBメルマガの始め方や進め方について解説する。BtoBメルマガを始める際には、下記の4つのポイントを順次検討し、最後に配信計画を立案すると良い。

      1. メルマガの配信方針を決める
      2. リードのデータベースの項目を決める
      3. 目的別に「誰に」「何を」送るか?を決める
      4. いつ送るかを決める(配信計画を立てる)
        1. メルマガの配信方針を決める

          BtoBメルマガを始めるには、最初に配信方針を決めることが重要だ。1事業・1製品のみを扱っているような企業であれば、検討する必要も少ないが、複数事業・複数製品を扱う企業の場合は、どの事業のどの製品からメルマガを開始するか?全社的なメルマガにするのかどうか?などを決めなければならない。

          この方針決定は、メルマガ配信ツールの選定にも大きく影響し、さらには、リードのデータベース設計にも影響を与える。方針を決める考え方としては、「個別に実施する」というやり方と「全社的に実施する」という2つの考え方がある。

          「個別に実施する」場合は、複数事業・複数製品であっても、各事業・各製品別にBtoBメルマガを配信する。事業ごとの顧客特性や事業部の事情に合わせた柔軟な配信ができるが、事業を跨いだリードの共有やクロスセルといったことがやりにくくなる。また事業部ごとに異なるメルマガ配信ツールを導入する可能性もあり、ツールが乱立して管理も大変だ。

          「全社的に実施する」場合は、デジタルマーケティング推進チームなどを立ち上げ、社内の全事業・全製品のメルマガを管理する。事業部ごとの個別の施策が行いにくくなる一方、ツールを共有できかつクロスセルといったことも行いやすい。

          一長一短があるが、大企業になればなるほど、事業部ごとで個別にメルマガ配信を行いながら、全社のメルマガ配信は別部門が担当といったケースが多いようである。

          BtoBメルマガをやったことがなく、効果もわからないというような場合は、「個別に実施する」ほうがよい。スモールスタートでき、ノウハウが蓄積すれば横展開できるため、おすすめだ。

          リードのデータベースの項目を決める

          方針を決めたら、次は、リードのデータベースの項目を決めよう。リードのデータベース項目は、「誰に」に大きく影響する。極端な話、社名、名前、メールアドレスのみのデータベースであれば、ターゲティングができない。しかし、データベース項目に、業種、従業員数、役職、部門、課題キーワード、興味キーワードなどが設計されていれば、さまざまなターゲティングができるようになる。

          しかし、データベース項目が多くなればなるほど、各項目の管理工数が増大するため、シーソーゲームとなるので注意が必要だ。自社のリソースと管理工数、そして、各項目の情報を入手する方法を視野に入れながら、項目設計しなければならない。

          BtoB企業で比較的多く設計されている項目例をあげると下記のようになる

          メルマガ項目例:興味あるキーワード

          自社の事業に関連するキーワードを複数リストアップし、リードに興味あるキーワードを選んでもらいデータベースに登録しておく。例えば、「情報セキュリティ対策」というキーワードにチェックを入れたリードに対しては、情報セキュリティに関するメルマガを配信するといったイメージだ。

          メルマガ項目例:どの製品のリードかのフラグ

          複数事業・複数製品の場合、必須になるが、どの製品のリードか?のフラグをデータベース項目として設計しておく。例えば「製品Aの展示ブースで名刺交換したリード」であれば、製品Aのリードとして登録しておくのだ。そうすると、製品Aに関するネタのメルマガを配信できるようになる。

          こういった項目を事前に設計しなければ、今後のBtoBメルマガのネタ設計や配信計画立案につなげることができない。

          目的別に「誰に」「何を」送るか?を決める

          リードのデータベースの項目を決めたら、いよいよ、ネタの設計に入る。BtoBメルマガの目的は下記の3つであると冒頭で説明したが、目的別に、誰に何を送るかを決めよう。

          1. リードの放置防止
          2. 案件創出・商談創出
          3. リードの課題調査

          リードの放置防止

          リードの放置防止が目的となるため、どんなネタを継続的に配信すれば継続的にメルマガを読んでもらえそうか?を検討する。こういう人たちにはこういうネタを継続的に配信できるのでは?というイメージで、ターゲットとネタを決めていくといい。当然、単発のネタでは意味がないため、継続的に配信できるか?も検討しよう。

          案件創出・商談創出

          案件創出・商談創出が目的となるため、どうやって継続的に案件・商談を作り出すか?を考えなければならない。例えばセミナーを継続的に案内し案件や商談につなげるのか、製品の個別デモを継続的に案内し案件や商談につなげるのか、などである。この時、セミナーや個別デモを継続的に案内することになるため、毎回同じ内容であれば、マンネリ化する。そのため、セミナーやデモの内容をどう変化させていくか?が検討のポイントになる。

