あなたのWebサイトは差別化できているだろうか？ただの商品紹介・会社紹介・サービス紹介に終わっていないだろうか？今回のコラムでは、Webの差別化力を強化する１０のコンテンツを紹介したい。BtoBマーケティングや営業戦略におけるWebの重要性がますます向上しているため、この１０のコンテンツを明確にし、Webの差別化力を強化してほしい。差別化強化のチェックリストとして活用していただければ幸いだ。
差別化を強化する１０のWebコンテンツ
「Webで見つからない情報はない」、これが過言ではないくらい今のインターネットは情報があふれている。そのため、商品・サービスの購入を検討している顧客は、購入先企業を選び放題である。これは裏を返せば、差別化していないと、決してWebを活用した営業戦略は実現できないということだ。
では、Webサイトで差別化するにはどうすればよいか？その具体的なコンテンツとして、著者は１０のコンテンツがあると考えている。あなたのWebサイト、この１０のコンテンツのうち、どれだけ用意されているだろうか？チェックもかねて最後までご覧いただければと思う。
なお、わかりやすく説明するために、各コンテンツには例を示す。例は、著者が個人的に好きな「おにぎり」を取り上げるが、例なので、差別化としての具体的な部分は全く考慮していない。あくまでわかりやすさ優先で例示している点はご了承いただきたい。
コンテンツ１：商品の特徴・こだわり
１つ目のコンテンツは「商品の特徴・こだわり」である。特徴やこだわりは「何が出来るのか？」である。例としては下記の通りだ。
例 私は●●できます。なぜなら、●●だからです。
「私は、採れたてのお米と天然の塩でおいしいおにぎりを作ることができます。なぜなら毎朝、コメ農家から直接仕入れているからです」
この「出来ること」がたくさんあればあるほど、商品の特徴は強くなる。あなた自身も気がついていない、「出来ること」があるかもしれない。もしくは、少し工夫すれば「出来るようになること」があるかもしれない。
これは自社商品のことなので、自社分析すれば、「出来ること」はたくさん出てくる。だから、まずはこのコンテンツを明確にしよう。できることがないなら、「何が出来るようになれば、武器になるのか？」を考えてみよう。それが差別化戦略の方向性になる。
コンテンツ２：商品の魅力・顧客から見た魅力
２つ目のコンテンツは「商品の魅力（顧客から見た魅力）」である。顧客から見た魅力とは、「顧客は何ができるようになるのか？」である。例としては下記の通りだ。
例 あなたは、●●できます。なぜなら、私が●●できるからです
「あなたは、おいしいおにぎりをお腹いっぱい食べることができます。なぜなら、採れたてのお米と天然塩で作ったおにぎりを低価格で販売しているからです。」
このコンテンツでは、「顧客ができるようになること」をリストアップする。リストアップされたコンテンツは、顧客にとっての「魅力」となる。
当然、その根拠については、コンテンツ１を活用する。そのため、コンテンツ１が多ければ多いほど、コンテンツ２も多くなる。つまり、顧客にとって魅力が多い商品ということになる。
コンテンツ３：商品の価値・顧客から見た商品価値
３つ目のコンテンツは「商品の価値・顧客から見た商品価値」である。顧客から見た商品価値とは、「顧客は何になれるのか？」である。例としては下記の通りだ。
例 あなたは●●になれます。なぜなら、あなたは●●できるからです。
「あなたは午前中いつも元気いっぱいです。なぜなら、あなたは、おいしいおにぎりをお腹いっぱい食べることができるからです」
このコンテンツは、顧客がなれるもの、顧客が達成できることをリストアップしていく。当然、その根拠となるのは、コンテンツ２である。そのため、コンテンツ２が多ければ多いほど、コンテンツ３も多くなる。つまり、顧客にとって価値の高い商品ということになる。
お分かりだと思うが、コンテンツ１から３はすべて連動しているので、結局、コンテンツ１が多ければ多いほど、コンテンツ２や３が増加していく。その結果、魅力や価値が増大していくのである。そう考えれば、あなたが出来ることはすべて、顧客にとって価値あることなのである。
コンテンツ４：選ばれる理由・選ばれている理由
４つ目のコンテンツは「選ばれる理由・選ばれている理由」である。これは、顧客がなぜあなたの商品を購入したのか？を顧客の言葉で表現する。言い換えれば、顧客が商品・サービスをあなたから購入している理由とも言える。例としては下記の通りだ。
例 私は、●●だからこの商品を買っています。
「私は、絶妙な塩加減とお米の甘みがマッチしたこのおにぎりが食べたくて毎朝買っています」
顧客が商品を買う理由はそれぞれである。それを文章化し、顧客の言葉で表現するのである。上記の例では、「塩加減とお米の甘味のマッチ具合」が購入理由になっている。コンテンツ１から3が買う理由になるのかとお考えかもしれないが、顧客の言葉にすると、実はそうでもない。
コンテンツ５：競合他社に勝てる理由
５つ目のコンテンツは「競合他社に勝てる理由」である。強みとは相対的（他と比較して強いか弱いかが決まる）であるため、競合他社との比較で差別化を顧客に伝えることができる。例としては下記の通りだ。
例 私は●●です。だから、●●というような競合には勝てますが、●●には負けます