          リードの課題調査

          ターゲット別にどんな課題があるのか?を把握するための手法を決めよう。メルマガである以上、アンケートメールを配信することになるが、どんな質問を配信するといいか?を決めなければならない。得られた回答データは、当然のことながら、リードの放置防止と案件創出・商談創出のネタ設計に活用しよう。

          このように、目的別に、どんなメールを誰に送るか?を決めていくとよい。複数事業・複数製品を同時にやる場合は、一人で考えるのは大変なので事業部別に事業部の担当者が検討すると良いだろう。

          いつ送るかを決める(配信計画を立てる)

          ここまでくると、どういう配信の方針をとるのか?データベースの項目はどうなっているのか?目的別に何を誰に送るのか?の全体像が具体化されているはずだ。そのため、あとは実行計画を立てるのみだ。

          まず、「リードの放置防止」のメールは、放置防止が目的となるため、比較的頻度を多くした上で、配信計画を考えると良い。例えば、毎月1回、2回などだ。回数はリソースやネタのストック数、多すぎることによるしつこさの度合いとの相談になるだろう。回数が決まれば、例えば、毎月中旬にリードの放置防止のメールを配信するという具合に配信のタイミングをきめればよい。

          次に、「案件創出・商談創出」のメールだ。継続的に案件や商談のきっかけを作り出すことが目的であるため、「リードの放置防止」と同様に、回数を決めるとよい。ただし、セミナーやデモといった人間も関わるイベントが発生するため、リソースとの相談になるだろう。2ヶ月に1回(偶数月のみ)などのように決めていくのもOKだ。不定期にせざるを得ない場合はそれでもよいが、半年先くらいまでは、ある程度、決めておかなければ、BtoBメルマガの配信準備がやりにくくなるだろう。

          最後は「リードの課題調査」だ。アンケートメールになるため、お礼の品を準備するのかどうか?今自社で把握できている課題はどのくらいあるのか?などに合わせて検討するしかないだろう。リードの課題を全く把握できていない、アンケート調査などやったことがないという場合は、まずは真っ先にアンケートメールを配信し、ネタのエビデンスを入手してから、メルマガ配信計画を考えるのも良い。ある程度、リードの課題を把握できている場合は、その課題解決方法をネタにしながらも、ネタの継続性を維持するため、アンケートメールを年に数回程度実施するなど、検討しておくと良い。

          BtoBメルマガのネタ設計のコツ

          では、BtoBメルマガのネタ設計のコツをご紹介しよう。特に、「ネタがない!どうしよう・・・」という時、この方法・プロセスを参考にしていただけたら幸いである。

          サジェストワードでネタを設計する方法

          BtoBメルマガでネタがないというとき、ネタ設計のヒントを分析する方法として、検索キーワードのサジェストワードを使うという方法がある。

          サジェストワードとは、Googleの検索ボックスに任意のキーワードを入力すると、下記例のように、プルダウンでさまざまなキーワードがでてくるが、このキーワードのことをサジェストワードという。下記例では、契約書と入れた場合のサジェストワードである。

          Googleの検索ボックスに契約書と入力した場合のサジェスト

          サジェストワードは、実際に誰かが検索しているキーワードであるため、「検索してでも知りたいこと」である可能性が高い。このサジェストワードにヒントを得て、メルマガのネタを考えるのである。

          サジェストワードはさまざまな組み合わせがあるので、全ての組み合わせを分析する下記のようなツールがあるため、このツールを活用し、分析するとメルマガのヒントが得られる。

          サジェストワードの例

          上記では契約書のサジェストワードを分析(「ラッコキーワード」の画面スクリーンショット)しているが、サジェストワードを見ていると、契約書のマナーに関する検索が多いことがわかる。例えば、割印、印紙、袋とじ、表裏、失敗などだ。そのため、契約書の作り方・押印の仕方、渡し方といった基本的なマナーに関するネタにニーズがあるのでは?と考察できる。

          このように、メルマガでテーマとしたいキーワードのサジェストワードを見て、ネタを設計することができる。意外なワードで検索されていることもあり、ネタ作りのヒントになることが多い。

          開封率・クリック率向上のコツ

          それでは、最後に、BtoBメルマガの開封率やクリック率を向上させるコツをご紹介する。何度も言うが最も重要なのは、「誰に・何を・いつ」の連携であるため、ここでご紹介するのはあくまでテクニック論である。

          開封率は「件名」「送信者」で決まる

          BtoBメルマガの開封率は「件名」「送信者」が重要だ。「件名」「送信者」で「開封するかどうかを決める」といっても過言ではない。「件名」「送信者」で、誰から来たどんな内容のメールか?を把握し、その上で、開封するかどうかを決めるからである。実際にあなた自身もメールを受け取ったら「件名」「送信者」で判断するのではないだろうか?

          まず送信者であるが、理想は、担当営業や誰かの個人名で配信する方が良い。主に下記のような送信者である。

          株式会社ALUHA アルハ太郎 taro@****.co.jp

          逆に、下記のような送信者は悪い例である。

          株式会社ALUHA メルマガ事務局 merumaga@****.co.jp

          このような送信者の場合、送信者を見たらすぐに「メルマガ」とわかってしまう。つまり、関係ない可能性があるメール、売り込みのメールと判断されてしまう可能性があるのだ。

          次に、「件名」だ。「件名」は、メールで伝えるべき内容を数十文字程度でまとめたものが件名となる。しかも、リードにとって「関心があることかどうか?」を瞬時に判断できる件名にしなければならない。この点に注意しながら、セミナー案内の件名を例に考えてみよう。まずは悪い例からだ。

          無料セミナー!大好評!残り3社「新製品Aのご紹介セミナー」のご案内

          上記の件名は、著者が思うに全て悪い。

          まず、「無料セミナー」だ。セミナーへの申し込みを獲得することを目的としているので、「無料」というは重要な気がするが、逆説すると「無料だったら参加するのか?」である。無料でも有料でもセミナーの内容がつまらなければ、参加はしないし、日程が合わなければ参加できない。そのため、件名に無料セミナーとわざわざ書かなくてもよい。本文に記載すれば良い。

          次に「大好評」だ。これも無料と同様で、大好評だからといって参加するのか?である。大好評であろうとなかろうと、リード本人にとって興味があれば参加するしなければ大好評でも参加しない。

          続いて「残り3社」だ。「残り3社」と件名に記載し、「早く申し込みしないとだめだ」と感じるリードは、もともと参加する意思があるリードである。そのため、件名にわざわざ書かなくてもよい。

          さらに、「新製品Aのご紹介セミナー」だ。リードにとって興味がある新製品Aであればよいが、そうでなければ、開封すらしない。売り込みセミナーであるとすぐに判断され無視されるだろう。

          最後に、「ご案内」だ。メールを配信している時点でご案内しているにもかかわらず、件名にご案内と書く必要があるのか?である。著者はこのように考えているため、この件名は悪例であると考えている。では逆に良い例をご紹介しよう。

          ****の課題解決方法と事例がわかる「新製品Aの活用法セミナー」

          「****」には、リードが抱えているであろう課題を記載する。こうすることで、課題に興味のあるリードに対して件名で興味付けすることができる。違ったパターンでは下記のような件名でもよいだろう。

          ****を効率化する方法がわかる「新製品Aの活用法セミナー」

          ****には、リードの業務ややりたいこと・目的などを入れると良い。上記2つの例ウを、在庫管理システムで具体化すれば、下記のようになる。

          過剰在庫・欠品在庫の削減課題を解決する方法と事例「新製品Aの活用法セミナー」
          過剰在庫・欠品在庫の削減プロセスがわかる「新製品Aの活用法セミナー」

          こうすることで、件名の左側に、リードが普段抱えているであろう課題に関連するキーワードが出現するため、件名に興味を持ってくれる可能性が高くなるのだ。日本語は左から右に読む言語であるため、件名の左側にリードが興味を示す「課題系キーワード」を入れておくと効果的なのである。

          クリック率はURL誘導の方法で決まる

          次に、クリック率だ。送信者や件名で開封してもらうことで、本文を読んでもらえる。本文を読んでもらうと、次は「URLのクリック誘導」を考えなければならない。

          クリック率を高めるには、HTMLメールなどでビジュアルを整えることも効果的と考えられるが、HTMLメールは作成に工数がかかる。そのため、できればテキストメールでのクリック誘導を高めたいところである。

          テキストメールでのクリック率向上方法として考えられるのは、「予告ライティング」だ。「予告ライティング」とは、「クリックしたらこんなことがWEBページで学べますよ」とメール内で予告することである。

          わかりやすく説明するため、本コラムのサジェストワードにて例示した「契約書」を例にご紹介しよう。まずは悪例である。

          契約書の作り方・押印の仕方、渡し方などマナーについては下記のURLをクリックしてご確認ください。
          誘導先のURL

          よくある一般的な誘導方法であるが、もう少し予告を加えてみるとどうなるだろうか?

          契約書の作り方・押印の仕方、渡し方などマナーについては下記のURLをクリックしてご確認ください。
          下記のURLでは主に
          ・契約書の甲乙のマナーについて
          ・契約書の製本マナーについて
          ・契約書の割印マナーについて
          ・契約書の書き方のルールについて
          について詳しく例文を示しながら記載しています。

          誘導先のURL

          このように、予告ライティングを加えることで、クリックしたらどうなるのか?がより具体的にわかる。その結果、クリック率があがるのではないか?と考えている。

          BtoBメルマガのコツ

          以上、BtoBメルマガについてご紹介した。最も重要なのは、「誰に・何を・いつ」の連携である。ここを無視しては効果向上は期待できない。その上で、サジェストワードなどを参考にしたネタ設計、送信者、件名へのこだわり、さらには、予告ライティングによるクリック誘導といったテクニックを活用いただければと思う。


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・BtoBメルマガの開封率・クリック率を高める7つの法則
・BtoBデジタルマーケティングの成功事例
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