「私のおにぎりは、作り立てです。だからコンビニよりはおいしいですが、提供時間においてはコンビニには負けます」
強みがあるということは、表裏一体で、弱みがあるということ。すべての競合にすべての面で勝つことは不可能であるため、このようなコンテンツになる。
コンテンツ６：強みが生きる活用シーン
６つ目のコンテンツは「強みが生きる活用シーン」である。強みは、その商品・サービスの使い方によって、弱みにもなりえる。そのため、強みが生きる使い方を伝えるコンテンツが必要である。例としては下記の通りだ。
例 私の商品は●●という用途で活用すると最大の効果を発揮します
「私のおにぎりは、作り立て・採れたてなので、朝に1日のエネルギーを蓄えたい時や、昨晩無理して仕事した時等に食べていただけると、とってもおいしく感じることが出来ます」
どういう時にどう商品を使えば、どんな効果が得られるのか？それが強みが生きる活用シーンである。強みがあるということは、それが最大限に発揮されるシーンがあるということだ。これを伝えなければ、顧客はあなたの商品を最大限に活用できない。
コンテンツ７：強みが生きない活用シーン
７つ目のコンテンツは「強みが生きない活用シーン」である。コンテンツ６の真逆である。例としては下記の通りだ。
例 私の商品は●●という用途では使えません。なぜなら●●だからです。
「私のおにぎりは、忙しい・慌ただしい朝、遅刻しそうな朝には向きません。なぜなら、作るのに時間がかかるからです。」
使ってほしくないシーンを伝えることで、より一層、強みが相手に伝わる。これはコンテンツ６の強みが生きるシーンとは表裏一体で強みが弱み化してしまうシーンを明記するとよい。
コンテンツ８：お売りできない場合
８つ目のコンテンツは「お売りできない場合」である。商売なのに、商品を売らないの？っと思われるかも知れないが、弱み化してしまうシーンで商品を販売してもクレームになるだけである。だからこそ、お売りできない場合を明確にし、強みが生きるシーンをより明確にしておく必要がある。例としては下記の通りだ。
例 私の商品は●●だから、●●という方にはお売りできません
「私の商品は作り立て・採れたてだから、遅刻しそうな方にはお売りできません。ご迷惑をかけるだけですので、朝余裕のある時にご来店ください」
言い方は多少乱暴であるが、「売りたくない顧客（売れない顧客）」という顧客が、強みが強化されるほど明確になる。強みを強化するとはそういうことである。誰にでも売れるということは、強みがないということの裏返しである。
コンテンツ９：約束・宣言
９つ目のコンテンツは「約束・宣言」である。これは、強みがもたらすことによる顧客への約束であり、「商品ブランドそのもの」とも言える。例としては下記の通りだ。
例 私はお客様に対して●●を約束できます。なぜなら●●だからです。
「私はお客様に対して、いつもと違う朝をお約束します。なぜなら、採れたてのお米で作ったおにぎりと静かでゆっくりとした時間流れる店内が、あなたをのんびりした朝へと誘うからです」
約束・宣言は、商品のブランドイメージそのものでもあるため、約束を破ることは許されない。だからこそ、大きな差別化の要素になりえる。約束はコンテンツ１から３によって明確になるため、コンテンツ１から３が多ければ多いほど、たくさんの約束が出来るだろう。そしてその約束は、「あなたの信頼」へとかわるだろう。
コンテンツ１０：プロダクトミッション
最後のコンテンツは「プロダクトミッション」である。これは「商品を提供することであなたがかなえたい夢は何か？」である。例としては下記の通りだ。
例 私は商品を販売することで、●●という使命・夢を叶え、企業として社会に貢献します。
「私は、おにぎりを販売することで、通勤ラッシュのようなストレスを解消し、あなたの一生を、朝ご飯から楽しい物に変えていきます」
プロダクトミッションはなぜそのような商品を販売しているのか？の理由とも言える。これがあることで、企業の姿勢、将来像、何を目指しているのか？などが明確になり、企業の信頼性向上という意味で、差別化を強化できる。
まとめ
差別化力を強化する１０のコンテンツをご紹介した。
（１）商品の特徴・こだわり
（２）商品の魅力・顧客から見た魅力
（３）商品の価値・顧客から見た商品価値
（４）選ばれる理由・選ばれている理由
（５）競合他社に勝てる理由
（６）強みが生きる活用シーン
（７）強みが生きない活用シーン
（８）お売りできない場合
（９）約束・宣言
（１０）プロダクトミッション
重要なのはこのコンテンツを埋めることではない。表面上、埋めるだけならなんとでもなりそうだが、それでは意味がない。ちゃんと定期的に見直し、もっと深堀できるようにメンテナンスしよう。メンテナンスを継続することは、更なる差別化の強化につながるので、１０のコンテンツをただ用意することよりも重要である。
あなたは、この１０のコンテンツ、常にメンテナンスしているだろうか？昔作ったWebサイトをそのままにしていないだろうか？それでは顧客に強みは伝わらないし、差別化にもなっていない。
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（平成26年10月29日 株式会社ALUHA WEBコンサルタント 荻野永策）
